Marketing no es (solo) publicidad

Bringas, Pilar

• Editorial: LID Editorial
• Año: 2021
• ISBN:
  9788418952920
• Categoría: Commerce
• Categoría: Marketing

En los medios de comunicación en general se entiende y utiliza el término marketing de manera errática y ambigua, casi siempre con una profunda connotación negativa: como la manera de crear necesidades manipulando nuestros deseos y forzándonos a adquirir cosas que no queremos. También se suele identificar el marketing con las diferentes actividades que lo integran y, especialmente, se usa como sinónimo de publicidad. Y no, marketing no es solo publicidad. La publicidad es una parte fundamental de la ecuación, pero marketing es más que eso, mucho más.Marketing no es (solo) publicidad es un libro divulgativo que muestra que hacer buen marketing es entender a quién sirves, diseñar la manera de hacerlo de forma diferencial y comunicarlo de modo efectivo, aplicando mucho sentido común, un poco de intuición y un toque de creatividad. Su autora, Pilar Bringas, hace un recorrido por los fundamentos básicos y por las principales herramientas para hacer un marketing eficaz que conecte con tu público, aporte valor a tus clientes y haga tu negocio sostenible. Además, los conceptos están ilustrados con ejemplos reales de empresas que hacen muy buen marketing sin los medios de las grandes corporaciones y que pue-den servir de inspiración para pymes, marcas y negocios de menor tamaño.

[CAPÍTULO 1]

CONTEXTO Y CONCEPTOS BÁSICOS

«Un negocio tiene dos —y solo dos— funciones básicas: marketing e innovación. Marketing e innovación producen ingresos; todo lo demás son costes».

Peter F. Drucker

1. ¿QUÉ ES MARKETING?

La palabra marketing se ha popularizado a veces como sinónimo de publicidad, otras como sustituto de comunicación y en la mayoría de las ocasiones como esa ciencia mágica capaz de crearnos necesidades que no tenemos.

De un tiempo a esta parte dentro del mundo de la información nos encontramos cierto uso peyorativo de la palabra por parte de los periodistas: el marketing es una herramienta de manipulación, algo negativo, impostado, forzado. Así, un día cualquiera abrimos el periódico y nos encontramos varios titulares como, y copio textualmente: «Marketing olfativo: la “secreta” estrategia de venta a la que no te puedes resistir», «Medicina del estilo de vida: ¿marketing o realidad?», «Más apoyo real para la electrificación y menos marketing», «COVID-19: más comunicación y menos marketing», «El auge de la moda sostenible: ¿marketing o compromiso real?».

Y no, señores, no; el marketing no es nada malo per se, nada que haya que perseguir o evitar. Es una ciencia social que desarrolla una colección de herramientas de gestión que, como todas las herramientas, pueden utilizarse para diferentes propósitos. Y son estos los que son mejores o peores, buenos o malos, espurios o transparentes.

De una manera muy básica, el marketing ayuda a una empresa a detectar una necesidad que tenemos, a buscar la manera de satisfacerla y a comunicarnos efectivamente que existe esa forma de satisfacer nuestra necesidad. En realidad, trata de ayudar a la compañía y de ayudarnos a nosotros. Además, a posteriori, si hemos satisfecho nuestra necesidad del modo que la empresa nos ha indicado y no ha funcionado, el marketing también intenta cerrar el círculo entendiendo por qué no ha dado resultado el producto que satisface nuestra necesidad y reparándonos si no se ha conseguido.

Que se utilicen las técnicas de marketing más efectivas para comunicar y tratar de vendernos un producto o una idea no significa que el marketing nos obligue o nos condicione a comprarlos.

Lo que no se comunica no existe. Por tanto, es la empresa la que, como productora de un producto, servicio o idea, necesita comunicar a sus clientes que existe. Y somos nosotros quienes, como consumidores, en la medida en que conozcamos las herramientas que se emplean para vendernos productos o comunicarnos ideas, seremos capaces de filtrar y entender mejor lo que compramos y lo que creemos.

El marketing como disciplina académica es una ciencia social hija de la segunda revolución industrial. Supongo que por su juventud y por el indiscutible dominio académico de los autores anglosajones de la disciplina, apenas se utiliza «mercadotecnia», su traducción oficial al español. Ni siquiera en las aulas de las universidades españolas se utiliza, tal vez porque no suena muy «marketiniano», ¿a que no?

Y ya tenemos el primer dilema: ¿realmente, podemos considerar el marketing una ciencia? Esta discusión no es patrimonio únicamente del marketing. Existe una permanente y soterrada discusión en la academia acerca de si las ciencias sociales se pueden clasificar como tales o son más bien pseudociencias.

Uno de mis pensadores favoritos, Nassim N. Taleb, financiero, doctor en Filosofía y autor, entre otros, de dos magníficos libros, El cisne negro y Antifrágil, publicó a mediados de abril de 2021 en su timeline de Twitter la siguiente afirmación: «Clasificar la Psicología como ciencia me recuerda a cuando la Administración Reagan clasificaba en las cafeterías de las escuelas el kétchup como vegetal».

Rotundo. Y dado que el marketing tiene muchos puntos de contacto con la psicología, especialmente en todo lo relacionado con el estudio de la mente humana, cómo pensamos, cómo decidimos, cómo consumimos, cómo otorgamos valor a las cosas, cómo creamos, cómo nos agrupamos, cómo lideramos, etc., tendrá tan poca validez como ella. Así que, conociendo la cabezonería de mi admirado Taleb, no me voy a molestar en tratar de convencerle porque no reconocerá jamás el marketing como ciencia. ¡Qué le vamos a hacer!

Claro, ninguna ciencia social tiene resultados exactos e indiscutibles como las matemáticas y todas las disciplinas que en ella se basan. Si el marketing fuese una ciencia exacta, de las que dan la respuesta única y concreta a un problema determinado, 1 + 1 = 2, no existiría el fracaso empresarial. Y en la vida real sabemos que esto no es así. No existe la receta mágica que asegure el éxito de una compañía porque depende de multitud de factores, la mayoría poco objetivos y complejos de medir.

La rama base de las matemáticas que aplican al marketing es la estadística, que ofrece como resultado una gama de probabilidades, más o menos ajustadas según cómo esté enunciado el problema. Y una probabilidad no deja de ser eso, una probabilidad. Bien mirado, el diagnóstico médico también tiene estas características, ¿verdad? Cada organismo y cada persona son diferentes, así que los diagnósticos también se basan en probabilidades. Y nadie discute la consideración de la Medicina como ciencia. ¡Mmm! Después de todo, quizás me anime a discutir la rotundidad de la afirmación de Taleb…

Académicamente, cuando en la universidad tratamos de explicar a los alumnos qué es el marketing, solemos utilizar la última definición validada en 2017 por la American Marketing Association (AMA). Traducido directamente del inglés, «Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos realizados por la empresa para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para sus clientes, sus socios y la sociedad en general».

Yendo un paso más, podemos citar a Peter Drucker, uno de los mayores filósofos del management, quien, allá por 1954, en su libro The practice of Management, toda una «biblia» del mundo de la administración empresarial, acuñó la frase que encabeza el presente capítulo: «Un negocio tiene dos —y solo dos— funciones básicas: marketing e innovación. Marketing e innovación producen ingresos; todo lo demás son costes».

Así como hay otras afirmaciones del autor con las que discrepo profundamente, en este caso me ...