La revolución Puma

Peters, Rolf-Herbert

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2010
• ISBN de la versión impresa: 9788483560853
• ISBN del libro electrónico: 9788483564295
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Marketing

Desde su fundación hace más de seis décadas, Puma ha recorrido un largo camino lleno de transformaciones importantes y grandes éxitos que, junto con algún que otro fracaso, le han servido para consolidarse como uno de los principales fabricantes de calzado deportivo en el mundo actual. Su travesía ha sido la de la innovación, el espíritu de superación, el diseño, la calidad y la creatividad durante los mandatos de cada uno de sus gestores a lo largo de estos años.

El regreso del felino

La vuelta atrás

01

Martes, 24 de abril de 2007, hotel Maritim (Berlín). El logo de Puma inunda cada rincón celebrando el evento principal de la conferencia de ventas internacional Go Live 2. Sobre un brillante y pulido escenario negro, un hombre rubio de 44 años preside la sala. Sus ojos brillan. La luz de una pantalla de video, que muestra un gran felino en posición de salto, baña su cuerpo con el color rojo corporativo. Jochen Zeitz, presidente y director general de Puma AG, ha alcanzado su objetivo –al menos por el momento. «Tras quince años, Puma finalmente ha encontrado su hogar», anuncia al auditorio. Los invitados –unos 950 empleados de Puma de 72 países– están pendientes de todas y cada una de sus palabras.

Zeitz invita a subir al escenario al hombre que, con su empresa, ha dado a Puma esta nueva casa. François-Henri Pinault, también de 44 años y director general del grupo francés Pinault-Printemps-Redoute (PPR) accede a la tarima y cruza una sonrisa antes de fundirse en un cálido abrazo con Zeitz. Ambos son viejos conocidos del negocio y amigos sinceros, ambos comparten un espíritu afín de estilo de vida. Pinault había querido convertir al alemán unos años antes en el primer ejecutivo de Gucci, filial de su grupo. Zeitz consideró la oferta y la rechazó, no porque dirigir la sofisticada casa de moda no le tentara, sino porque consideraba que de ninguna manera había acabado con Puma.

Ahora Pinault ha vuelto a la carga. Dos semanas antes, había anunciado su intención de hacerse cargo de la mayoría de las acciones de Puma (con la totalidad si finalmente los accionistas aceptaban su oferta por la totalidad de la compañía). Zeitz, que desde un segundo plano había ayudado activamente a promover el trato, le brindaba una calurosa bienvenida en público. Realmente quería que PPR fuese el propietario, por lo que significaba asociarse a marcas como Gucci y la alta sociedad que el conglomerado francés representaba. Finalmente, aparecía el inversor adecuado para su proyecto de empresa de estilo de vida deportivo y moda. Por fin una casa de alta costura y sofisticación, no un millonario que había hecho fortuna como tostador de café, como el último accionista principal, el propietario de Tchibo, Günter Herz.

Esa tarde de 2007, Zeitz acumula 17 años y 113 días en Puma, catorce de los cuales han sido como director general de la compañía. Durante mucho tiempo ha sido mayor que la mayoría del público objetivo de la marca. Igualmente muchos de los empleados allí congregados, no estaban ni en la escuela infantil cuando Zeitz se convirtió en el director general más joven de una empresa alemana cotizada en bolsa. Él había construido el equipo directivo y lo había moldeado. Él había cambiado los productos haciéndolos tan atractivos que los propios empleados eran los primeros en entusiasmarse con las camisetas y las zapatillas con el logo del gran felino, convirtiéndose así en los primeros embajadores de la marca. Y, una vez más, Zeitz está haciendo todo lo que puede para mantenerlos en la carrera y transmitirles energía.

Haciendo esto, no actúa como un jugador de equipo porque, simplemente, no lo es. Más bien se trata de un entrenador seguro de sí mismo, siempre un paso por delante del resto, decidido, inflexible e inquebrantable. Una especie de Jürgen Klinsmann de la industria del equipamiento deportivo. Como el ex-seleccionador de futbol alemán, que hizo vivir a Alemania en un sueño colectivo en 2006, tiene la habilidad de entrenar a la gente joven de la que se rodea para convertirlos en un equipo de primera línea a nivel mundial. Y, como Klinsmann, Zeitz permanece inaccesible para la mayoría de ellos, lo que no le impide ganarse su respeto y admiración. ¿Realmente alguien en la empresa conoce a Jochen Zeitz como ser humano?

Día y noche Zeitz trabaja duro para Puma comprobando constantemente que todo marcha en la dirección correcta. Tras un programa radical de reestructuración, ha sido capaz de incrementar el valor de mercado de la empresa en más de un 5.000%. Ha llenado los bolsillos de sus empleados y los de los accionistas y él mismo ha ganado unos cuantos millones. Merece que se le reconozca su éxito. Ningún ejecutivo de una compañía dentro del índice DAX o MDAX puede presumir de semejante trayectoria.

Nadie en 1990, cuando Jochen Zeitz entró a trabajar en Puma, habría creído posible tal desarrollo. Ningún analista habría dado ni un céntimo por Puma. Sus zapatillas carecían de atractivo para los jóvenes y atletas, sus productos se apilaban en los mostradores de almacenes de liquidación de productos. La empresa se enfrentaba a una situación de insolvencia, desgastada en la ciega batalla contra su rival Adidas. Año tras año, las ventas caían cada vez más y los beneficios se habían convertido en un recuerdo lejano. El equipo directivo, en las oficinas centrales de Franconia, ahogaba su frustración en copiosas cantidades de alcohol y se rendía a su destino.

Zeitz logró un pequeño milagro económico, como muestran los siguientes capítulos. Él sería capaz de inyectar vida de nuevo en el agotado felino y le ayudaría a dar un gigantesco salto hacia el futuro. Pero también a lo largo de esos mismos capítulos nos adentraremos en la perspectiva futura del grupo Puma, es decir, en las oportunidades y los riesgos que pueden acechar.

El alumno aventajado

02

1. Un joven ambicioso

Aprovechando el soleado día de otoño en Munich muchos visitantes en el Salón Internacional de Artículos Deportivos y de Moda (ISPO), que se celebraba en septiembre de 1989, se relajaban en los asientos del exterior de la feria tomando el sol. La ISPO era sin duda en esta época el evento comercial más importante y de mayor tamaño para fabricantes de equipamiento deportivo. Cualquiera que quisiera ser alguien en ese mundo, estaba obligado a acudir al tiempo que debía tener un hígado lo suficientemente fuerte como para resistir las fiestas de los diferentes expositores y los eventos vespertinos en los que corría el alcohol. El ritual diario de los visitantes incluía el establecimiento de contactos, la revisión de tendencias y el cierre de tratos.

Pese al aumento de las ventas registradas (sólo el mercado alemán había crecido hasta los 30 millones de marcos), la atmósfera en la industria estaba bastante apagada, pues ningún producto tenía un margen de beneficio interesante fruto de una competencia despiadada. El pesimismo no se había contagiado a la propia feria pues, a pesar de sus preocupaciones, los participantes no tenían ningún deseo de quedarse sin la diversión que tradicionalmente ofrecía el ISPO, así que la fiesta maquillaba artificialmente el estado de depresión generalizado.

En cualquier caso, la actividad seguía su curso y los visitantes continuaban con su trasiego por la feria. La llegada a la exposición de Puma de un joven rubio, 26 años, de metro ochenta y traje oscuro pasó prácticamente desapercibida. Nadie le reconoció, ¿acaso debían? Al fin y al cabo era un don nadie que nunca antes había tenido nada que ver con el mercado del calzado y la ropa deportiva. Saltó a la plataforma de la zona de Puma, adornada con su logo del felino en posición de salto, y se dirigió directamente hacia el mostrador de recepción. «Hola, me llamo Jochen Zeitz. Me gustaría conocer a Karl Taylor», dijo en inglés.

El jefe de publicidad de la empresa, Helmut Fischer, que estaba detrás del mostrador dando la bienvenida a los invitados, examinó al visitante, evidentemente alemán, y se preguntó a qué venía que le hablase en inglés. Entonces, se dio cuenta de quién tenía enfrente. Su colega, Taylor, que hasta hacía poco había estado a la cabeza de la mercadología de Puma, se había deshecho en alabanzas sobre Zeitz. «Tengo un nuevo ayudante de Hamburgo que viene de Colgate. Un tipo realmente fantástico». Inmediatamente puso al día al visitante: «lo siento pero no es posible, el señor Taylor ya no trabaja para Puma».

Taylor había sido destituido repentinamente unos días antes. Al parecer el comité de dirección sospechaba que había estado metido en negocios turbios. Zeitz no se inmutó con la noticia. «Bien, en lo que a mí respecta, entonces eso es todo» dijo con su acento de Mannheim y se dio media vuelta. «Espere un momento», dijo Fischer. «Le presentaré al miembro del comité de dirección encargado de las ventas y la mercadología, Manfred Häussler». Zeitz se quedó y bebió una taza de café con Häussler escuchando cómo éste le explicaba que Puma estaba encaminada hacia la recuperación y que había ya un hombre preparado para dirigir el departamento de mercadología si él renunciaba. La reestructuración estaba casi completa y era el momento de reconducir la marca al buen camino. En cualquier caso le ofreció hacerse cargo del departamento, pese a los cambios recientes, «me gustaría que usted ocupase el puesto en enero del año que viene», invitándole a participar como observador en la siguiente conferencia internacional de ventas en noviembre de ese año. Allí comprobaría por sí mismo el espíritu de optimismo dentro de la empresa. Zeitz aceptó –no tenía intención de tirar la toalla de inmediato.

Zeitz no sabía que pronto se vería invadido por grandes dudas sobre la viabilidad de su nuevo patrón. La conferencia, que tuvo lugar en un sencillo hotel de conferencias de Biel, en la región suiza de Bernese Seeland, le dejó estupefacto. Desde la última fila de la sala de conferencias miraba como los comerciales, faltos de inspiración, ponían sus transparencias y presentaban conceptos que el hombre de Colgate encontraba, en el mejor de los casos, provincianos. Su futuro jefe, Klaus Popp, jefe de mercadología y un fumador empedernido, con quien no había coincidido a lo largo de sus entrevistas de trabajo, permanecía de pie ante el auditorio y exponía monótonamente una presentación sobre promoción de ventas. «Me he metido a ver una película equivocada», pensó Zeitz desconcertado, y volvió a toda prisa a Hamburgo. Sin embargo, no estaba preparado para abandonar. La palabra fracaso no formaba parte de su vocabulario o, dicho en una de sus frases, «si quieres ganar, no debes pensar en perder».

El gélido viento de invierno en Herzogenaurach soplaba en la calle cuando, un mes después (el 2 de enero de 1990), Zeitz entró en el vestíbulo de las oficinas centrales de Puma en calle Würzburger. Una vez más, llevaba un traje oscuro y, una vez más, se dirigió al mostrador de la recepción. «Me llamo Jochen Zeitz y empiezo a trabajar en el departamento de mercadología hoy». «Zeitz, Zeitz…», masculló la recepcionista mientras hojeaba sus documentos. «Lo siento, pero aquí no hay ninguna mención sobre usted». «Está bromeando, ¿verdad?», dijo el joven jefe dudando si agarrar su maletín y dejar atrás aquella pequeña y claustrofóbica ciudad lo más rápido posible. Pero incluso en este punto, su ambición era más fuerte que su frustración.

«Impactante», pensó. Sin haberse incorporado a su puesto, aquella era la tercera vez que su nueva empresa le decepcionaba. Primero, el incidente en la ISPO. Luego, aquella conferencia para olvidar. Y ahora esto, su primer día y nadie tenía ni idea de quién era. Había imaginado un comienzo muy diferente de su nueva carrera.

2. Hijo de Mannheim

Jochen Zeitz nunca tuvo realmente la ambición de trabajar en una empresa, y mucho menos de llegar a ser su director general. Hijo de ginecólogo y dentista, lo que más deseaba el joven Jochen era ser cirujano. Nacido el 6 de abril de 1963 en Mannheim, Alemania, en el seno de una típica familia de clase media protestante, los Zeitz educaron a su hija y a sus dos hijos como correspondía.

Zeitz jugando al fútbol
americano con 17 años

A pesar de que habían viajado más bien poco, eran unos cosmopolitas convencidos para los que, sin embargo, la moda era una distracción. Su padre trabajaba duro como médico en el hospital de Diakonissen, donde ayudaba a nacer a más de 1.300 bebés cada año lo que le dejaba más bien poco tiempo para su propia familia. Jochen fue matriculado en la escuela primaria de Karl-Friedrich-Gymnasium en Roonstrasse. El colegio, el más antiguo en la ciudad, tenía una marcada tendencia hacia los clásicos así que allí aprendió griego, latín y hebreo. Como asignaturas principales cursó Historia y Biología mientras que la religión protestante y el alemán fueron sus asignaturas secundarias. Su formación fue tan exigente que aún hoy cuenta que a veces se despierta por la noche soñando que debe hacer otro examen de latín. Es la única pesadilla que le persigue.

Con 16 años, obtuvo la licencia de caza – cazar forma parte de la tradición familiar– y, siempre que tenía tiempo, cogía su guitarra y tocaba música popular con su banda (actuaciones por las que llegaban a cobrar hasta 300 marcos por noche). En su juventud era un muchacho con complexión atlética y hombros anchos. Incluso practicó fútbol americano en el equipo de primera división Mannheim Redskins. A pesar de practicar un deporte duro, en su estilo de vestir se sentía más cómodo con un par de pantalones tejanos de marca (Levi’s 501) y un polo de Lacoste o de Ralph Lauren, es decir, con un estilo más pijo. Conducía una Vespa y ya llevaba zapatillas Puma –los modelos King y Maradona. En su visión del mundo, la marca simbolizaba individualismo.

Zeitz aprobó sus exámenes de graduación con una nota equivalente a notable alto y se graduó como uno de los mejores de su clase. Sin embargo no fue suficiente para permitirle estudiar medicina. Con el tiempo, Zeitz admitiría en una entrevista que su mayor decepción era no haber podido estudiar medicina en Alemania. Así que con toda la determinación que su vocación le otorgaba se trasladó a Florencia para iniciar sus estudios en medicina. En aquella época, sus habilidades en lenguas extranjeras no estaban particularmente muy desarrolladas. Cuando dejó el instituto, únicamente era capaz de hablar algo de inglés y un poco de italiano que chapurreaba después de pasar un verano de vacaciones en el país transalpino. Sin embargo sería en Italia, donde descubriría su talento para los idiomas cuando se vio obligado a estudiar una cantidad considerable de vocabulario para poder prepararse su examen de acceso a la universidad. Hoy, puede conversar con más o menos fluidez en inglés, francés, italiano, portugués, español y suajili, lo que le da la inestimable ventaja de ser capaz, casi siempre, de dirigir las negociaciones con personal del más alto nivel en sus lenguas nativas.

Después de dos semestres en los que hizo más bien poco de provecho, sintió el deseo de probar algo diferente. Un amigo le aconsejó que se matriculase en la European Business School, una de las pocas universidades privadas de élite en Alemania, especializándose en mercadología y finanzas. Pronto supo que aquél era el lugar más apropiado para él. «Jochen es muy inteligente, tiene un intelecto muy alto y su dominio de la gestión a través de la comunicación no tiene prácticamente rival», escribió Manfred Bruhn, su tutor, y que llegaría a ser catedrático de mercadología en la Universidad de Basilea. Durante sus estudios, Zeitz hizo prácticas en el Deutsche Bank y la química BASF en Alemania, en el Dresdner Bank y en la Banca Rothschild en París, en Mercedes Benz en California (donde incluso vendió un coche a Madonna) y en Schott-Glas en Brasil.

Dedicaba sus vacaciones de verano a elaborar análisis de rentabilidad, concretar estrategias de desarrollo para la expansión de la capacidad de las fábricas de las empresas para las que trabajaba y diseñando planes de finanzas y mercadología. Concluida su formación reglada escribió una tesis doctoral que obtendría la nota máxima y dejó la EBS como uno de sus mejores alumnos graduados.

De aquella época conserva esa frenética capacidad para hacer cosas. Siempre lleno de energía, siempre intentando desarrollar una u otra cosa, si se encuentra sin nada que hacer, empieza a mover la pierna sin poder evitarlo. Entonces, su madre aún le dice: «¡Jochen, cálmate!». Siempre dice que está en su salsa cuando hace varias cosas a la vez y mucha gente se sorprende al verle con el ordenador portátil en las rodillas y el teléfono móvil en la oreja, atendiendo a ambas tareas al mismo tiempo y sin perder detalle. No puede soportar perder el tiempo. Rara vez se sienta a ver la televisión –se aburre pronto con las series y los programas– y prefiere ver películas en DVD que él elige. Incluso en esos ratos de ocio, le gusta tener cerca su portátil para seguir trabajando en paralelo. El único programa que le gusta ver es la versión alemana de ¿Quién quiere ser millonario ?, que aprovecha para ver muchas veces mientras cena.

Antes de graduarse, Zeitz recibió una oferta de trabajo del grupo americano Colgate-Palmolive. Elk von Reisswitz, director de Recursos Humanos, había participado en unas charlas para los estudiantes de EBS sobre cómo comportarse en las entrevistas de trabajo. Zeitz le causó buena impresión y von Reisswitz le ofreció una plaza en un programa de prácticas con Colgate en Hamburgo. Zeitz rechazó amablemente la oferta pues su prioridad era trabajar en el extranjero. Reisswitz se había quedado impresionado por el joven estudiante así que mejoró la oferta para que se uniese a la multinacional. Esta vez Jochen no pudo decir que no a un trabajo en el departamento de desarrollo de nuevos productos en Nueva York, en el que reportaría directamente al director general. Zeitz no vaciló: América era la tierra de la gran e indómita libertad y eso era precisamente lo que él quería.

El traslado a la Gran Manzana resultó ser un doble golpe de suerte para él. No sólo se familiarizó con las bases mercadológicas más modernas y con la práctica real de lanzamiento de nuevos productos, sino que también allí conocería a Birgit, quién más tarde se convertiría en su mujer. Ella era la hermana de un compañero de universidad, cuatro años mayor que él. La familia de Birgit era propietaria de una casa de moda en Jülich, una ciudad de la Renania-Westfalia cercana a la frontera belga, y ella, después de haber estudiado Diseño y Comunicación, se ocupaba de la gestión de compras y mercadología para el negocio de la familia. La pareja se casó en 1992 en la iglesia de Nideggen en Eiffel Hills. Tras su matrimonio, el jefe de Zeitz en Colgate le invitó a quedarse en Estados Unidos dos años más. Sin embargo, no quería atarse a América demasiado joven, así que Zeitz estaba listo para volver a Alemania y solicitó el tra...

Índice

• Prólogo de Javier Ortega
• Introducción
• Primera parte. Los hermanos Dassler: ascenso y caída de una dinastía
• Segunda parte. El regreso del felino
• Cronología