Es la hora David Cameron

Milián, Juan

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2010
• ISBN de la versión impresa: 9788483563892
• ISBN del libro electrónico: 9788483565001
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Liderazgo

Juan Milián descubre las claves de la comunicación y el estilo político del líder del Partido Conservador en Reino Unido.

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El líder

Pocos conocían al joven de 39 años que aparecía en el escenario, sin papeles ni teleprompter, para pronunciar un memorable discurso ante los miembros más insignes del Partido Conservador, el partido de figuras históricas como Winston Churchill y Margaret Thatcher. Fue en octubre de 2005 cuando David Cameron subía al estrado en el congreso tory (conservador) en Blackpool para exponer sus magníficas capacidades oratorias a un auditorio primero escéptico y después sorprendido e impresionado. Minutos más tarde, Cameron bajaba de ese mismo estrado habiendo convencido a la mayoría de presentes de que estaban ante el sucesor natural del laborista Tony Blair como Primer Ministro del país. Ese discurso significó para muchos conservadores un momento histórico y el principio del fin de una larga travesía por el desierto de la oposición que ya duraba ocho años por aquel entonces.

Es en este reconocimiento de las capacidades de una persona para persuadir, para convencer a los demás de las bondades y posibilidades de un proyecto, donde reside el fundamento del liderazgo. El convencimiento de los tories de que David Cameron era un líder fue lo que le convirtió, de hecho, en el líder que es ahora, ya que el liderazgo es una etiqueta que un conjunto de personas cuelgan en otra. Es la legitimidad que le ofrecen para guiar sus destinos; en este caso, el destino del Partido Conservador. Pero la cuestión es, qué ofrece esa persona a los demás, qué transmite para que sea considerada un líder.

A Tony Blair le sucedió como inquilino del número 10 de Downing Street, Gordon Brown, su antiguo ministro del Tesoro, que había estado conspirando desde hacía años para ocupar el cargo de Primer Ministro. En junio de 2007, el escocés Brown fue nombrado, al fin, Primer Ministro por su Majestad la Reina de Inglaterra al ser, eso sí, el candidato de la mayoría de los comunes. Sin embargo, el nombramiento se produjo por la marcha de Blair en mitad de la legislatura y no tras unas elecciones parlamentarias. En el Reino Unido, el jefe del Gobierno surge de una decisión del Parlamento, como en España, y no de unas elecciones presidenciales. Así pues, Brown fue elegido sin la legitimación moral de haber pasado recientemente por un proceso electoral y fruto de un pacto, el de Granita –nombre del restaurante donde se fraguó–, donde él mismo y Blair se repartían el futuro del Partido Laborista). A ojos de muchos ciudadanos, el poder de Brown era más consecuencia de oscuros movimientos que de una transparencia democrática.

Así pues, este proceso de elección y su personalidad irritable y poco comunicativa hacen que pocos podamos definir a Gordon Brown como un líder. Es el jefe de su partido, es el Primer Ministro y es un dirigente político, en definitiva, de primer orden. Sin embargo, no es un líder. Hay que diferenciar, llegados a este punto, entre la potestas y la auctoritas, como bien hicieran los romanos de la Antigüedad. La potestas es el ejercicio legal de un poder concedido por el cargo que se ocupa. La auctoritas, por su parte, es la legitimación moral que una comunidad de personas otorga a otra para que les conduzca a cumplir con unos objetivos. Es decir, la auctoritas se define por la capacidad de liderazgo. Así pues, podríamos decir que Gordon Brown ostenta la potestas para tomar las decisiones de su gobierno hasta las elecciones; pero es David Cameron quien tiene una auctoritas proveniente de la opinión pública, de la sociedad británica, para liderar el país tras éstas.

Es fácil saber quién es un líder y quién no lo es. No obstante, es mucho más complicado definir las cualidades que hacen que una persona sea vista como tal. Y esto es así porque no hay un tipo ideal de liderazgo. Cada sociedad, en cada época, busca un tipo de liderazgo diferente. En la sociedad actual un político que intentara representar un liderazgo de los años 60 haría el ridículo. De hecho, podríamos afirmar que nunca encontraremos dos liderazgos iguales, porque éstos se basan en las cualidades de las personas y no hay dos personas iguales. Intentar extrapolar las características de un líder concreto a uno mismo no tiene sentido. Son muchos los políticos que intentan imitar a Obama o a Sarkozy, pero fracasarán en su camino hacia el liderazgo porque serán vistos como antinaturales, falsos, sin alma. El liderazgo es, en definitiva, hijo de la sublimación de las cualidades positivas propias. No es hacerse pasar por otro.

Esta idea, la de sublimar las cualidades propias, lleva intrínseca la respuesta a una de las grandes preguntas sobre el liderazgo: ¿un líder nace o se hace? La respuesta es: ambas cosas a la vez. El camino hacia un liderazgo se inicia con la identificación de aquello que es positivo en uno mismo, a saber, las cualidades innatas. Y el camino se hace a medida que se van desarrollando y transmitiendo a los demás, a medida que se van adoptando ciertas habilidades o cualidades aprendidas. Pero nada de lo adoptado debe ser contradictorio con lo que es propio. El liderazgo es personal. Siempre se forma por las características de una persona, aunque la labor del equipo que está detrás sea vital para comunicarlas.

Una persona que quiera convertirse en líder podría pensar ahora que ya no es necesario seguir leyendo sobre otros líderes si el liderazgo es únicamente la sublimación de las cualidades positivas propias. Craso error. Observar qué hacen los otros líderes, y sobre todo cómo lo hacen, debe servir para entender y aprender los métodos que se utilizan para desarrollar sus cualidades y comunicarlas. Es decir, el truco sería ver lo que hacen otros para llegar a ser uno mismo. No se trata de copiar o imitar. Se trata de disponer de más experiencias para reflexionar y, por lo tanto, mejorar.

Tory Blair, llamaron a David Cameron cuando se hizo cargo del Partido Conservador imprimiéndole un aire de modernidad que nunca había tenido. Muchos analistas quisieron ver en Cameron a un Tony Blair de la derecha y, en cierto sentido, no les faltaba razón. La verdad es que existen algunas semejanzas en cuanto al estilo y la ascensión meteórica. Después del gran liderazgo de la Dama de Hierro, Margaret Thatcher, y el gobierno de perfil notablemente más bajo de John Major, Blair llegó al poder rompiendo con 18 años de monopolio conservador, con un estilo joven, optimista, moderno, desideologizado y pragmático. Supo adaptar las mejores ideas liberales y conservadoras a su ideario laborista creando lo que se conocería como la Tercera Vía, y que tendría como gran teórico al que fuera director de la prestigiosa London School of Economics, Anthony Giddens. Blair no sólo aportó una nueva visión y nuevas ideas al debate político fruto de esa fusión de ideologías, sino que también trajo una nueva forma de hacer política, mucho más agradable que la de sus predecesores, aunque la década de Blair (1997-2007) también acabara envuelta en numerosas polémicas. Muchas de las cualidades del laborista también se pueden hallar en David Cameron: su juventud, su confianza en sí mismo, su gran capacidad oratoria y su visión realista y poco sectaria, que toma ideas del equipo rival para adaptarlas al propio.

Sin embargo, el mayor parecido entre Cameron y Blair lo encontraríamos en su concepción de la comunicación política. Los dos líderes entienden que son los medios de comunicación de masas quienes hoy marcan los ritmos de la política. Los dos entienden que hoy no hay liderazgo posible sin un conocimiento y un dominio de los instrumentos de la comunicación política por parte de sus equipos. Y no hay mejor ejemplo de ello que los fichajes que ambos realizaron para sus formaciones. Quizás uno de los perfiles más eficaces para comunicar la política actual sea el de un periodista de la prensa sensacionalista británica que, a pesar de frivolizar todo lo que toca, es un auténtico experto en la manipulación –negativa o no– de la imagen y el mensaje. Por esta razón, David Cameron designó como jefe de prensa del Partido Conservador a Andy Coulson. Éste fue nombrado para el cargo cuando tenía 38 años y había sido director de uno de las publicaciones sensacionalistas por excelencia, el News of the World, versión dominical del diario The Sun. Antes, Coulson ya había trabajado en la sección de prensa rosa del propio The Sun.

Blair, por su parte, tuvo como jefe de prensa a otro producto del periodismo amarillo, Alastair Campbell, uno de los más polémicos y conocidos de la historia del Reino Unido. Campbell ha inspirado recientemente el papel de un relaciones públicas manipulador de opiniones [spin doctor] de extrema violencia verbal y de dudosa ética, Malcolm Tucker, en la corrosiva sátira política, muy en la línea británica, In the loop. Esta película, aun parodiando la comunicación política, quizá se acerca más a la realidad que muchos manuales académicos sobre el tema. Campbell, el auténtico, también había trabajado en la prensa sensacionalista, en el Daily Mail, y fue muy polémico por su tratamiento, ya en el Gobierno, de los informes sobre la existencia de armas de destrucción masiva en Irak, hasta el punto que tuvo que dimitir.

La cercanía de figuras del periodismo a dos importantes líderes políticos, como Blair y Cameron, es muy significativa en los tiempos que corren en la comunicación política. Por un lado, nos encontramos con la elevación de la imagen del candidato por encima de otras cuestiones como podrían ser las ideologías o los partidos políticos. Y, por otro lado, esta situación explicita el hecho de que vivimos en sociedades hipermediatizadas, donde los medios de comunicación de masas no sólo marcan el ritmo de la política, sino que en numerosas ocasiones confeccionan la agenda de los temas sobre los que debaten los políticos y los ciudadanos de la calle.

De todas maneras, la imagen que los Coulson y compañía han intentado e intentarán transmitir de Cameron no será la misma que la de Blair, porque ni son la misma persona, ni lideran el mismo partido, ni sería conveniente para la credibilidad del conservador. Ello no significa, sin embargo, que no compartan algunos valores, un cierto estilo y, sobre todo, una filosofía sobre el uso de la comunicación política. Y digo la filosofía, no los medios, ya que desde los 90 la comunicación ha vivido una auténtica revolución tecnológica. Esta filosofía de adaptación a los nuevos tiempos de la comunicación es lo que convierte a Cameron en el sucesor natural de Blair, por encima de un Brown que no ha sabido adaptarse a la nueva realidad comunicacional.

Los nuevos tiempos son los de la televisión y la Red. Ambos medios han facilitado lo que se conoce como la personalización de la política. Hoy, la persona, el candidato o el líder, es más importante que el programa electoral. Eso no quiere decir que lo que hoy interese sea una presencia atractiva sin cerebro. Antes al contrario, la imagen es fundamental, pero se basa en gran medida en los valores e ideas que conforman la identidad de esa persona. En este sentido, parece que los nuevos liderazgos no estén tan lejos de aquellos del siglo de Pericles en la polis ateniense. A través de unas ideas y unos valores coherentes con su forma de ser, los políticos actuales tienen que crear una imagen que personalice sus mejores cualidades si quieren alcanzar un liderazgo. El camino más eficaz para ello es el de las ideas dirigidas a las emociones y a la encarnación de unos valores que transmitan credibilidad. La ética de la responsabilidad sigue siendo hoy fundamental. Más allá de argumentos técnicos, el líder se dirige a sus seguidores apelando a sus emociones y representado los valores que ellos esperan que tenga un cargo de sus responsabilidades. Por eso, no todo el mundo puede ser un líder. Algunos no tienen las cualidades, otros no llegan a sublimarlas.

Los medios de comunicación audiovisuales potencian más el cómo que el qué. Resaltan, pues, más cómo es el candidato que las propuestas de su programa. Por esta razón, muchos de los políticos actuales se centran en la descalificación personal antes que en la discusión de las propuestas de sus adversarios. Sin embargo, deberían ir un poco más allá y ver que el qué (el fondo) tiene su incidencia en el cómo (la forma) y por eso los fuertes liderazgos no descuidan ninguno de los dos elementos. Lo que conlleva la personalización es que hoy se pone el foco mediático en las cualidades personales de un político y se contraponen éstas con las de los otros políticos. Por ello, convendrá el lector que, cuando la cuestión es potenciar o denigrar cualidades personales, un periodista proveniente de la prensa sensacionalista puede asesorar al político mejor que nadie. Y es que los medios de comunicación necesitan continuamente información sobre los candidatos. Necesitan conocer sus historias, sus relatos, sus anécdotas. Por eso los políticos exitosos tienen cerca a profesionales de la gestión de este tipo de contenidos.

A lo largo del libro veremos diferentes tácticas y ejemplos de esta manera de ejercer la comunicación política; sin embargo, debemos señalar ahora, en primer lugar, un importante libro sobre David Cameron. Sabemos que Cameron escribe bien, porque ha elaborado discursos para otros dirigentes de sus partidos antes de llegar a ser el líder y porque fue un alumno brillante de Eton y Oxford. Podría haber escrito muchísimos libros a lo largo de su vida. Sin embargo, nunca lo ha hecho, como sí lo han hecho otros líderes internacionales como Barack Obama (Dreams from my Father y The Audacity of Hope) o Nicolas Sarkozy (Témoignage o Ensemble). Cameron tuvo una idea diferente –los líderes aportan cosas diferentes, hizo que su libro lo escribiera alguien que no fuera especialista en política. Eligió a una persona más idónea para la comunicación política tal como se entiende hoy en día. Dejó que durante meses el director de la famosa revista GQ, Dylan Jones, le entrevistara para escribir un libro sobre sus conversaciones. Esta revista poco tiene que ver con la política. Es una publicación cuyos artículos versan sobre tendencias, moda, viajes, cultura y, en definitiva, sobre estilos de vida. Así que el libro que surgió, Cameron on Cameron. Conversations with Dylan Jones, no expone un ideario político clásico, sino que en las conversaciones Cameron trata, básicamente, sobre su pasado, sobre su personalidad y sus ideas. Es, en definitiva, un ejemplo paradigmático de la personalización de la política actual.

Este acercamiento hacia la persona hace que se le exija al líder un comportamiento ético más ejemplar de lo que se exigía a líderes del pasado. La sociedad hipermediatizada en la que vivimos no sólo ha conseguido que toda la política pivote sobre el eje de los medios de comunicación, desde las campañas electorales hasta la relación entre representantes políticos y ciudadanos, sino que ha logrado también que todos los aspectos de un político sean expuestos a la luz pública. Hoy una falsa promesa o una contradicción son más evidentes para los ciudadanos que nunca. Las hemerotecas digitales hacen una labor fiscalizadora enorme.

Sin embargo, la exageración de esta influencia de los medios ha provocado que incluso la más pequeña anécdota que pueda contradecir las ideas y los valores que un líder quiere transmitir se convierta en una prueba del fraude. Actualmente una pequeña anécdota puede hacer que un político sea visto con escepticismo. Puede romper con toda una estrategia de años de trabajo. En el caso de España, el lector recordará ejemplos de los dos líderes actuales en el gobierno y la oposición, José Luis Rodríguez Zapatero y Mariano Rajoy. Ambos políticos pretenden persuadir al ciudadano de que conocen sus problemas y de que están cerca de ellos para solucionarlos. Pero, si hay algo que recordemos del paso de Zapatero por el programa Tengo una pregunta para usted es que para el presidente del gobierno el precio de un café era de 80 céntimos, lo que transmitía la imagen de que no conocía la realidad de los españoles de la calle. Por su parte, Rajoy transmitió una imagen similar cuando en uno de los debates en las elecciones del 2008 se extrañó cuando Zapatero hablaba de un bonobus. Con toda seguridad ambas anécdotas no reflejan fielmente la realidad de sus protagonistas, pero ambas han definido en gran medida la percepción que la ciudadanía tiene de ellos, y de la clase política, entre otras cosas, porque fue lo que destacaron los medios de comunicación durante días. En una sociedad hipermediatizada estos errores se pagan caros. Y David Cameron no ha sido una excepción.

En octubre de 2009 la crisis económica estaba aún haciendo estragos en la sociedad británica y todavía permanecían en la mente de todos los escándalos que había destapado The Daily Telegraph sobre los gastos descontrolados de los diputados a cargo del Parlamento. En este contexto era necesario que los políticos dieran una imagen de austeridad y de un mínimo de solidaridad con los ciudadanos. Así pues, el Partido Conservador decidió presentar en su congreso una serie de propuestas de ahorro presupuestario, entre las cuales estaba la congelación de los salarios de los funcionarios. El propio Cameron impuso una norma a los miembros de su partido durante el congreso: no beberían champán para no dar así la imagen de ricos y frívolos que, a veces, se asocia con los conservadores (y más si han estudiado en Eton como Cameron). Pues bien, fue el propio líder quien primero se saltó la norma. Cameron fue fotografiado y en seguida se dio cuenta del tremendo error que había cometido y de las consecuencias de esto para su imagen pública. Y aunque sus asesores trataron de convencer al fotógrafo para que borrara la foto, ésta apareció en el Daily Mirror, donde se apuntaba que el precio de la botella era de 150 libras. La imagen de Cameron quedó herida en su coherencia y credibilidad.

La fiesta era privada y se celebraba en un hotel de Manchester. Sin embargo, en esta sociedad hipermediatizada los medios de comunicación llegan a cualquier rincón para convertir la anécdota en una potente noticia. Y es que por esta razón hoy un líder debe ser aquello que dice ser. Intentar ser otro, o decir que se es otro, es una estrategia que pronto acabará con la credibilidad de un político. La continua exposición en los medios también tiene su parte positiva: provoca que tanto la coherencia como la ética sean claves para un liderazgo sólido. Cameron se equivocó, pero en este libro él es el modelo tanto para lo bueno como para lo malo. Él mismo había contratado a su amigo Steve Hilton como director de estrategia para dotar a su carrera política de una esencia coherente y acorde con los nuevos tiempos. Hilton es uno de los más reconocidos especialistas en mercadología [marketing] empresarial. A lo largo del libro veremos muchas de sus tácticas, pero destaquemos ahora su estrategia. Anteriormente había publicado el libro Good Bussiness donde explicaba la historia ficticia de una empresa energética mal vista por la sociedad pero que, a través del concepto de Responsabilidad Social Corporativa, consigue dar la vuelta a su imagen produciendo beneficios tanto para la propia empresa como para la sociedad. Ésta sería una metáfora muy adecuada para lo que Cameron quiere hacer de su partido: convertir un partido que no era elegible, que había tenido una serie de liderazgos frustrados, en un partido que lidere el cambio en la sociedad británica.

En la actualidad, Hilton ha perdido influencia sobre Cameron al haberse trasladado a California junto a su esposa, vicepresidenta de Google y, posiblemente, al haber avergonzado al partido tras revelarse que en 2008 había sido arrestado al enfrentarse al revisor y a la policía cuando fue descubierto en un tren sin llevar billete. Y es que los gurús de la mercadología también caen en desgracia cuando no hacen lo que predican. Cabe señalar que Hilton no tenía muchos amigos dentro de la vieja guardia del Partido Conservador, ya que él ha sido uno de los principales artífices del cambio y modernización del partido.

Quizás Hilton y Cameron se equivocaron en ciertos momentos, como lo seguirán haciendo en el futuro (los políticos y los gurús también son personas), sin embargo ambos han entendido lo que significa ser un líder en el siglo XXI. Ambos han sufrido los males de la sociedad hipermediatizada, pero también han sabido sacar provecho de ella. Como veremos en siguientes capítulos, han sabido utilizar la televisión y las nuevas tecnologías para lanzar la imagen de David Cameron como un líder joven, moderno, con problemas como los que puede tener cualquier ciudadano, inteligente, preocupado por los suyos y, sobre todo, presidenciable (en este caso, primer ministrable).

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El cambio

No es lo mismo estar en la oposición que estar en el gobierno, sobre todo a la hora de diseñar una estrategia o de preparar un discurso. A diferencia de los gobernantes, todos los candidatos de la oposición [challengers] resaltan la importancia del cambio. Tanto ellos como su equipo trabajan para crear en la sociedad la necesidad de una alternancia en el poder. El ejemplo paradigmático en los últimos años ha sido Barack Obama y sus expertos en co...

Índice

• Prólogo de Jorge Moragas
• Introducción
• 1. El líder
• 2. El cambio
• 3. Las ideas
• 4. Los valores
• 5. Las emociones
• 6. La estrategia
• 7. El debate
• 8. El equipo
• 9. La competencia
• 10. El discurso
• 11. El relato
• 12. El mensaje
• 13. Las nuevas tecnologías
• 14. La oratoria
• Notas
• Bibliografía