75 historias de Marketing con moraleja

Lury, Giles

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2015
• ISBN de la versión impresa: 9788483562956
• ISBN del libro electrónico: 9788483562963
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Marketing

A todo el mundo le gusta una buena historia, pero las historias no se leen solo por puro disfrute, desde siempre han sido una herramienta muy útil para enseñar y aprender. Este libro es una alternativa al manual de marketing tradicional. Más que un libro de texto sobre el tema, constituye un libro de historias y cuentos divertidos. Historias que dan vida a las claves principales del marketing y que son fáciles de leer y accesibles para todo el público. Toda marca tiene una historia que contar y en este entretenido libro hay 75 historias. Algunas de estas historias son extraordinarias y casi increíbles, pero todas son verdaderas. Hay historias de las marcas más famosas en todo el mundo como Nike, Disney, Google, Coca-Cola, Volkswagen, entre otras. Hay historias sobre marca, innovación, comunicación, etcétera. Cada cuento, siguiendo la tradición de las fábulas de Esopo, acaba con una moraleja y, todas juntas, te ofrecen una lista práctica e inspiradora de cosas que hacer. Este libro es un buen recordatorio de que el mejor marketing es aquel que va de en boca a oído durante años.

1 El prisionero y el pingüino

En 1987 se produjo el secuestro de Terry Waite, el enviado especial del arzobispo de Canterbury a Oriente Medio. La noticia dio la vuelta al mundo. En aquel momento, para este hombre de Cheshire (Reino Unido) empezaba un cautiverio de cuatro años.

Sin prisa, pero sin pausa, el prisionero empezó a ganar­se el respeto de sus guardias, aunque, dadas las barreras idiomáticas, las conversaciones eran limitadas. Cuando al cabo de muchos meses uno de los guardias le propuso conseguirle un libro, tuvo que pensar con detenimiento cuál le pediría. ¿Entendería el guardia qué quería si le pedía un título en concreto? Y, de todas formas, ¿qué probabilidades habría de encontrarlo allí?

Tras mucho meditarlo, tomó una decisión: le pediría cualquier libro que contuviera en el lomo la imagen de una determinada ave y, para asegurarse de que el guardia entendía a cuál se refería, se lo dibujó; era un animal blanco y negro: un pingüino.

Tiempo después le preguntaron cómo se le había ocurrido aquella idea, a lo que Terry Waite contestó que pensaba que cualquier libro de la editorial Penguin sería bueno y que seguro que valdría la pena leerlo.

Moraleja: Un icono de marca reconocible posee un potente valor comunicativo. ¿Qué valores comunicativos tiene tu marca?

2 El tobillo tatuado

Phil Knight y Bill Bowerman se conocieron en la Universidad de Oregón. Phil era estudiante y Bill era el entrenador de atletismo. Bill estaba tan entregado a la causa que confeccionaba él mismo las zapatillas de atletismo para sus mejores estudiantes. En 1957 fundaron Blue Ribbon Sports y empezaron a vender calzado de alta tecnología y de bajo coste en la parte trasera de una furgoneta en California.

En 1972 la empresa fue rebautizada con el nombre de la diosa griega de la victoria. Además, adoptaron un logo nuevo, diseñado por un estudiante, que les costó la impresionante cifra de 25 dólares. Actualmente, Nike y su famoso logo rojo se reconocen al instante en todo el mundo.

Como en la mayor parte de las historias sobre personas humildes que llegan a ser ricas, ha habido momentos malos y momentos buenos en ese camino. Es de sobra conocida la mala publicidad derivada de las denuncias por las deficientes condiciones laborales de los trabaja­dores asiáticos que producían el calzado en China, Indonesia, Tailandia y Vietnam; Phil Knight se disculpó públicamente por ello. Otros esco­llos han sido el estancamiento de las ventas de calzado deportivo, el aumento de la competencia de veteranos del sector como Adidas y las quejas por cómo presionó Nike al entrenador brasileño Mario Zagello para que Ronaldo, que no estaba en condiciones, jugara en la final de la Copa del Mundo de 1998 contra Francia.

El hecho de que Nike haya superado estos altibajos se debe, en gran medida, a sus principales empleados. La procedencia de los diseñadores es variada, no se contrata únicamente en escuelas de arte. Algunos empleados han salido de escuelas de diseño del sector del transporte; otros, del diseño de arquitectura, y algunos, incluso, de la NASA. Están bien cuidados en la sede central de Nike en Beaverton (Oregón). Se trata de un espacio de treinta hectáreas que alberga centros de deporte, gimnasios, estudios de diseño y de marketing, así como varios lagos, pequeños bosques, restaurantes, cafeterías y una guardería para los hijos de los empleados.

Por encima de todo esto, el valor más grande que posee Nike es la extremada lealtad que inspira en sus empleados. Hace unos años, un escéptico periodista de The Sunday Times visitó la sede central de Nike. Preguntó por las inverosímiles historias que circulaban sobre trabajadores tan devotos de la empresa que se tatuaban el logo de la marca en el cuerpo. El hombre que hacía la visita guiada era Nelson Farris, director de formación de la empresa, que rápidamente se levantó una pernera del pantalón y dijo: «¿Se refiere a esto?».

Moraleja: Las grandes empresas inspiran una gran lealtad. ¿Cómo conseguirá tu marca inspirar tal nivel de adhesión en sus empleados?

3 Desde Suiza, con amor

A principios de los años cincuenta, Ruth Handler estaba viendo cómo jugaba su hija Bárbara con unas muñecas recortables y se dio cuenta de que les asignaba papeles de adulto. Era algo curioso porque, en aquella época, la mayor parte de las muñecas infantiles representaban a bebés o a niños pequeños.

Entusiasmada con su observación, Ruth le sugirió la idea de fabricar una muñeca con cuerpo adulto a su marido, Elliot, que resultaba que trabajaba como alto ejecutivo en la empresa de juguetes Mattel. Pero ni Elliot ni los directores de Mattel mostraron el menor entusiasmo por la ocurrencia.

Y no pasó nada hasta después de las vacaciones de verano de los Handler en Suiza en 1956, donde Ruth se fijó en una muñeca de aspecto extraño expuesta en el escaparate de un estanco. La muñeca medía casi treinta centímetros de alto, tenía el pelo rubio platino, las piernas largas y un busto sorprendentemente generoso. Se llamaba Bild Lilli[1].

Aunque Ruth no lo supiera en aquel momento (no hablaba alemán), la muñeca en realidad era un sex symbol que compraban ...

Índice

• 75 historias de marketing con moraleja
• Contraportada
• Portada
• Portada interior
• Elogios
• Dedicatoria
• Índice
• Introducción
• 1 El prisionero y el pingüino
• 2 El tobillo tatuado
• 3 Desde Suiza, con amor
• 4 Mickey Mouse y el empleado del parking
• 5 El ejemplo de uno mismo
• 6 El amante del chocolate, engañado
• 7 La belleza y los dos directores de pompas fúnebres
• 8 La pulsera con colgantes y los 52 errores fundamentales
• 9 La vida de color dorado (Historia adaptada del blog de Dave Trott)
• 10 Un pastel de cumpleaños inspirador
• 11 Los ejecutivos que se despidieron a sí mismos
• 12 Cuando 250.000 personas se equivocaron
• 13 El motor ruidoso y el reloj silencioso
• 14 Una fiesta con juguetes especiales
• 15 El anuncio que no mentía
• 16 Una marca modelo y una modelo directora de marca
• 17 Una pizca de extravagancia para llegar muy lejos
• 18 La agencia que dijo «no»
• 19 Las hamburguesas que no se quemaron
• 20 El francés celoso
• 21 La red es oro
• 22 El giro del arpa
• 23 Palabras pequeñas pero matonas
• 24 Regalos gratis para las estrellas
• 25 Gente de plástico con sonrisas de plástico
• 26 Batman sobrevuela Wimbledon
• 27 El tigre y el comité
• 28 Frutas y papeleras
• 29 A nadie le amarga un dulce
• 30 Nike simplemente dijo que no
• 31 Una falta de ortografía, BackRub y cien ceros
• 32 La barra de labios y la línea aérea
• 33 El banco al que le encanta decir «no»
• 34 ¿Amor de hermanos?
• 35 Una mujer de muchas caras
• 36 Algo más que una promesa
• 37 La incisiva letra k
• 38 Los suricatas, la competencia y una sana dosis de necesidad
• 39 El amuleto de papá
• 40 M de «mamá tiene la noche libre»
• 41 No es oro todo lo que reluce
• 42 Menos es más
• 43 Sin florituras, pero con muchas risas
• 44 Sin recriminaciones
• 45 El fumador solitario
• 46 La aportación del coche pequeño a los muebles baratos
• 47 El pegamento que no pegaba
• 48 Los cinco mil fallos
• 49 Los murciélagos, el príncipe y la nota de agradecimiento
• 50 Un tren inolvidable
• 51 Si no tienes éxito a la primera, inténtalo una y otra vez
• 52 De cualquier color, pero que sea verde militar
• 53 Una cerveza muy especial
• 54 El caballero blanco y el helado de chocolate
• 55 Un negocio que va sobre ruedas
• 56 El reloj de pulsera de trece toneladas
• 57 El Rolls-Royce y el té
• 58 Una estrella roja en la noche
• 59 Atención, ¡sin novedades!
• 60 De la isla de Skye al palacio de Buckingham, un viaje de 171 años
• 61 ¿Dónde está Eddie?
• 62 Un jefe rácano y pedidos de 99 dólares
• 63 Una extraordinaria apuesta de cincuenta millones de dólares
• 64 ¿Te atreverías?
• 65 La camiseta, el hada el guardián de la marca
• 66 Un drama y una crisis
• 67 ¿Nos conocemos de algo?
• 68 Juguetón y bromista
• 69 De atroz a alucinante
• 70 Érase una vez un cerdito que inspiró un gran invento
• 71a La caza del helado (parte 1 de 2)
• 71b Robado con orgullo (parte 2 de 2)
• 72 Una comida tan rica que compraron el restaurante
• 73 Las apariencias engañan
• 74 No te muerdas la lengua
• 75 Pocas bromas con William
• Notas
• Moralejas
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