Marketing digital para los que no saben de marketing digital

Giráldez, Gonzalo

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2021
• ISBN:
  9788417880514
• Categoría: Business
• Categoría: Marketing digitale

Hace tiempo que el entorno digital cambió irreversiblemente nuestras vidas: nuestra forma de trabajar, de aprender, de consumir, de comunicarnos o de relacionarnos con las personas y las marcas. Además, está lleno de oportunidades, pero es imprescindible que sepas moverte y funcionar en él, aunque no te dediques profesionalmente a ello o lo rechaces porque te sientes algo torpe ante todo lo que suena a digital. ¿Por qué recibo anuncios personalizados sobre mi última búsqueda en Google?, ¿por qué los influencers cada vez son más importantes?, ¿qué herramientas digitales me pueden ayudan a impulsar mi marca o a emprender un negocio?, ¿qué hacen las empresas con mis datos?, ¿escucha mi móvil o mi altavoz inteligente más de lo que debería? Todos formamos parte de este ecosistema, pero no entendemos casi nada de lo que ocurre a nuestro alrededor. Marketing digital para los que no saben de marketing digital simplifica lo complejo y en menos de dos horas, de una forma sencilla, como si te lo contara un amigo, podrás comprender las principales claves y conceptos del marketing digital. Paso a paso, con ejemplos, con gráficos de apoyo y de fácil comprensión.

Internet, primero, y la democratización de los móviles, después, han transformado por completo y para siempre la manera en que nos relacionamos, entre nosotros y con las marcas. Vivimos en un mundo «infoxicado», saturado de información que nos permite el acceso inmediato a una cantidad de contenido inabarcable para una persona. Y cada segundo que pasa se genera más contenido. Este incremento apabullante de datos va acompañado de un aumento de los canales por los que se difunden. Es como si estuviéramos en una habitación con muchas grietas por las que se cuela información: internet, televisión, radio, redes sociales... Y la mayor parte, seamos claros, no nos importa.

En este exceso de información, la línea entre lo real y lo falso se desdibuja. Es de tal envergadura que atora, complica y confunde al usuario, que no sabe hacia dónde mirar. Son tantas las estrellas que hay en el cielo que le cuesta diferenciar cuál es la importante. Eso se traduce en una necesidad: la de que llegue «alguien» que filtre y ayude a diferenciar entre lo que se debe consumir y aquello en lo que no merece la pena perder un minuto. Ese alguien muchas veces es el propio usuario, aunque como veremos más adelante, siempre buscará herramientas que le faciliten la labor.

Las marcas han irrumpido con fuerza como nuevos generadores de contenido en un entorno cada vez más complejo en el que todo va a gran velocidad, con un modelo de ingreso y unas audiencias muy fragmentadas, pero también con buenas noticias, ya que la tecnología nos permite personalizar el mensaje como nunca antes y la métrica ayuda a vincular comunicación con negocio.

Es importante entender la infoxicación porque genera frustración. Vivimos en un mundo de lucha desigual entre plataformas y redes sociales que, sin cuartel, tratan de captar nuestra atención para poder vendérsela a anunciantes y agencias. Es muy habitual que las marcas se desesperen analizando por qué su mensaje no llega. Por eso, es esencial ser conscientes de que nos encontramos en un mercado muy complejo, en el que todo es terriblemente confuso, en un mundo donde las fronteras entre la estrategia de medios, la creativa y la de contenido cada vez son más difusas. Es un entorno que los ámbitos empresariales califican desde hace unos años como VUCA (acrónimo inglés formado por los términos volatility, uncertainty, complexity y ambiguity, es decir, «vulnerable», «incierto», «complejo» y «ambiguo») y que hoy es más conocido como «entorno líquido», donde hay que estar siempre preparado para maniobrar en el corto plazo. No hay nada fijo. La sociedad y los comportamientos se han vuelto líquidos, como apuntaba el sociólogo polaco Zygmunt Bauman en su libro Vida líquida.

Estamos en un mar de ruido informativo, en una inmersión permanente a través de los dispositivos móviles y con un continuo oleaje de cambio. Esta es la situación con la que se encuentran las marcas a la hora de comunicar su mensaje: una dificultad enorme para tratar de destacar entre sus competidores y un número muy reducido de oportunidades por las que llegar al usuario. Solo lo harán si dentro de ese mar de información saben situarse en la pequeña isla donde se encuentra lo que realmente necesita saber su consumidor, un consumidor que ha cambiado para siempre. Y este cambio radical, además, ya no tiene retorno posible.

Vivimos una lucha de las marcas por captar la atención de sus audiencias para, una vez lograda, transformarla en ingresos.

1. ANTES LAS RELACIONES ERAN TRANSACCIONALES

Los hábitos del consumidor no tienen nada que ver con los de hace unos pocos años. Dos innovaciones rompieron con el proceso tal y como se conocía hasta el momento. Por un lado, la adopción generalizada de Internet y, por otro, la aparición de los primeros motores que indexaban resultados de búsqueda.

Antes, los consumidores percibían una necesidad, las marcas respondían y ellos compraban —o no—. Y, si les gustaba, lo recomendaban además a sus amigos. Era una relación meramente transaccional. Una historia sencilla.

Tras la aparición de Internet y los buscadores, todo se complicó. Cambió la forma en la que los consumidores satisfacían sus necesidades, ya sean las mismas de siempre o nuevas.

Ahora, los consumidores exigen tanto a las marcas que la relación se ha convertido en algo personal. No solo esperan un producto o un servicio a cambio de dinero. Quieren que vaya más allá. No es un mero consumo, sino una relación directa y personal con las marcas. Por este motivo, el proceso de marketing y venta en una empresa debe adaptarse al proceso de toma de decisión de compra. El objetivo es que sean los clientes los que encuentren a la compañía que, a través de internet, buscadores o marketplaces (como Amazon), los alimente con contenidos de calidad. De esta forma, cuando el cliente busque una información concreta, será su marca y no la del competidor la que resuelva su necesidad.

1.1 El proceso de decisión ha evolucionado

Tradicionalmente, cuando se producía un estímulo —momento en que el consumidor es consciente de una necesidad, bien porque él mismo la percibe, bien porque un factor externo se la provoca—, le seguía un primer momento de la verdad o FMOT (first moment of truth, 2005, A. G. Lafley, CEO de Procter & Gamble). En el FMOT se tomaba la decisión de compra, normalmente ya dentro de la propia tienda. ¿A qué se dedicaba el marketing entonces? A trabajar orientados a ese primer momento de la verdad. Todas sus iniciativas —publicitarias, de branding, de diseño, de precio…— se enfocaban a ello. Voy a un concesionario y elijo este coche y no el otro. Voy al supermercado y algo me hace decidir entre este champú y no el de otra marca. Toda la inversión realizada en marketing se centraba ahí, en el momento en que el usuario, en la estantería o en el punto de venta, decidía entre comprar el producto de una marca o decantarse por el de la competencia.

El siguiente paso es lo que se conoce como el «segundo momento de la verdad»: el consumidor ya había probado el producto y decidía, en función de la relevancia de la compra (aplicable a una compra relevante, como un coche, un viaje o un MBA, no tanto a un producto de consumo habitual), compartir o no su experiencia con su entorno. Por ejemplo: recomendar el coche a un amigo o, por el contrario, decirle a un familiar que no compre nunca ese champú porque deja el pelo como el de un estropajo usado.

Lo relevante en el segundo momento de la verdad era conseguir alcance y frecuencia para que el mensaje llegara en el preciso momento del estímulo. La máxima era repetir, repetir mucho y ante el mayor número de audiencia posible. Y así asegurabas que la oportunidad de impactar no caía en saco roto. La métrica clave eran los GRP (gross rating points), una fórmula que mide el número total de impactos a lo largo de un período de tiempo determinado.

Primer momento de la verdad, segundo momento de la verdad y llegamos a otra etapa. Con el desarrollo de Internet y los buscadores, entre el estímulo y el primer momento de la verdad, nace el llamado «momento cero de la verdad» o ZMOT (zero moment of truth, 2011, Google). ¿Y qué es? Pues el proceso de búsqueda de información por parte del consumidor. Todo aquello que recopila a través de múltiples fuentes y que hace que llegue al FMOT con ideas preconcebidas y un conocimiento mucho más amplio de lo que quiere comprar. El clásico «voy a buscar en internet a ver qué referencias hay sobre esta marca o producto» o «voy a mirar las opiniones de otros usuarios que ya lo compraron». Esa necesidad que tiene el consumidor de buscar (y encontrar) cierta seguridad para decidir qué va a comprar y qué no. Y eso habitualmente no se realiza en el punto de venta, sino antes, en casa, en el móvil o en la tableta.

El planteamiento de Google al desarrollar este concepto fue fundamentalmente promocional, así que, con la intención subyacente de comercializar sus productos publicitarios, limitó el ZMOT a recomendaciones de producto, tutoriales en YouTube y búsquedas en su propia herramienta. Soy de los que piensan que el concepto admite una perspectiva mucho más amplia y que va más allá de la pura venta y del propio entorno de Google. Es una realidad más compleja en la que el consumidor, a la hora de elegir una marca, hace acopio de información tanto en el entorno digital (buscadores, webs corporativas, redes sociales, medios digitales, blogs, vídeos, influencers…) como en el mundo offline (prensa, radio, televisión, catálogos, publicaciones, eventos…). Es decir, la tecnología ha permitido que los puntos de contacto (touchpoints) con el consumidor se multipliquen exponencialmente.

Después de todo esto, la conclusión es clara: es vital que las marcas estén presentes en ese momento cero de la verdad (ZMOT). Pero, de nuevo, no es algo sencillo. Todas quieren estar, pero en nuestra cabeza no hay sitio para muchas, y volvemos al concepto con el que arrancábamos la infoxicación: corres el riesgo de caer en la inmensidad de la irrelevancia. Así que dentro de tu plan de marketing tienes que plantearte cómo conseguir que tu marca sea relevante en el ZMOT. De esta forma, cuando alguien tenga un estímulo sobre algo concreto relacionado con tu sector, sea tu marca y no la de tu competidor la que aparezca y forme parte de su decisión de compra. Ese es el gran reto. Probablemente que tu marca esté en ese ZMOT no te garantice la transacción, pero no estar si te asegura la no transacción. Como en los concursos o en los procesos de selección, la clave es formar parte de la terna final de candidatos, tener opciones. No se decide en ese momento a quién sí, pero sí a quién no.

Fuente: Iñigo Gallo, IESE, 2020. Elaboración propia.

1.2 Del ZMOT a los micromomentos

Seguimos avanzando en nuevas fases que van apareciendo, consecuencia casi todas ellas de la tecnología y los nuevos comportamientos del consumidor. Con la generalización del uso de smartphones, el momento cero de la verdad ha mutado: el proceso de decisión se ha fragmentado en miles de situaciones en tiempo real en las que el consumidor, ante un estímulo, busca información para satisfacer su necesidad. En ...