Marketing social y político

Adrian Dib Chagra, Estela Falicov

• Editorial: Gran Aldea Editores
• Año: 2021
• ISBN:
  9789878458069
• Edición: 1
• Categoría: Business
• Categoría: Marketing

Esta obra contiene conceptos teóricos y recomendaciones prácticas de utilidad para la solución de los problemas sociales, la comunicación pública de los gobiernos locales y la planeación, distribución y promoción de los productos políticos, ya se trate de instituciones, programas, ideas o candidatos. Entre otros temas aborda las características y estrategias de las campañas de cambio social, la estructura de las campañas de comunicación pública local, el origen y la evolución del marketing político, los tipos y reglas de la propaganda, el coaching político, el comportamiento de los votantes, los pasos para llevar a cabo una campaña electoral, las herramientas de comunicación que se emplean para difundir las promesas de campaña y los aspectos éticos y legales del marketing político.

CAPÍTULO 1
Campañas de cambio social

Concepto de campaña de cambio social

En el mundo existen numerosos problemas sociales; algunos de ellos de vieja data, como el analfabetismo, la drogadicción, el alcoholismo y el tabaquismo, y otros más recientes, como el Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida, la contaminación ambiental y la conducción insegura de automotores. La solución de cada uno de estos requiere un cambio social, que se logra a través de una campaña específicamente diseñada a tal efecto.

Las campañas sociales o de cambio social no son un fenómeno reciente. Hay antecedentes de su utilización en Roma y la Grecia Antigua, para tratar de abolir la esclavitud; en la Inglaterra de la Revolución Industrial, a favor del voto femenino y en contra del encarcelamiento de deudores y del trabajo infantil; en la América colonial, para convencer a la gente de que se vacunara contra la viruela y para que aceptara la Constitución de Estados Unidos; en la Norteamérica del Siglo XIX, por la abolición de la esclavitud, la moderación del consumo y la prohibición de la venta de alcohol, el sufragio universal y la regulación de la calidad de los alimentos y los remedios; y en el Siglo XX, a favor de reformas sanitarias, ambientalistas, educativas y económicas, la planeación familiar y el manejo responsable de vehículos de transporte automotor.

Es interesante preguntarse en este punto desde cuándo votan las mujeres en la Argentina y en otros países, y lo mismo con respecto a las fechas de abolición de la esclavitud. Pues bien, en cuanto al voto femenino, en Nueva Zelanda fue aprobado en 1893, en Estados Unidos en 1920, en España en 1931 y en nuestro país en 1947, aunque en San Juan las mujeres ya habían votado en 1927 (hasta que el golpe de Estado de 1930 les quitó ese derecho). Mientras que en referencia a lo segundo, la esclavitud fue abolida en México en 1810, en Chile en 1823, en las colonias británicas en 1834 y en las francesas en 1848, en Estados Unidos en 1865 (tras la Guerra de la Secesión), en Cuba en 1886 y en Brasil en 1888. En Argentina, la Asamblea del año XIII solo dispuso la libertad de vientres y fue la Constitución de 1853 la que recién la abolió totalmente, y el último país en el mundo en prohibirla fue Mauritania, ¡en 1981!, aunque en la práctica siguió vigente hasta varios años después...

En relación con las campañas contra el alcoholismo, no es menos atrayente la lucha encabezada por una mujer estadounidense llamada Carrie Amelia Nation, que vivió entre 1846 y 1911, y que constituyó el personaje más importante de un grupo creado para combatir este flagelo: el Movimiento por la Templanza. Esta señora, de quien se supone que tuvo como disparador motivacional su fallido primer matrimonio con un alcohólico, tomó su apellido de su segundo cónyuge, un abogado, sacerdote y editor llamado David Nation, lo que le permitió aprovechar la particular combinación de su nueva identidad con su nombre de pila, para hacerse llamar “Carry A. Nation” (lo que en inglés significa “Cuidar a una nación”), y registrar el resultante como marca. Carrie medía 1,82 m de estatura y pesaba casi 80 kg, cifras suficientes para intimidar a los dueños y clientes de los bares contra los que la emprendía sola o junto a otras mujeres que rezaban y cantaban mientras los destrozaban, práctica que le valió que fuera arrestada al menos treinta veces entre 1900 y 1910. Precursora, de algún modo, del marketing y de las especialidades publicitarias, esta batalladora pagaba sus multas con las donaciones que recibía en las conferencias que brindaba y la venta de hachas como la que usaba en sus feroces ataques. Casi diez años después de su muerte, la semilla que sembró terminó floreciendo en la controvertida Ley Seca, que prohibió la fabricación, el transporte, la importación, la exportación y la venta de alcohol entre 1920 y 1933.

Habiendo convenido que la solución de los problemas sociales requiere un cambio social, es importante definir lo que se entiende por campaña de cambio social. Siguiendo a Kotler,¹ podemos decir que esta consiste en un esfuerzo organizado conducido por un individuo o grupo (el agente de cambio), que pretende convencer a otros individuos, grupos o poblaciones enteras (los destinatarios), para que acepten, modifiquen o abandonen una idea (creencia, actitud o valor) o una práctica social (acto aislado o conducta habitual).

De esta definición surgen los siguientes elementos básicos de una campaña social, señalados por el mismo autor:²

1. Causa: se trata del objetivo social que desde la perspectiva del agente de cambio dará solución al problema.
2. Agente de cambio: es el individuo, la organización o el grupo de entidades que procura producir ese cambio.
3. Destinatarios: son las personas, los grupos, o las poblaciones enteras que constituyen el mercado meta de la campaña.
4. Canales: son las vías de comunicación y distribución a través de las cuales los agentes y destinatarios intercambian sus influencias y respuestas.
5. Estrategia de cambio: implica el método global elegido por el agente de cambio para la consecución del objetivo social perseguido.

Causas del fracaso y condiciones para el éxito de las campañas de cambio social

Como bien puede suponerse, no todas las campañas sociales resultan efectivas. Veamos en primer lugar algunos de los factores que pueden perjudicarlas, conduciéndolas al fracaso:

1. Inmadurez de las condiciones para el cambio: ocurre cuando los destinatarios no están preparados para cambiar, como en el caso de muchas sociedades que a pesar de considerarse “progresistas” no aceptan la legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo. En este tipo de situaciones los agentes de cambio prefieren la imposición de la nueva conducta por la vía legal, con la expectativa de que el transcurso del tiempo facilite la generación de nuevos valores.³
2. Existencia de un núcleo de ignorantes crónicos: se refiere a los individuos muy poco preparados que difícilmente sean receptivos a cualquier tipo de campaña para resolver un problema social.
3. Falta de interés de los destinatarios: una campaña está predestinada al fracaso cuando el mercado objetivo no se halla interesado en aceptar el cambio que se le propone. Y, por el contrario, las posibilidades de éxito aumentan cuando el mercado objetivo está involucrado en el problema que motiva esa campaña.
4. Filtro perceptivo de los destinatarios: se trata de las actitudes preexistentes con respecto al objetivo social que se activan para rechazar la información que las contradiga, en virtud del mecanismo conocido como “defensa perceptiva”.
5. Baja relación costo-beneficio personal: una campaña social también fracasa cuando el mercado meta considera que el sacrificio que esta le demanda supera el rédito que obtendrá en caso de concretarse el cambio propuesto.
6. Inadecuación del mensaje o del medio: tampoco puede tener éxito una campaña social si sus fundamentos no son adecuadamente transmitidos a raíz de haberse elegido mal los códigos para elaborar el mensaje, las fuentes para emitirlo o los medios para alcanzar el target pretendido.
7. Ausencia de un mecanismo de respuesta adecuado: otro motivo de fracaso es la inexistencia de las herramientas que posibiliten que los individuos que están dispuestos a cambiar en el sentido propuesto, cambien. Esto sucede, por ejemplo, cuando una campaña antitabaco logra que sus destinatarios acepten la idea de dejar de fumar, pero no les brinda los medios o recursos necesarios para abandonar el hábito (como subsidios otorgados por el Estado o los empleadores privados, o tratamientos gratuitos a cargo de centros sanitarios públicos).
8. Utilización de incentivos contraproducentes: es el caso de los estímulos inapropiados que en vez de aliviar o solucionar el problema social generan un “efecto búmeran” que lo agrava, tal lo ocurrido en las siguientes situaciones descritas por un economista y un periodista norteamericanos:
   • Multas en guarderías infantiles de Israel: para evitar que los padres retiraran tarde a sus hijos, se dispuso que debían pagar 3 dólares por niño cada vez que los recogieran con más de 10 minutos de retraso, disposición que provocó que muy pronto aumentara significativamente la cantidad de progenitores impuntuales, dado que estos consideraron que la cancelación de la multa les permitía “limpiar” su culpa.⁴
   • Pagos a donantes de sangre: una investigación determinó que al ofrecerse una pequeña suma de dinero por estas donaciones, en lugar de aumentar su número este disminuía, ya que la retribución monetaria afectaba el espíritu altruista que impulsaba a los dadores.⁵
   • Exámenes de rendimiento en las escuelas públicas de Chicago: cuando se dispuso que se reduciría el presupuesto de las entidades educativas cuyos alumnos obtuvieran bajas calificaciones en las pruebas tomadas por los organismos gubernamentales del área, o que aquellas podrían ser cerradas, muchos profesores echaron por tierra la expectativa de mejorar la calidad de la enseñanza estatal, al decidir hacer trampa para elevar las notas de los evaluados.⁶
   • Racionamiento del tráfico automotor en la ciudad de México: para disminuir el tránsito vehicular y los niveles de contaminación se estableció que los conductores no podrían usar su coche un día laborable a la semana definido en base a la patente del vehículo; pero esta disposición llevó a muchos mexicanos a comprar un segundo auto que en la mayoría de los casos fue más antiguo, barato y contaminante, con lo que aumentó tanto la cantidad de embotellamientos como la polución ambiental.⁷
   • Bonos por eliminación de contaminantes: la Organización de las Naciones Unidas decidió compensar a los fabricantes que redujeran los elementos nocivos que emitían hacia la atmósfera, lo que causó que algunas empresas comenzaran a producir los compuestos dañinos cuyo recorte era mejor retribuido, para luego eliminarlos y cobrar el incentivo prometido.⁸
   • Pagos por pieles de cobra en la India: para reducir el número de estas víboras, cierto gobernante británico del período colonial ofreció una retribución monetaria por cada piel que se extraje...