Marketing digital que funciona

Somalo, Nacho

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2017
• ISBN:
  9788416624768
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Marketing digital

Para poder preparar un Plan de Marketing Digital con éxito, necesitamos realizar una serie de trabajos y reflexiones previas que nos permitirán actuar con mayor probabilidad de éxito y sabiendo qué queremos lograr. Vender algo es muy complicado, competimos duramente con otros muchos que quieren lo mismo: conquistar al consumidor para ser ellos quienes logren el objetivo. No basta con tener un buen producto. Esto es condición necesaria para tener éxito en el medio y largo plazo, pero no suficiente. Por ello, Nacho Somalo aborda cuestiones tan importantes como ¿cuáles son nuestros objetivos? ¿Por qué me comprarán a mí en vez de a mis competidores? ¿Quién es y cómo es ese potencial comprador? ¿Qué mensajes son los más adecuados para impactar y lograr nuestros objetivos? Además, en sus páginas queda claro que lo que hoy manda y lleva al éxito de un plan digital es el binomio producto-persona. "Desde mi punto de vista, el eje vertebrador que debe guiar e inspirar cualquier estrategia de marketing del siglo XXI. Por eso tiene mucho sentido entender cómo las particularidades del ecosistema digital y las herramientas que este nos brinda para contactar y comunicar a nuestros potenciales clientes nuestra oferta deben ser coordinadas para lograr el resultado esperado".

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Todos sabemos lo que es una web pero… ¿Somos capaces de aprovechar todo su potencial para lograr nuestros objetivos de comunicación? Es difícil encontrar una campaña que no tenga como eje central una web y en ella debamos aunar los objetivos perseguidos: enganchar al usuario con nuestros atractivos contenidos, conseguir un registro o una venta. Esta importantísima herramienta suele ser el eje central de la comunicación digital, sin embargo esa no es la única posibilidad de usarla.

1. Tipos de web

A pesar de que no es fácil diferenciar de manera intuitiva por tipos de web, existen diferencias notables entre ellas. En un primer nivel, distinguiremos entre tipos de site por su función dentro del esquema de campaña y, en segundo nivel, separaremos las webs según sus características y potencial de interacción.

Podemos distinguir claramente dos aplicaciones:

• Página web central de la campaña. En torno a ella se desarrolla todo el lanzamiento y constituye «el momento de la verdad». Imaginemos que somos una empresa de cursos a distancia y el objetivo de nuestra comunicación online es conseguir interesados en recibir más información sobre nuestra oferta docente para que el proceso comercial sea rematado con una visita presencial o telefónica de un comercial, que será el responsable de cerrar la venta. En este caso, el momento de la verdad será cuando los usuarios ya han llegado a la web donde debemos generar suficiente interés o incentivo como para que los usuarios rellenen el formulario o llamen a un número de teléfono en ese mismo instante. Hay dos tipos de webs centrales:

• Sitios corporativos: se trata de webs básicamente informativas. Transmiten información y recogen datos.

• Tiendas online: son webs cuyo objetivo principal es ser espacio de venta.

• Apoyos externos con el objetivo final de conseguir dirigir tráfico al portal central de la campaña. En estos casos hablamos de herramientas como:

• Microsites que no tienen por qué ser pequeños… Lo que les caracteriza es que tienen unos objetivos limitados en productos-servicios o en el tiempo. Se suelen asociar a una campaña concreta y dejan de tener sentido cuando esta finaliza. Es muy habitual en sectores como el automóvil cuando hacen lanzamientos de nuevos modelos.

• Landing pages[1]: se trata de páginas optimizadas al máximo para conseguir un objetivo concreto. En muchos casos ligado incluso a una campaña, oferta o producto puntual o simplemente orientado a la captación de un lead.

• Blogs: conceptualmente son el reflejo digital de un diario donde el propietario (persona o empresa) escribe en tono informal sus preocupaciones, sentimientos, cosas que le han sorprendido, sus opiniones, lo que le agrada o desagrada… El valor que tiene es el de la actualidad y el de la informalidad, lo que permite generar un flujo de información muy fresco. De manera adicional, en los blogs los lectores pueden participar haciendo comentarios sobre los posts o artículos que ha realizado el propietario. De este modo, se establecen auténticos diálogos improvisados entre los usuarios y el redactor.

• Foros: son espacios creados para establecer diálogos e intercambiar opiniones desacopladas en el tiempo, es decir, la interacción no tiene que realizarse en tiempo real. Uno cuelga una pregunta y vuelve en otra ocasión para ver qué respuestas ha obtenido. En un foro puede entrar cualquiera e iniciar un debate o realizar una pregunta e igualmente puede contestar y participar con aportaciones y comentarios.

• Chats: también son áreas para el diálogo entre usuarios pero, en este caso, la comunicación se produce en tiempo real y es multilateral. Todos los usuarios pueden preguntar, responder o comentar a cualquier otro de manera instantánea, esperando respuesta también al momento. Los contenidos se suelen limitar al propio diálogo.

Vemos que existen diferentes tipos de webs y que su utilidad e idoneidad depende del nivel de direccionalidad de la comunicación que se precise y del grado de interacción necesaria según el siguiente esquema.

Cuadro 9.1 Tipos de web en función de la direccionalidad y el grado de interacción que permiten

En un extremo, encontramos el sitio web central de la campaña que constituye el eje de la comunicación. Es unidireccional y nosotros decidimos qué contenidos se muestran, qué usuarios pueden participar y con qué reglas. Tenemos la potestad de seleccionar lo que nos interesa y despreciar aquello que no. Además, estos contenidos suelen ser de carácter más bien estático y no es necesaria una actualización permanente de los mismos. En el extremo contrario se sitúa el chat, donde todos los usuarios participan en la elaboración del contenido de un modo que solo tiene sentido en tiempo real y donde el dinamismo es absoluto.

Al igual que ocurre con las herramientas, los profesionales del marketing deben conocer todas las posibilidades y usarlas según las necesidades y de forma apropiada. No todas las variantes de webs son útiles para todos los casos, productos y objetivos. Por ejemplo, es difícil entender la utilidad y beneficio que le puede reportar a un usuario que una gran multinacional eléctrica ponga en su web corporativa un chat o blog para que los usuarios comenten sus experiencias en ahorro de energía. Personalmente veo complicado que una iniciativa así despierte suficiente interés entre los usuarios y clientes de la eléctrica como para obtener masa crítica de contenidos actualizados que mantengan un interés permanente y repetitivo, características imprescindibles para un chat o un blog.

Ejemplo de web corporativa

2. Términos y fundamentos técnicos de una web

Todos tenemos claro qué es una web y sabemos reconocerla cuando la vemos pero en realidad, lo que vemos y reconocemos no es más que la expresión gráfica de una web que es interpretada por un programa llamado navegador. No podemos olvidar que, al fin y al cabo, una web es un programa. Unas líneas de código escritas por un programador, o generadas por otro programa, que nos permite usar internet de un modo amigable y sin necesidad de tener que interpretar un código en cada ocasión que queremos usarlo.

Este carácter eminentemente técnico de la web se nos olvida con frecuencia ya que todos los elementos que la componen están diseñados para que se pueda usar sin apenas necesidad de conocimientos técnicos. No obstante, un profesional del marketing digital debe tener un mínimo de conocimiento técnico y comprender cómo funciona una web. A continuación, vamos a relatar los conceptos técnicos fundamentales que nos permiten entender cómo funciona una web.

• WWW (World Wide Web): o red informática mundial. Es la base mundial que soporta, estandariza y gestiona internet. Sobre esta base se establecen todos los protocolos que hacen que internet funcione de un modo homogéneo y predecible con independencia de quien programe o quien lo use en cualquier lugar del mundo. Gracias a la WWW hoy nos podemos conectar a una red mundial que «se entiende» y permite un intercambio de informaci...