Mensajes redondos

Vilagut, Jordi

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2011
• ISBN de la versión impresa: 9788483560761
• ISBN del libro electrónico: 9788483566480
• Categoría: Business
• Categoría: Marketing

El deporte es redondo. Lo son los balones, los anillos olímpicos, las ruedas en el Tour de Francia, los volantes y neumáticos de la Fórmula 1. También las pistas de tartán y los estadios donde los atletas buscan la fama. Pero también es redondo el negocio paralelo que se genera en torno al deporte. Los ejemplos son inagotables: patrocinios que asocian la imagen de una marca a un equipo, anuncios publicitarios en los que el deportista rentabiliza su poder prescriptor, emisiones televisivas de cualquier modalidad, la penúltima foto del político de turno junto a los campeones recién coronados... Los deportistas son líderes de opinión y todos quieren estar junto a ellos para contagiarse de su éxito. Todo para poder enviar un mensaje claro, inequívoco y redondo a la socieda nosotros (marcas, políticos) estamos junto a vuestros héroes. Redondos, sí, porque ¿a que si piensas en Rafa Nadal y en una marca de coche, automáticamente piensas en una firma coreana de tres letras? El mensajes es completo, evocador, universal y con un alto valor de recuerdo. De todo esto habla Jordi Vilagut en este libro, en el que analiza con todo detalle cómo el deporte se ha convertido en una herramienta altamente eficaz de comunicación y cómo ocupa un lugar central en nuestra sociedad.

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El deporte,
mensajero en la Historia

El deporte ha ejercido funciones comunicativas desde antes de que ciertas actividades que ahora podemos catalogar como deportivas fueran consideradas como tales. No obstante, y aunque algunas de las actuales disciplinas hallan su origen en los Juegos Olímpicos de la Antigua Grecia, es en la Edad Media cuando empezamos a detectar que determinadas manifestaciones entrañan significados que trascienden a los propios de la actividad. Especialmente representativos resultan aquellos eventos en los que sus actores, más allá de la pura diversión, confían en no pasar desapercibidos. A su vez, los testigos de esas manifestaciones, en la mayoría de los casos, asisten a esos espectáculos sin apercibirse de que están asimilando mensajes que acaban incidiendo en sus vidas y en su propia personalidad. Así fue en el pasado; así sigue siendo en el presente; probablemente continuará siendo así en el futuro.

1. Si vis pacem, para bellum
[Si quieres la paz, prepárate para la guerra]

En la época medieval los espectáculos que mayor expectación despertaban eran aquellas actividades reservadas a la nobleza, como los torneos o las justas. Este tipo de entretenimiento se basaba en un sistema de códigos que eran casi tan importantes como el acto del enfrentamiento de los caballeros en sí. Visibles e invisibles, estaban siempre presentes en estos actos caballerescos que trascendían al simple espectáculo y que, en el fondo, ejercían una función tanto o más importante: perpetuar el sistema.

En primer lugar, el acceso a la participación en un torneo revestía a sus actores de la calidad de caballero, con todo lo que significaba en una sociedad tan jerarquizada. Participar confería, pues, una cierta posición social y transmitía a los espectadores un primer mensaje de obligado respeto hacia quien ostentaba dicha condición. Un segundo mensaje lo constituía la propia organización de los torneos, que reflejaba la influencia y poder de un señor.

Para dar a conocer la existencia de dichos torneos se utilizaba una fórmula de comunicación específica: el escándalo, un acto publicitario en el que se anunciaban, con unas dos semanas de antelación, el desarrollo de los combates. La denominación de escándalo no era gratuita, pues dichas acciones publicitarias estaban basadas en hacer el máximo ruido a fin de que ningún villano pudiera decir que no se había enterado de la inminencia del espectáculo.

Los heraldos, unos auténticos profesionales de la comunicación, se encargaban de ello haciendo sonar sus trompas por las villas y los caminos a fin de publicitar el evento en cuestión. Con ello conseguían reclutar a audaces combatientes y a curiosos espectadores, utilizando sus hábiles dotes de oratoria para presentar las próximas contiendas como las más apasionantes que podían contemplarse. Ni que decir tiene que aquellos expertos conocían al dedillo todos los códigos que identificaban a cualquiera de los caballeros de su feudo susceptibles de participar en el torneo: escudos, colores, gallardetes, emblemas, etc. Unos códigos que, ayudándose de una labor oratoria en la que no ahorraban exagerados elogios ni falsas hazañas, los heraldos contribuyeron a popularizar entre el vulgo.

El propósito de los torneos no era exclusivamente defender el honor de los caballeros, que también, pues el hecho de salir airoso de un torneo significaba reafirmar su prestigio y respeto además de procurar al vencedor un botín material, en forma de caballos, arneses u otras pertenencias. Pero, también, en ocasiones propiciaba un botín inmaterial, como resarcir una afrenta, conseguir el favor de una dama o, incluso, ascender en la escala social. Las justas, pese a las limitaciones de una sociedad de clases estancas, ejercían en ocasiones el papel de ascensores sociales, propiciando que algunos miembros de la baja nobleza mejoraran su condición. Con ello, los señores feudales conseguían transmitir un mensaje de estímulo en lo que a la participación en este tipo de actividades se refiere, pues no hay que olvidar que los torneos se celebraban en tiempos de paz y que constituían la mejor manera de mantener perfectamente entrenados a quienes, en caso de guerra, debían entrar en lucha para defender al propio señor.

La evolución y proliferación de justas y torneos despertaron cierta inquietud entre otros expertos de la comunicación: la Iglesia. Ésta asistía con preocupación a la afición creciente por este tipo de eventos, cuya espectacularidad restaba feligreses a los servicios religiosos. De ahí que este estamento decidiera tomar cartas en el asunto llegándose a desautorizar, por parte del Papa, el desarrollo de estos torneos y a negar la sagrada sepultura a quienes fallecieran en ellos. Un claro mensaje de advertencia que encontró la complicidad de algunos monarcas que, advirtiendo el peligro de que la proliferación de los torneos generara numerosas bajas que debilitaran sus ejércitos, también decidieron intervenir reglamentando dichas actividades.

Finalmente, y ante la imposibilidad de atajar la pasión que despertaban tales prácticas entre la sociedad feudal, la Iglesia acabó por reconsiderar su postura y asimilarlas, integrándolas en las celebraciones religiosas o patronales. Con ello conseguía, a su vez, recuperar y fidelizar a la feligresía para transmitir sus mensajes pastorales y poder continuar su misión evangelizadora.

Otra de las actividades lúdicas de la Edad Media que puede asociarse al deporte es la caza. Ésta era otra disciplina que permitía a los caballeros ejercitarse en la lucha a fin de hallarse permanentemente en disposición de afrontar una situación bélica. Al mismo tiempo, el ejercicio de la caza propiciaba al noble una magnífica ocasión para desplegar todos sus recursos y hacer ostentación ante el pueblo de su capacidad. No era raro que el noble y sus secuaces irrumpieran (a caballo, con sus armas y perros, de manera violenta y salvaje) en las tierras de sus siervos campesinos persiguiendo una pieza e intimidando al labriego. Tras esta práctica, el campesino daba por recibido el mensaje de que debía mantener debida obediencia a su señor si no quería acarrear con las consecuencias, el día de mañana, de un hipotético desacato.

2. Renacimiento deportivo

Cambio La evolución de la historia hacia el Renacimiento no hizo variar en gran medida el panorama deportivo y su carga significativa. Eso sí: los eventos deportivos adquirieron mayor popularidad, continuaron proliferando y se hicieron accesibles a capas más amplias de la población gracias a la irrupción de la clase burguesa en el nuevo escenario. El poder, encarnado por la monarquía y la Iglesia, intentó seguir ejerciendo su papel tutelar de estas actividades, a fin de mantener bajo control a la población, incidiendo en la reglamentación de determinadas manifestaciones.

Si en la Edad Media la participación en los torneos confería una posición social a sus actores, en el Renacimiento la burguesía más próspera busca arrogarse esa simbología, a la que, por otra parte, no renuncia la antigua nobleza, que sigue hallando en ese tipo de disciplinas un modo de exhibir su posición y condición.

Una buena muestra de la época es la carrera de Palio, una competición que ha pervivido en la Historia y que sigue despertando expectación en nuestros días. Ese evento, que se celebra dos veces cada verano en Siena (Italia) y que consiste en una carrera hípica, halla sus orígenes en las rivalidades entre barrios o contradas. El objetivo de esta carrera en la que se enfrentan una decena de jinetes que representan a otras tantas contradas es conseguir el Palio, un mantel con la imagen de la Virgen, la de Provenzano o la de la Asunción que el ganador ofrece como trofeo a su contrada. El premio deja patente la influencia secular de la Iglesia en un evento con orígenes laicos, pues este estamento ha conseguido vincularlo estrechamente a las festividades de las Vírgenes anteriormente mencionadas.

Hay que señalar que la carrera del Palio destaca también por su carga semiótica en forma de banderas que portan los jinetes y que identifican a cada uno de los barrios. En este sentido, cabe mencionar otra actividad que se popularizó en esa época fue la de los abanderados: expertos en el manejo de las banderas que protagonizaban exhibiciones consistentes en el volteo, lanzamiento al aire y recogida posterior de las mismas, etcétera. La popularidad de este tipo de espectáculos no resulta extraña si tenemos en cuenta que estamos en el periodo de aparición del Estado nación y que las banderas estaban adquiriendo una notoria importancia como señal de identidad. A fin de cuentas, esos diestros abanderados eran los soldados encargados de enarbolar los estandartes que debían guiar a las tropas en las misiones bélicas.

Otro deporte que tuvo auge en este periodo es el calcio, un juego en el que muchos suelen ver el origen del fútbol moderno. Si durante el Imperio Romano el calcio había sido utilizado como método de entrenamiento de los soldados en periodos de descanso, ahora esta manifestación se convertía en un espectáculo de entretenimiento para la nobleza (aunque no exclusivamente, pues hay constancia de que algunos Papas organizaban encuentros en los jardines del Vaticano). Inicialmente era una actividad reservada a la nobleza, a los príncipes y a los soldados honorables, pero poco a poco fue permitiéndose participar a los siervos de los nobles. El calcio proporcionó a los notables de ese periodo histórico la mejor plataforma para exhibir su poderío, riqueza e influencia. Y es que la asistencia a este tipo de manifestaciones, que en ocasiones se convocaban en honor a los reyes, requería una estricta etiqueta y todo el evento estaba revestido de los mejores fastos. Impresionar era, pues, uno de los objetivos de este espectáculo, pues al margen del mero entretenimiento el calcio resultaba el escaparate perfecto para evidenciar la condición personal del organizador y proporcionaba a los invitados la posibilidad de exhibir, a su vez, su condición social. Ni que decir tiene que la exclusividad en el acceso a este tipo de espectáculo ya comportaba un mensaje implícito de pertenencia a un grupo selecto, semejante con lo que ocurre, hoy en día y como veremos más adelante, en quienes pueden disfrutar de una manifestación deportiva en condiciones preferentes desde el palco de un estadio.

La imprenta también revolucionó el mundo del deporte. La irrupción del invento de Gutenberg propició una gran producción cultural que alcanzó todas las esferas y que generó la proliferación de una literatura relativa a las hazañas de deportistas pero, también, referente al ejercicio físico y a sus beneficios tanto desde el ámbito de la salud como del pedagógico. A través de los humanistas, el deporte se convierte en un elemento esencial en la educación integral del hombre (la mujer, como en tantos otro ámbitos, sigue relegada a un segundo plano). No obstante, ese ideal educativo queda reducido a una serie de tratados orientados básicamente a la formación de los monarcas, que deben combinar su equilibrio moral y emocional con una gran habilidad en determinadas disciplinas que hoy asociamos al deporte como pueden ser la equitación, la caza, la esgrima e, incluso, la pelota (juego éste de la que había múltiples y distintas variantes pero que de algún modo podría decirse que es el precursor del tenis y del voleibol).

En cuanto a la equitación, hay que señalar la evolución experimentada en lo que se refiere al arte de cabalgar. Si en la Edad Media el dominio del caballo estaba orientado básicamente al combate y en el adiestramiento del animal se empleaban métodos violentos y brutales, en el Renacimiento asistimos a un refinamiento en las formas y la equitación se enfoca hacia la elegancia del ejercicio hípico. Además de que la doma del caballo se consigue a través de métodos inteligentes y respetuosos para con el animal, la equitación se convierte en un símbolo de distinción; una manera de marcar las diferencias entre clases. Las exhibiciones ecuestres constituían la ocasión perfecta, no solo para demostrar la excelencia en el dominio del caballo, sino que estos actos se convertían en el mejor escaparate para que los nobles se mostraran ante el pueblo con toda la suntuosidad de la que eran capaces.

La literatura contribuyó, asimismo, a divulgar las bondades del deporte y del ejercicio físico desde el punto de vista de la salud. Era la mejor manera de fomentar una juventud sana y vital preparada para combatir en cualquier momento al servicio del rey. Aun así, las penurias en las que vivía sumida la población invitan a sospechar que la mayoría no podía librarse a ejercicios físicos de cierta exigencia, pues el hambre y las enfermedades que se cebaban en las clases más modestas hacen suponer que éstas, a lo sumo, optaban por juegos esporádicos y de baja intensidad.

3. Puños fuera, monedas dentro

En claro contraste, ya en la Inglaterra a las puertas de la Revolución Industrial, el boxeo adquirió una notable popularidad que no distinguía clases sociales. Se establecen, además, las bases del modelo de deporte como negocio tal y como lo conocemos hoy en día: unos espectadores están dispuestos a pagar por presenciar un combate, los contendientes cobran por ello y en la que concurren una serie de actividades paralelas que generan beneficios colaterales como son las apuestas o la prensa deportiva.

James Figg puede ser considerado el paradigma de este negocio, ya que este boxeador ejerció todos los papeles que tienen que ver con esta actividad. Además de haber protagonizado centenares de combates, Figg fue un empresario que levantó su propio pabellón en Londres después de haber amasado una fortuna con su escuela de boxeo. Él era el encargado de programar y gestionar los combates, publicitando debidamente las citas para asegurarse que todas las entradas se vendieran.

Por una parte, la proliferación del boxeo en la Inglaterra de principios de Siglo XVIII y la posibilidad que en los combates concurran púgiles procedentes de distintas clases es una muestra de la permeabilidad social a la que asisten los ingleses. Por otra, es un reflejo de la lucha competitiva a la que la sociedad inglesa deberá enfrentarse ante la nueva realidad que se avecina con la Revolución Industrial.

Más adelante, y en la propia Inglaterra, el deporte irrumpirá en colegios y universidades. Después de vencer las reticencias de la Iglesia, de catedráticos y de la opinión pública, el deporte se convierte no solo en una actividad intrínseca a determinados centros educativos, sino que acaba deviniendo una seña de identidad. Tanto es así que esta seña de identidad es utilizada como herramienta de promoción, pues el prestigio adquirido por el equipo de remo o de rugby puede incluso superar al de la formación que se imparte en el centro. Nadie puede poner en cuestión el prestigio académico de las universidades de Oxford y Cambridge, pero ¿hasta qué punto la regata que cada primavera disputan ambas en el Támesis no ha contribuido a la popularidad de estos centros?

4. Sotanas deportivas

La Iglesia, pese a las reticencias que a lo largo de la Historia ha expresado respecto al deporte, también acabó recurriendo a éste como instrumento. Y es que en el nuevo escenario surgido de la Revolución Industrial, en el que las clases urbanas encontraban en los juegos deportivos la vía de escape a una vida rutinaria y penosa que apenas les reservaba los domingos como día hábil para esas aficiones, resultaba difícil compaginar el ejercicio físico con el espiritual. No es de extrañar, pues, que asistamos al surgimiento de clubes asociados a la Iglesia, algunos de los cuales todavía persisten en nuestros días: Salesianos, Maristas, La Salle, Jesuitas, Claretianos, OAR (Obra Atlética Recreativa)... Un recurso perfecto para evitar la fuga de fieles y para hacer proselitismo, tanto entre los integrantes de los equipos como entre los seguidores de los encuentros deportivos.

5. Equipos mecánicos

La industria, y tras ella la nueva burguesía, mostraría asimismo interés en el deporte y recurriría a él como herramienta para transmitir sus mensajes. Tanto es así, que algunos de los clubes pioneros están vinculados a empresas industriales. En el caso de España tenemos un claro ejemplo en el Recreativo de Huelva, cuya fundación está vinculada a la adjudicación, a unos ingenieros ingleses, de la explotación de las Minas de Riotinto. De hecho, la constitución oficial del club se realizó en la sede de la Riotinto Company Ltd. Más adelante surgirían otros clubes vinculados estrechamente a la industria, como el Díter Zafra, auspiciado por la compañía de motores Díter y radicada en la localidad extremeña de Zafra, o el Ensidesa, absorbido más adelante por el Real Avilés (caso aparte es el Calvo Sotelo de Puertollano, donde probablemente pesaba más el propósito político que el industrial).

Al margen de la publicidad derivada de la propia denominación del club, la iniciativa empresarial conseguía promover un estilo de vida entre su plantilla (y por extensión entre la población de su área de influencia susceptible de reclutar para la compañía) o cuando menos que destinaran parte de su ocio a una actividad saludable. Con ello se garantizaba un personal con una buena forma física para atender las necesidades que demandaba la actividad industrial.

6. ¿Citius, citius, fortius? ¡Rendimiento!

Esta circunstancia nos lleva a considerar el concepto taylorista de los procesos de producción industrial, tendentes a conseguir el máximo rendimiento. En el fondo, podría aventurarse que el deporte moderno se mira en el espejo del taylorismo, pues a fin de cuentas ¿qué otro objetivo persigue el atleta que alcanzar el máximo rendimiento, ya sea saltando más alto, corriendo más rápido o demostrando ser el más fuerte? Citius, citius, fortius; ¿les suena?

Las teorías de Taylor invitan a considerar que el deporte constituye una herramienta al servicio de la industria. Una herramienta de la que la industria moderna se sirve para inculcar entre la población, ni que sea de manera enmascarada, la cultura del máximo esfuerzo y sacrificio para el progreso constante; por supuesto, para aplicarla en la empresa. El récord constituye uno de los máximos objetivos en el deporte. Y el récord, en el fondo, viene a ser el paradigma de la rentabilidad industrial: la consecución del producto en el mínimo tiempo o con los mínimos recursos posibles, reflejo de lo que, deportivamente hablando, sería cubrir una determinada distancia en menos segundos, lanzar un objeto lo más lejos posible o levantar el máximo peso.

Asimismo, conceptos como disciplina, trabajo en equipo, afán de superación, respeto... son algunos de los valores asociados al deporte. Y son valores buscados, por supuesto, por quien tiene personal a su cargo...

7. ¿Producto deportivo? Deporte productivo

Como apunta Jordi Salvador, «La Revolución Industrial del siglo XIX y los cambios políticos que supuso, como la formación de los llamados estados nación y una organización social alrededor de una nueva economía generaron la necesidad de fabricar individuos productivos. [...] Hacen falta individuos fuertes, capaces de trabajar en las fábricas y luchar en los nuevos y disciplinados ejércitos imperiales. [...] La base penal del Antiguo Régimen ya no es válida, y la nueva economía no se puede permitir el lujo de un sistema punitivo, el objeto del cual son lo cuerpos castigados y atormentados ejemplarmente como medida disuasiva. El cuerpo no tiene que ser castigado físicamente, es más fácil recuperarlo, (re)formarlo, corregirlo, enderezarlo para retornarlo de nuevo ...

Índice

• Cover
• Título
• Dedicación
• Derechos de Autor
• Índice
• Prólogo.La fuerza que cambiará el mundo
• Introducción.Goles políticos, canastas comerciales y récords sagrados
• Capítulo 1: El deporte, mensajero en la Historia
• Capítulo 2: El deporte, altavoz institucional
• Capítulo 3: Todos a una
• Capítulo 4: Aquí hay... negocio
• Capítulo 5: El deporte, un anuncio excepcional
• Bibliografía