Los pasos de Camper

Adán, Pablo

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2011
• ISBN de la versión impresa: 9788483565896
• ISBN del libro electrónico: 9788483566510
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Gestión

Destacan en el escaparate. Llaman la atención. Captan todas las miradas. Un simple vistazo sirve para saber que son unos zapatos Camper. Su diseño inconfundible, innovador y provocador a partes iguales, sugiere una experiencia completa. Sirven para caminar, pero tienen aura, tienen un significado propio más allá de la piel y las costuras. Porque la marca mallorquina ha sabido interpretar con otra luz su pasado en la industria del calzado y reinventarse construyendo la que, probablemente, sea la marca española de calzado con mayor proyección internacional, la más reconocida y la más deseada: todo el mundo quiere llevar unos Camper. Pablo Adán se adentra en los entresijos de la marca y desgrana las claves que han convertido en una historia de éxito la aventura de la familia Fluxá, desde el pequeño taller en el corazón del Mediterráneo hasta la inauguración del Hotel Casa Camper de Barcelona, pasando por sus soberbias tiendas conceptuales o sus aclamadas campañas publicitarias.

1	Innovar en 1877

Inca, 1877. Antoni Fluxá Figuerola es un hombre de negocios mallorquín que trata de abrirse camino en unas Islas Baleares en la época preindustrial. Son años difíciles para los trabajadores de la isla, mayoritariamente dedicados a la confección artesanal de calzado y al curtido de pieles. La producción de zapatos se hacía lenta y dura, pero era un trabajo relativamente seguro y con una cierta demanda.

La España de 1877 era la una sociedad fracasada entre el inoperante amago de su propia revolución social. La Primera República había dado paso al reinado de Alfonso XII en 1874 y se había instaurado el servicio militar obligatorio como ejemplo de supuesta modernidad.

Al mismo tiempo, en Inglaterra la reina Victoria se proclama Emperatriz de la India lo que genera un imperio económico sin precedentes en la corona británica. Ese mismo año Thomas Edison inventa el fonógrafo. Mientras el mundo avanza España parece quedarse estancada, y entre la falta de trabajo y la pobreza.

Antoni, descendiente de una familia agraria sin tradición zapatera, emprende su primer viaje a Inglaterra para huir de una tierra que da pocas oportunidades, dejando tras de sí una familia en soledad por la que trabajar y a la que mantener. Su espíritu innovador le empuja a buscar nuevas oportunidades en el extranjero, toda vez que la España de aquella época parece invitar a precisamente todo lo contrario. Sus innatas ganas de ver el mundo y ponerse a la altura de lo que descubre, llevan a este isleño a surcar el mar buscando aventuras y encontrando una razón para innovar.

Antoni está empapado del espíritu mediterráneo, viajero, negociante y creativo y por eso pone rumbo a Inglaterra, sin tener un trabajo esperando ni conocimientos del idioma y con el dinero justo para el viaje de ida.

En sus andanzas por diversas ciudades llega a Northampton y allí encuentra un empleo en una fábrica de zapatos. Allí trabajó durante casi dos años. El dinero que iba ganando lo repartía entre una parte que hacía llegar a su familia y otra que guardaba. Poco a poco consiguió tener una pequeña cantidad ahorrada.

Antoni estaba impresionado por la industrialización del sector en Reino Unido y pensó que toda aquella maquinaria podría servir para dinamizar la labor de los artesanos zapateros; así que, antes de regresar a su Inca natal, invirtió en la compra de máquinas para fabricar calzado. Primero fue una GoodYear y después otra más de la British Shoe Machinery, con las que iniciaría en la isla el proceso de industrialización. Aquellos prodigios eran capaces de dar 300 puntadas con un hilo de ocho cabos que, impregnado en resina, cosía la suela del zapato sin necesidad de perforar la plantilla, toda una revolución para la época.

Con ellas podría enseñar a los artesanos de la isla los nuevos métodos de fabricación y desarrollar un pequeño taller para ampliar la producción y mejorar las condiciones laborales de los trabajadores del calzado.

En esa misma época otras dos zonas en la península comenzaban sus aventuras con mucha fuerza en la industria del calzado: Elda y Elche, ciudades alicantinas, daban sus primeros pasos para ir reemplazando progresivamente la artesanía por las primeras fábricas con maquinaria movida por animales. En plena época preindustrial, el dilema era sencillo: adaptarse o morir.

Hay que tener en cuenta que a principios del siglo XIX el sector español del calzado, y más concretamente el balear, resurgió desde sus procesos artesanales hasta alcanzar una producción importante principalmente debido a dos factores:

• Los bajos costes de producción, con una mano de obra más barata, permitía ofrecer unos precios mucho más competitivos que su nuevo gran rival en la fabricación, los emergentes Estados Unidos de América.
• La creación de una economía sumergida importante gracias a la combinación productiva resultante de la suma del trabajo en los talleres artesanales y fábricas, muchas veces produciendo en condiciones poco legales.

A su vuelta de Inglaterra reunió a los principales artesanos del calzado de la zona de Inca para mostrarles la capacidad de producción e innovación que les podía ofrecer un trabajo conjunto e industrializado. La primera fábrica de la isla en contar con un proceso mecanizado para la fabricación de calzado llevaba el apellido Fluxá.

Así Antoni Fluxá consiguió agrupar en torno a él a las principales fuerzas productores de Inca para unificar producción y competir con los principales fabricantes europeos de calzado. Nace el primer zapato Fluxá, calzado sin marca pero con denominación de origen.

Un espíritu de innovación, una vocación productora, y algo de carácter revolucionario junto a pequeñas cualidades para el liderazgo permitieron que pronto aquella primera fábrica mecanizada pasase a convertirse en una agrupación de hasta once talleres y cinco fábricas de piel.

Al poco tiempo, en 1891, la producción traspasa ampliamente las fronteras, fabricando botas para el ejército francés, ayudado por la importante proyección internacional de su puerto, y su importante ubicación geoestratégica. En la isla de Mallorca nos encontramos en un proceso de mecanización y crecimiento debido a la tímida pero activa fluidez de un capital deseoso de invertir en el ciclo expansivo de la economía española.

Poco a poco, la isla ve crecer sus líneas de ferrocarril, principalmente la que une Inca y Palma (es decir, al puerto de la capital). Ese mismo año nace en la isla uno de los grandes exponentes de la arquitectura modernista de Baleares, el mallorquín Guillem Reynés.

Sorprende el carácter cosmopolita y su visión de futuro, entre otras muchas cuestiones que desarrolló entonces el Mestre Antoni y puso en marcha desde el principio del proyecto industrializador, que en pocos años exportaba a rincones del mundo casi desconocido por entonces como, por ejemplo, las Antillas. Decenas de miles de pares de zapatos recios, duros, resistentes, en cuya suela podía leerse «calzado sólido, la prueba del éxito». Toda una inspiración y una interesante propuesta de intenciones futuras basadas en la fe, la constancia y el trabajo de calidad.

Al mismo tiempo España cedía lo que le quedaba como herencia de su antiguo imperio tras la pérdida de Cuba, Filipinas, Puerto Rico y el norte de África. El predominio geopolítico, y por lo tanto económico, es un recuerdo del pasado en las Américas y el declive nacional en todos los órdenes, también en el industrial, obliga irremediablemente lleva a replantearse muchas de las cuestiones que habían contribuido al éxito de ésta en los últimos quince años.

Para poder comprender Camper es necesario visualizar Palma a finales del siglo XIX. La ciudad se abre paso en un paisaje mediterráneo muy poco desarrollado a nivel industrial pero también a nivel urbano. La vista es fundamentalmente rural, y la población de la isla, cercana a las 250.000 habitantes, es mayoritariamente campesina fuera de la capital. El entorno es una extraña mezcla de ovejas, olivos, piedras y pequeñas zonas de pasto.

En esa imagen, aparecen pequeños talleres de curtido de pieles entremezclados con granjas y almacenes agrícolas. Allí, entre campesinos y pieles, surge como de repente una vocación industrial. Un proyecto aglutinador que apuesta por la innovación. La fabricación alcanza en pocos años la cualidad de masiva. El producto es un zapato artesanal, producido industrialmente y con etiqueta de procedencia.

Al cabo de siete años Fluxá regresa al Reino Unido con la intención de perfeccionar y ampliar la industrialización de sus fábricas de zapatos. Al intento decidido de mantener la tradición isleña y campesina del entorno que los ha visto nacer, Antoni apuesta por la calidad y la funcionalidad. Estos pilares siguen siendo los pilares sobre los que se fundamenta el proyecto 100 años después y la base sobre la que conquista a un público que trasciende fronteras y es verdaderamente global.

A pesar del carácter industrial de estos primeros años, Fluxá sigue fiel a la idea básica de no perder nunca el concepto artesanal, el cuidado manual del calzado. Intenta transmitir esa máxima a sus colaboradores, sabedor de que la industrialización por sí misma no es garantía de éxito. También reivindica la identificación de la procedencia del producto como elemento diferenciador y como sinónimo de la garantía de calidad para el producto terminado. Pero esa identificación con el origen trasciende meramente al producto mismo, y tradición, austeridad, discreción o sencillez, valores que forman parte del carácter mallorquín, se convierten en santo y seña de la propia fábrica (todavía sin marca como tal, aunque con una identidad claramente formada).

Antoni era un hombre inquieto y su carácter aventurero y emprendedor le había llevado a acometer esta arriesgada empresa en un mundo que ofrecía más bien poco. Murió joven, en torno a los 55 años, pero dejó el germen de una industria zapatera mallorquina que se situaría a la cabe de los mejores zapatos del mundo.

1. Ahora sí, la marca

La oportunidad tenía un nuevo concepto: la marca. En el año 1929, Lorenzo Fluxá, hijo primogénito de Antoni, con tan sólo 23 años, decide derivar parte de la aventura hacia un nuevo escenario sobre el que desarrollar un modelo de negocio para competir en el siglo XX.

Lorenzo Fluxá Figuerola, no sólo heredó los apellidos de su padre (el segundo por pura casualidad) sino que también mantenía las constantes del espíritu viajero y emprendedor de su progenitor. Por influencia paterna también veía las oportunidades que ofrecía una Europa en pleno desarrollo y por eso decidió copiar alguna de las formas de los fabricantes del Viejo Continente y bautizar sus creaciones, transformando esta industria sin marca en una nueva idea: Lottusse.

Realmente se desconoce el origen y el significado del nombre Lottusse. Tal vez tenga algo que ver con alguno de sus viajes por los diferentes rincones del mundo, pero es un misterio aún hoy sin resolver.

Por aquel entonces, y raíz del comienzo de los primeros pasos del turismo en la isla, Lottusse vendía zapatos por encargo a personas distinguidas de Alemania o Inglaterra. Eran pocos pares, pero el germen del planteamiento de un proceso de internacionalización de la marca más allá del concepto tradicional de la exportación estaba naciendo en la empresa. Su apuesta miraba hacia una marca de vocación internacional y máxima calidad.

Pese al crecimiento constante en términos cualitativos y cuantitativos, fueron años difíciles, en los que Lorenzo se vio forzado a aceptar por petición popular la alcaldía de la ciudad de Inca durante el año 1939, con la Guerra Civil española a punto de finalizar. Hubiera preferido no hacerlo, pero su sentido social le llevó a asumir una responsabilidad para la que no le habían educado, la política. Después, como hombre de éxito en los negocios, llegó a ser consejero de la Banca March y también de Banca Catalana¹.

Lottusse introdujo algo de modernidad pero, como no podía ser de otra manera, mezclada con un toque de clasicismo. Ese toque de diseño contemporáneo era un concepto hasta entonces no contemplado en la familia ni en el mundo del calzado de la isla. Ese sigue siendo su legado histórico, el de un espíritu claro volcado hacia el diseño actual, y hoy sigue manteniendo el rumbo fijo de la marca, donde Lottusse es considerada una de las marcas de mayor prestigio en el segmento del calzado de lujo del mundo.

2. Cien años después nace Camper

Dicen que Lorenzo Fluxá (nieto del fundador Antoni) nació en una fábrica de zapatos. Dejando de lado si esta anécdota tiene base real o es simplemente una leyenda, lo que es evidente es que se crió entre suelas y cordones, entre olores de campo y piel a medio cutir. Era el año 1947.

Él mismo nos cuenta que todavía recuerda las cosquillas que su padre le hacía con el lápiz cuando le tomaba medidas de su pequeño pie para construirle unos zapatos a medida, zapatos que, segúndicen aún hoy conserva en su despacho.

Su infancia pasaba entre la escuela y la fábrica que su padre tenía cerca de su casa. Allí transcurrían también muchas de sus horas de juego, entre cajas, trozos de cuero y cordones.

Y aunque muchos descendientes de familias de empresarios optan caminos diferentes a los trazados por sus padres y prefieren emprender nuevas aventuras, movidos unas veces por una vocación emprendedora o quién sabe si por huir de una tradición familiar que pudiera atraparlos, Lorenzo decidió ser coherente con la historia de la familia Fluxá. Lorenzo profesa verdadera admiración por el abuelo y fundador, casi de reverencia, por su importante legado a las siguientes generaciones de una estructura empresarial más compleja y diversificada, pero con una esencia intacta y unas raíces a las que nunca han pensado en renunciar.

Más bien al contrario, el tiempo y el progreso le han permitido otorgar nuevas oportunidades, dar nueva forma de trasladar esta esencia, nuevas dimensiones empresariales y nuevos escenarios, basados en una identidad propia.

Sea como fuere, Lorenzo Fluxá Roselló (Palma, 1952) hereda una tradición que transforma en innovación. Estudia Empresariales, pero su vocación temprana es la arquitectura. Esto produjo algún que otro conflicto familiar, no porque se alejara de la tradición zapatera, ni mucho menos. Lorenzo pretendía crear una cultura diferente de entender la gestión del propio legado familiar. Por aquél entonces la expansión y el crecimiento hacían necesario un mayor control de la producción y una buena gestión del crecimiento en su aspecto organizacional y financiero, principalmente.

La vocación de diseño y creatividad no era una situación fácilmente comprensible en una España cuyo régimen agonizaba entre expectativas de cambio y apertura social y económica. Tal vez no era el momento de concebirlo a medio y largo plazo.

En 1970 la configuración de la isla comenzaba a cambiar debido a la promoción turística. Mallorca crece al ritmo de la aparición de grandes complejos hoteleros y la llegada de turistas de otros países que importan una particular forma de vestir y una forma diferente manera de utilizar las prendas existentes.

Esto, unido a los rápidos cambios sociales que aparecen con el nacimiento de la democracia y la llegada de un relativo desarrollo económico que permite la entrada de la televisión en color en los hogares, abre sobre todo en los jóvenes una visión nueva y creativa de interpretar el nuevo mundo.

El impacto en él, que entonces contaba con apenas 20 años, es tremendo, y el concepto de libertad y expresividad cala hondo entre sus principios. El cambio en primer lugar es estético pero poco a poco va creando un nuevo ambiente cultural, casi de ruptura con el tradicional.

Este ambiente produce una extraña sensación en Fluxá. Aunque nunca le faltó de nada y su familia ya se encontraba entre las más adineradas de la isla, la tradición familiar seguía manteniendo unas sólidas raíces con su origen campesino. La austeridad y la fortaleza siguen siendo valores familiares, su inspiración seguía siendo el mundo rural mallorquín y el Mediterráneo.

Es curioso, tremendamente llamativo para Lorenzo el hecho de que el mundo a su alrededor parece cambiar a una velocidad vertiginosa, todo salvo una cosa: el calzado. Las personas siguen calzando clásicos y tradicionales modelos por los que parece pasar el tiempo. Toda una oportunidad.

Así, esta mezcla de valores internos y la influencia del nuevo mundo van a dar lugar al nacimiento de una de las marcas españolas más internacionales y rentables. Pero por encima de ello, una de las marcas más originales del mundo entero.

Cuando esta tercera generación toma el relevo, de nuevo otro Lorenzo, el más joven de los tres hijos, propone un nuevo modelo de negocio saltándose el guión esperado. Esta nueva forma de gestionar y continuar el negocio familiar resulta algo continuar, al centrarse en el diseño dejando la producción a la subcontratación. Mayor reto, menor riesgo, máxima creatividad.

Así en 1975, casi cien años después de ese viaje a Inglaterra del abuelo, y ante la expectación que produce el nuevo orden estético, nace la marca Camper con una idea clara: el punto de partida es el calzado campestre en un entorno mediterráneo e intercultural, su rumbo la imaginación y su destino, el mundo entero.

Por entonces Lorenzo mantiene estrechas relaciones con creativos publicistas y diseñadores como Carlos Rolando y Joaquín Lorente. Rolando, argentino de nacimiento, había llegado a España en 1967. Arquitecto y diseñador, por aquellos años ya trabajaba con clientes como Evax, Pegaso, Dodotis, Roca o Danone, pero su gran oportunidad para el reconocimiento internacional llegó con la creación de la imagen de la Expo de Sevilla que diseñó junto a Frank Memelsdorff.

Por su parte, Joaquín Lorente nació en Barcelona y es uno de los creativos publicitarios de mayor prestigio en España, autor entre otras campañas de Osborne, y también asesor personal de políticos como Jordi Pujol o Felipe González. Fue también fundador de la mítica agencia MMLB junto a Marçal Moliné, Miguel Monfort y Eddy Borsten en el año 1971.

Con ellos diseña una marca, Camper, que en mallorquín significa campesino y se pronuncia campé. Los manuales de marketing dicen que cuando menos es chocante pensar en proyección nacional estableciendo una marca con una palabra de doble fonética, pero nada parece guiarse por lo convencional en esta empresa. La propia palabra, camper, no parece un nombre que evoque ese camino hacia el mundo de la modern...

Índice

• Cover
• Título
• Derechos de Autor
• Dedicación
• Índice
• Agradecimientos
• Prólogo. Have a camper day
• Capítulo 1: Innovar en 1877
• Capítulo 2: Inspiración mediterránea
• Capítulo 3: El mundo paso a paso
• Capítulo 4: Comunicación y publicidad. Come together
• Capítulo 5: Producto Camper y fabricación
• Capítulo 6: Las tiendas Camper y la distribución
• Capítulo 7: Posicionamiento, competencia y público objetivo
• Capítulo 8: Aciertos y errores en la diversificación
• Capítulo 9: Buscando la clave del éxito
• Anexos
• Bibliografía
• Notas