En clave de marcas

Brujó, Gonzalo; Clifton, Rita

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2010
• ISBN de la versión impresa: 9788483561881
• ISBN del libro electrónico: 9788483563809
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Marketing

La marca es el activo intangible más importante y sostenible de una organización y el principio sobre el que se debería asentar cada acción corporativa que se pusiera en marcha, ya que una compañía que quiera añadir valor a sus procesos debe pensar en sí misma como en una marca. Desde el punto de vista de la inversión, constituye un indicador muy fiable y estable de la salud futura de un negocio. Desde la segunda mitad del siglo XX las marcas han prosperado porque las organizaciones se han ido concienciando de la necesidad de proteger su reputación, lo que les sirve de estímulo para comportarse con rectitud. Las marcas más importantes del mundo, como Coca-Cola, Google, Zara, Santander, Movistar, Harley Davidson, BMW, Amazon o Apple, tienen personalidad propia y su mercado objetivo las asocia a un conjunto de atributos relevantes, creíbles y diferenciales. Si quieres saber qué las ha hecho grandes, aprender de las experiencias y los retos a los que se enfrentan las más poderosas y cómo convertir tu marca en un activo de negocio para tu empresa, los mejores expertos en el panorama internacional te ofrecen las claves.

Tercera parte
El futuro de las marcas

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Globalización y marcas
Sameena Ahmad

La globalización vuelve a sufrir ataques. Durante la mayor parte de la primera década del nuevo milenio no había discusión sobre los beneficios del mercado abierto, el libre comercio y la internacionalización. Surfeando en la cresta de una de las mayores expansiones económicas que el mundo ha visto en tiempos de paz (entre 2003 y 2007), el capitalismo de libre mercado era el rey absoluto. Se experimentó una prosperidad generalizada en Occidente y millones de personas salieron de la pobreza en los mercados emergentes, especialmente en los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Las empresas multinacionales, con sus vastos recursos y presencia internacional, eran los creadores y beneficiarios de dicha expansión. Muchos de sus jefes se hicieron inimaginablemente ricos.

No obstante, una parte de dicho boom se construyó sobre cimientos poco fiables: varios desajustes económicos entre un Occidente excesivamente consumista y endeudado (en especial Estados Unidos), y exceso de ahorro en Asia y Oriente Próximo. Aparecieron una serie de burbujas, primero del mercado de valores, después inmobiliaria y por último de crédito. Cuando en otoño de 2007 explotó la última y la más dañina de éstas, se desató una crisis económica que amenazó convertirse en una crisis mundial y dañar la mayor parte de nuestra actual estructura financiera.

Como consecuencia de la crisis, las empresas (y su cara pública; las marcas) vuelven a ser el chivo expiatorio de los peores excesos del capitalismo mundial. Tras la crisis económica que estalló en 2008, el descontento popular se dirigió principalmente a las marcas financieras: banca de inversión, corredores de bolsa y fondos de alto riesgo, cuyo uso irresponsable de la deuda y creación de opacos instrumentos financieros han llenado el mundo de lo que se ha dado en llamar activos tóxicos. Cuando el desapalancamiento financiero de los mercados de divisas lleve la recesión al comercio, y los minoristas y los fabricantes cierren tiendas y fábricas, las empresas de los mercados de divisas serán objeto de los ataques. Quienes critican la globalización y el capitalismo culparán de nuevo a las marcas y a sus creadores de la pérdida de empleos, de las desigualdades sociales, de destruir el medioambiente y de homogeneizar la cultura.

Será el momento en el que los guardianes de las marcas, en su mayoría las grandes corporaciones multinacionales (principalmente occidentales), se defiendan mejor de lo que lo han hecho hasta ahora. Al mismo tiempo han de enfrentarse a un segundo reto: el crecimiento lento, pero constante, de las marcas en los mercados emergentes.

1. El caso de las marcas

Aunque mucha gente en Occidente teme que el dominio mundial de las marcas refleje niveles de consumismo sin precedentes¹, la ausencia de las marcas es una señal de algo peor. La existencia de marcas es, de hecho, un indicador de que una economía funciona. Una marca de éxito es la culminación de los esfuerzos de una empresa por distinguir sus productos o servicios de los de sus competidores. Convertirse en una marca establecida no es una tarea fácil, y menos ahora que la proliferación de productos ofrece a los consumidores una amplia gama para elegir. Los creadores de marcas trabajan duro y gastan importantes sumas de dinero en marketing e innovación de productos para tentar a los consumidores con algo nuevo, mejorado o con un beneficio intangible, como la exclusividad. Cuantas más marcas existan y más ferozmente compitan por nuestra atención, más se benefician los consumidores. La competencia entre productos deriva en un menor precio, mejor calidad o mayor innovación. Los precios bajos y la innovación conllevan un mayor consumo y crecimiento económico. Una economía en la que las empresas pueden competir libremente para ofrecer una amplia gama de productos y en la que el comportamiento del consumidor −no el Estado− dicta la existencia y el éxito de un producto, es una economía competitiva de mercado abierto. Como muestran algunos estudios del Banco Mundial² y del Instituto Fraser³, la apertura económica es una de las mejores señales de prosperidad futura.

A los críticos les gusta afirmar que las grandes marcas ahogan la competencia y homogeneizan el proceso de elección al hacer que la gente cambie las excelentes ofertas locales por productos fabricados en masa y distribuidos internacionalmente. Sin embargo, las marcas son un indicador de un alto nivel de elección: la existencia de marcas es sinónimo de la existencia de competencia. En la Unión Soviética, las empresas no tenían motivos para crear marcas porque no se enfrentaban a competencia alguna. Todo estaba suministrado por empresas estatales y se vendía a precios establecidos: la gente tenía pocas posibilidades de elegir lo que compraban. Los proveedores no tenían incentivos para mejorar la calidad o innovar, lo que llevó a un estancamiento económico y un descenso en los niveles de vida.

Vale la pena comparar un mundo sin marcas con uno donde las marcas son muy visibles. En Estados Unidos se utilizan los centros de Wal-Mart⁴, el mayor minorista del mundo, para mostrar todo lo malo de las grandes marcas: la destrucción de pequeños competidores, una reducida gama para elegir y la propagación de una insulsa homogeneidad. No obstante, el impacto del gigante del descuento sobre Estados Unidos ha sido verdaderamente positivo. Wal-Mart ha sido responsable de impulsar el crecimiento económico, mejorar los estándares en el comercio minorista y en la logística del suministro, y ampliar la gama de elección y el poder adquisitivo. Un informe de 2001 de McKinsey⁵, una consultora de gestión, concluía que probablemente Wal-Mart haya tenido más importancia en el milagro de la productividad estadounidense de finales de los noventa que la inmensa ola de inversión en tecnologías de la información. El informe afirmaba que casi un cuarto del incremento en la productividad (del 1,4% anual entre 1972 y 1995 al 2,5% anual entre 1995 y 2000) provenía del sector minorista, en su mayor parte por las enormes ganancias de Wal-Mart, cuyo énfasis en precios bajos y grandes tiendas aumentó su eficacia y sus ventas, lo que forzó a otras empresas a seguirle el paso.

Gracias a los precios bajos, Wal-Mart ha disparado el poder adquisitivo de un gran número de personas no sólo en Estados Unidos, sino también a nivel mundial (por ejemplo, forzando al sector minorista en Alemania a tener horarios de apertura más amplios y precios más bajos), estimulando así el consumo. En su autobiografía, Sam Walton, el fundador de la cadena, calculaba que sólo entre 1982 y 1992 la eficacia operativa había ahorrado a sus clientes estadounidenses la nada despreciable cantidad de 13.000 millones de dólares (el 10% de las ventas) en una década⁶:

«Wal-Mart ha sido un elemento poderoso de mejora de la calidad de vida en nuestras áreas comerciales, eminentemente rurales».

El milagro productivo de Wal-Mart se debe en parte al hecho de que su presencia forzó a la competencia a jugar mejor sus cartas. Una buena marca eleva los estándares en el sector. Sólo los competidores débiles, de precios elevados o mala calidad sufren al competir con marcas de éxito. Walton dedica un capítulo de su libro a explicar cómo pueden competir con él sus rivales minoristas. El secreto es no intentar batir a Wal-Mart en precio (imposible sin su fuerte poder de compra), sino ofrecer lo que éste no ofrece: conocimiento especializado sobre el producto o un entorno de compra sofisticado y agradable.

2. ¿Quién tiene realmente el poder?

Mientras las marcas son el reflejo y el apoyo de una economía sana, de forma individual son sorprendentemente débiles. Los críticos arguyen que las grandes marcas tienen una influencia imparable, borrando las culturas locales a medida que se expanden por el mundo. Afirman que las marcas son mayores y más poderosas que los gobiernos, capaces de dirigir las decisiones políticas a su favor y manipular a un público embobado para que compren sus productos. Sin embargo, con el paso de los años las marcas no han ganado más poder, sino que han perdido parte del mismo. Cuando sólo existían un par de grandes marcas, tenían un poder enorme sobre el consumidor. A medida que la gente aumenta sus posibilidades de elección y se vuelve más exigente y menos ingenua en cuanto a las tácticas de marketing, relacionado con la multiplicación de los medios de publicidad, los consumidores se hacen menos accesibles para los vendedores. Las tácticas modernas de marketing de las grandes marcas parecen agresivas cuando suben los precios, bombardean a los medios de comunicación con su publicidad o se esconden detrás de contestadores automáticos para no hacer frente a los clientes gruñones. Esto sólo refleja su desesperación: a medida que proliferan los medios de comunicación, muchas marcas invierten cada vez más recursos para llegar a menos gente, incapaces de distinguirse de un número cada vez mayor de rivales igualmente desesperados.

Wal-Mart se ha enfrentado a numerosas dificultades en su intento de vender productos baratos a la gente. Las limitaciones técnicas y la oposición política y pública en Estados Unidos han supuesto a menudo un impedimento. Ha tropezado en su expansión internacional, retirándose del mercado alemán tras años de pérdidas, y situándose muy por detrás de la británica Tesco y la francesa Carrefour en Asia y Europa del Este.

Como muestran las tambaleantes fortunas de McDonald’s, Coca-Cola y Marks & Spencer, una marca cuyo éxito surge en una época donde no existe competencia puede ser extremadamente vulnerable ante la aparición de nuevos rivales y gustos de los consumidores. Una gestión excesivamente confiada y la incapacidad de responder con habilidad a los cambios han supuesto que todas estas empresas hayan tenido sus momentos difíciles en varias oportunidades. McDonald’s, por ejemplo, a pesar de haber experimentado un crecimiento en ventas y beneficios, no supo reaccionar en 2006 a la proliferación de cadenas con un estilo más cuidado, productos de mejor calidad y establecimientos en zonas más sofisticadas que le robaban cuota de mercado. Sólo después de realizar cambios en los puestos de mayor responsabilidad en la dirección, la mayor cadena mundial de restaurantes volvió a la carga mejorando el servicio, cuidando su menú y estableciendo estándares básicos en sus establecimientos, como por ejemplo la limpieza en los baños. Coca-Cola todavía intenta hacer frente al crecimiento de las alternativas más saludables a sus bebidas con gas, un reto al que ha sabido enfrentarse peor que PepsiCo, su rival más pequeño. Marks & Spencer, después de haber recogido velas para sanearse a principios de esta década, parece haberse sobreexpandido de nuevo, y su actual presidente y director ejecutivo, Stuart Rose, aclamado por una recuperación que hizo que Marks & Spencer fuese la empresa más admirada del Reino Unido en 2007, se vio cuestionado menos de un año después por un volumen de ventas mediocre y menores beneficios.

En realidad, el poder de una marca no lo determina su tamaño, sino la presencia de competidores. En la década de 1950, las tres empresas más importantes de los sectores de los medios de comunicación y la automoción de Estados Unidos eran mucho más pequeñas en tamaño absoluto de lo que son ahora. No obstante, tenían mucho más poder, ya que la competencia era limitada y controlaban aproximadamente el 90% de sus respectivos mercados. Hoy en día, pocas marcas tienen una cuota de mercado parecida. La competencia es demasiado fuerte, impredecible e internacionalizada para que dure mucho la situación de dominación de un mercado. Los bancos, por ejemplo, hacen frente ahora a rivales de sectores inesperados a medida que las cadenas de supermercados, como las británicas Tesco y Sainsbury y la japonesa Seven-Eleven, empiezan a ofrecer servicios financieros. Marks & Spencer, anteriormente la única cadena que ofrecía moda de calidad en el Reino Unido, tiene que hacer frente ahora a un grupo de competidores de todo el mundo, entre los que se encuentran Zara (España), The Gap (Estados Unidos), Uniqlo (Japón) y H&M (Suecia).

Las marcas y las empresas que las comercializan no son tampoco más poderosas que los gobiernos, como suelen afirmar los críticos de las marcas. Los beneficios de las empresas son minúsculos en comparación con el beneficio (es decir, el PIB) de los países, la base correcta de comparación. Los gobiernos tienen el poder de recaudar impuestos, encarcelar y modificar las leyes. Las empresas utilizan su tamaño e importancia para presionar a los gobiernos, pero al igual que hacen los sindicatos, las ONG y los grupos de consumidores. Además, los recursos económicos son sólo una forma de influir; la presión de los medios de comunicación y los votos también. Todo aquel que se preocupe por la influencia de la industria farmacéutica en la investigación universitaria o la de Coca-Cola en las clases en los colegios, debería ver también la efectividad que han tenido los sindicatos metalúrgicos y textiles estadounidenses a la hora de persuadir a los políticos para proteger el mercado interno de las importaciones baratas, o la influencia de las ONG como Greenpeace y Oxfam sobre la agenda política y social y, por lo tanto, sobre las actividades de las empresas. Los grupos de presión son reflejo de una democracia sana, y en las democracias sanas los intereses comerciales siempre se ponderarán con respecto a otros.

El poder en el sector del consumo es de los consumidores, no de las marcas. Las marcas aseguran que las empresas son responsables de los productos que fabrican. Si nuestros vaqueros Gap se desgastan o nuestro coche Toyota se estropea, sabemos a quién podemos culpar y dónde dirigirnos para que se solucione el problema, incluida la dirección de la sede de la empresa y el nombre de su director general. En la Unión Soviética, donde no había marcas, los consumidores no tenían a quién recurrir si un producto fallaba. De hecho, la calidad de los productos y servicios descendió tanto como consecuencia de esto, que en la década de los cincuenta, los planificadores soviéticos decidieron introducir de manera artificial marcas para algunos productos, para hacer así que los productores fuesen más responsables y forzarlos a mejorar.

3. Bondad y culpabilidad

Incluso si no son a fin de cuentas tan poderosas, arguyen los críticos, las empresas se comportan mal, actúan sin escrúpulos y pueden dañar la sociedad. Son por naturaleza interesadas y sólo piensan en su beneficio. Hay que forzar a las empresas a hacer el bien, dicen sus detractores. Deben compensar y disculparse por el efecto dañino de sus actividades comerciales y los altos sueldos que pagan a sus ejecutivos devolviéndoselo a la sociedad de alguna manera: ayudando a buenas causas o patrocinando la investigación de productos respetuosos con el medioambiente. Esto es no entender la esencia del capitalismo de libre mercado. Las empresas no son buenas ni malas: no son entidades morales en absoluto. Las empresas son estructuras diseñadas para cuidar del dinero otros: sus propietarios o accionistas. Y a través de la seguridad social, todos participamos.

Las empresas no tienen por qué y, en fundamento, no deberían intentar ser entidades morales. La virtud del libre mercado es que, simplemente por existir, una empresa que es suficientemente seria y fuerte como para existir año tras año, hace un bien enorme. Las empresas con libertad de centrarse en su salud económica a largo plazo pueden asegurar a la sociedad una fuente de empleos, inversión e ingresos fiscales también a largo plazo y generar más crecimiento. Una empresa que mira hacia el futuro y actúa dentro del marco de la ley, tratará bien y honradamente a sus empleados, proveedores y clientes de forma natural, no por la presión externa de tener un código ético artificial. Eso no significa ofrecer puestos de trabajo de por vida o pagar a los proveedores más de lo que la empresa se puede permitir: eso sería malo para el negocio. Al intentar mantener su negocio saneado, rentable y competitivo, las empresas actúan de...

Índice

• Cover Page
• Title Page
• Copyright
• Índice
• Carta de presentación de Gonzalo Brujó
• Prólogo de José Luis Bonet
• Prefacio de Patrick Barwise
• Introducción, Rita Clifton
• Primera Parte El porqué de las marcas
• Segunda Parte Las mejores prácticas en la gestión de la marca
• Tercera PartE El futuro de las marcas
• Notas
• Bibliografía
• Los autores