Marketing de acción

Alcaide, Juan Carlos

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2010
• ISBN de la versión impresa: 9788483561485
• ISBN del libro electrónico: 9788483564455
• Categoría: Business
• Categoría: Marketing

Todo ha cambiado, pero nos empeñamos en seguir gestionando las empresas con métodos más propios de otras épocas. Las nuevas generaciones y sus gustos, los cambios de estilo de vida de la sociedad, las redes sociales, la Web 2.0 o la aparición de nuevas tipologías de clientes son realidades que han transformado las verdades asumidas. El marketing masivo ya no es la respuesta válida. Ahora todas las propuestas hay que dotarlas de valor. ¿Han cambiado en tu compañía los enfoques de marketing durante los últimos años? Si la respuesta es que no, te estás quedando atrás y necesitas con urgencia un antídoto contra tu enfermedad. Explora las estrategias más potentes y efectivas para mejorar la salud de tu compañía y ver con las nuevas gafas del marketing del siglo XXI.

1	El marketing del futuro: la visión de Philip Kotler

Antes de entrar en los detalles de los distintos elementos del marketing cuya gestión será necesario revisar a fondo, es conveniente tener una visión general de hacia dónde va el marketing en la próxima década. Para estos fines, utilizaremos los planteamientos de Philip Kotler, maestro de maestros durante tantos años de esta técnica de la gestión.

1. La clave: la fragmentación de los mercados

Kotler¹ parte de una constatación básica: la progresiva fragmentación de los mercados en segmentos cada vez más pequeños que, a corto plazo, se convierten, más que en segmentos (tal y como se les concibe hoy en día) en verdaderos nichos de mercado. Nótese que cuando Kotler habla sobre la progresiva fragmentación de los mercados no se está refiriendo a algo que podría suceder en el futuro, sino que se limita a la constatación de una tendencia que ya ha estado actuando durante décadas en los mercados y que simplemente se consolidará e incrementará en el futuro.

A partir de esta constatación básica, veamos las tres grandes áreas en las que Kotler centra sus planteamientos.

2. El conocimiento de los mercados

Toda acción que tenga como propósito incidir o influir en los mercados debe estar basada en un conocimiento, completo y en profundidad, de sus características, estructuras y comportamientos. Este es uno de los principios tradicionales del marketing. Kotler plantea que mientras en los años sesenta las investigaciones de marketing se centraban en los aspectos cuantitativos (quiénes son los consumidores, cuántos son, dónde están, dónde compran, etc.), en los años ochenta el centro de interés pasó a las investigaciones cualitativas (por qué: motivaciones, beneficios buscados, entrevistas en profundidad y conceptos similares).

Por el contrario, para el porvenir,

El conocimiento de los mercados deberá centrar su atención en los sistemas mentales de apoyo que utilizan los consumidores y usuarios durante el proceso de decisión de compra.

Es decir, que las empresas deberán dar un paso más de avance en su análisis del comportamiento de los mercados y determinar qué sucede en la mente de los consumidores y usuarios antes de la decisión de compra. No se trata, pues, de determinar por qué un grupo de personas compra uno u otro producto o servicio (cuáles beneficios procuran), sino de saber, con la mayor precisión posible, cual es el proceso psicológico que se produce en la mente de esas personas antes de la compra y cómo llegan al convencimiento de que deben comprar un producto, servicio o marca y no otro.

Las investigaciones de marketing deberán orientarse, pues, al uso de técnicas como la interpretación de protocolos, el análisis de comportamientos, el análisis de contenidos, y similares.

3. Estrategias del producto-mercado

El segundo enfoque del análisis de Kotler se centra en la gestión del producto-mercado. A diferencia de los enfoques dominantes en los años sesenta y ochenta, y muchas veces en abierta contradicción con ellos, Kotler plantea que en el futuro las estrategias del producto-mercado estarán dominadas por cinco orientaciones básicas:

a) El paso del segmento al nicho.

b) El cambio del centro de atención de las estrategias.

c) Los objetivos de los productos/servicios.

d) La forma de cobertura de los mercados.

e) La globalización.

Veámoslas por separado.

3.1. Del segmento al nicho

En los años venideros, en el área del producto-mercado la preocupación principal de los directivos deberá ser la de localizar el nicho más apropiado para cada uno de sus productos y servicios como resultado de una progresiva y más cuidadosa segmentación de los mercados y un más refinado y preciso posicionamiento de sus ofertas. Este enfoque les permitirá responder a demandas, exigencias y expectativas cada vez más personalizadas de los clientes finales, que exigirán productos y servicios elaborados casi a la medida de cada uno de ellos.

3.2. E1 centro de atención de las estrategias

Contrario a cuanto sucedía en las décadas pasadas, en las que el centro de atención de la gestión de marketing se centró

mayoritariamente en el producto y en el mercado, en los próximos años la acción de marketing deberá centrarse en tres áreas clave: el consumidor (como individuo), los competidores y los canales de distribución.

3.3. Objetivos de los productos/servicios

En consonancia con las demás líneas de actuación estratégica, cada uno de los productos o servicios de la cartera deberá tener un muy claro objetivo estratégico dentro de la oferta global de las empresas. Con ese propósito, al mismo tiempo que cada uno de ellos deberá desarrollar su propio posicionamiento individual (en función del nicho estratégico seleccionado), también deberá ser profundamente coherente con el resto de la cartera. No se trata de pensar en términos de «ya que podemos lanzar este producto o servicio, hagámoslo», sino de «¿qué objetivo estratégico cumpliría este producto o servicio dentro de nuestro catálogo? ¿Responde con precisión a nuestras estrategias globales a medio plazo? Sí. Lancémoslo. No. Rechacemos la idea».

3.4. Cobertura de los mercados

La cobertura de los mercados tenderá a ser selectiva con el fin de responder al proceso de fragmentación del mercado en nichos cada vez más pequeños y al posicionamiento seleccionado para los productos y servicios.

3.5. Globalización

En el sector de las grandes empresas, las tendencias indican que se deberá pasar del marketing nacional o multinacional al marketing global. Esto, entre muchas otras cosas, planteará muy serias desventajas a las empresas que sigan operando con base únicamente en sus mercados domésticos o nacionales o que intenten participar en los mercados internacionales aplicando criterios y enfoques propios del mercado local.

4. Estrategias del marketing mix

Kotler también plantea la existencia de profundas diferencias entre los enfoques seguidos mayoritariamente hasta hoy y los que será necesario aplicar en el futuro en el área de la gestión del marketing mix, tal y como mostramos en el cuadro 1.1.

Cuadro 1.1. Orientaciones de la gestión del marketing mix

En los años sesenta	En los años ochenta	En los próximos años
Competencia centrada en las características distintivas de los productos.	Competencia basada en segmentos de precios o en el precio en sí.	Competencia en calidad, diseño, servicio y creación de valor para el mercado.
Precios basados en los costes.	Precios basados en la competencia.	Precios basados en el valor percibido.
Los proveedores y los intermediarios son adversarios de la empresa.	Los proveedores y los intermediarios son factores de coste para la empresa.	Los proveedores y los intermediarios son socios externos de la empresa.
Red de ventas general.	Redes diferenciadas.	Redes de venta múltiples.
Venta de alta presión.	Venta transaccional.	Venta relacional.
Fuertes inversiones globales en publicidad.	Fuertes inversiones en promociones de ventas dirigidas a segmentos específicos.	Comunicaciones dirigidas a los grupos objetivo y decididas y coordinadas estratégicamente.

Fuente: elaboración propia.

5. Los diez principios del nuevo marketing

Kotler resume sus planteamientos en los que ya se conocen como los diez principios del nuevo marketing de Kotler, que nos limitamos a transcribir:

• 1. Reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor.
• 2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.
• 3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
• 4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.
• 5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.
• 6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.
• 7. Desarrollar métricas y analizar el retorno sobre la inversión (return on investment, ROI).
• 8. Desarrollar marketing de alta tecnología.
• 9. Centrarse en crear activos a largo plazo
• 10. Mirar al marketing como un todo.

6. Conclusión

Como se puede fácilmente notar, no se trata de vaticinios de futurólogos sin consistencia. Muchas de las cosas que hemos señalado ya se están materializando en la actualidad en nuestros mercados. Podríamos decir que lo que hace Kotler es advertirnos de que esas tendencias seguirán vigentes en el futuro a corto y medio plazo y que, con toda probabilidad, se consolidarán y profundizarán.

Diez preguntas para la reflexión

1 Todo cambia: los mercados, los consumidores, los usuarios, los client...

Índice

• Prólogo de Raúl Peralba
• Introducción
• 1 El marketing del futuro: la visión de Philip Kotler
• 2 Marketing accountability
• 3 Nuevas tendencias en la investigación de mercados
• 4 Nuevas tendencias de la gestión de marcas
• 5 Marketing cross-cultural y nueva realidad demográfica de España
• 6 Marketing generacional
• 7 Marketing experiencial
• 8 Marketing e Internet: nuevas tendencias
• 9 Automatización del marketing
• 10 Marketing en tiempos de incertidumbre
• 11 El nuevo cliente en el sector servicios
• 12 El directivo de marketing del siglo XXI
• Una reflexión final
• Anexo. Tom Peters. La excelencia en los negocios en una era disruptiva: las once verdades necesarias del liderazgo
• Notas
• Bibliografía