Manual de marketing político. Cómo afrontar una campaña electoral

Julio César Herrero

• Editorial: Editorial Almuzara
• Año: 2019
• ISBN del libro electrónico: 9788418089213
• Categoría: Política y relaciones internacionales
• Categoría: Política

La política es un territorio de competición. La necesidad de diferenciarse ante la opinión pública, de conquistar espacio en los medios de comunicación, la dificultad de captar la atención de un electorado que recibe, cada vez, más estímulos y, sobre todo, la certeza de que el apoyo ciudadano es un bien limitado, son solo algunos de los factores que hacen de la campaña electoral un espacio en el que la esencia competitiva de la política alcanza su culmen.Para disputar cualquier competición es necesaria la técnica. Para avanzar por un territorio de orografía compleja es necesario un conocimiento previo del terreno, un mapa, brújula, ropa adecuada a las circunstancias climatológicas y capacidad para enfrentarse a grietas inesperadas en los senderos. Así, para disputar unas elecciones, el análisis es más relevante que la intuición, la planificación ha de ganarle espacio a la improvisación, la estrategia ha de descartar las ocurrencias y el orden es la frontera en la que mejor puede descollar la creatividad.Un trabajo exitoso en campaña depende más del método que del genio. Los profesionales de la estrategia, el marketing y la comunicación política y electoral han de nutrirse más del estudio, el conocimiento y el rigor académico que de las pretendidas cualidades del gurú. Estas premisas alientan el presente libro, conformado por textos elaborados por un grupo heterogéneo de académicos y profesionales, tanto españoles como latinoamericanos. Sus contenidos, lejos del localismo, aportan un método de trabajo aplicable a cualquier entorno, a partir de la combinación de fundamentos académicos y prácticos que lo convierten en una obra pionera, única en nuestro idioma.

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN

Marketing político y comunicación política

Por
Cecilia Ames

MARKETING POLÍTICO. DEFINICIÓN

En la década de los años sesenta del siglo pasado, el marketing empieza a aproximarse a la política. Al inicio con fines electorales, pues observamos un mayor uso de la propaganda como forma de mostrar al candidato. Incluso se empiezan a utilizar cada vez más herramientas, como la investigación de mercado, para determinar los atributos del personaje que puedan conectar con los electores, con el fin de desarrollar una adecuada comunicación política. Tal es el caso de la campaña norteamericana de John F. Kennedy.

Experiencias exitosas como la de Kennedy hacen que, durante las siguientes décadas, cada vez más políticos, consultores y personas ligadas a la academia empiecen a descubrir las ventajas que puede proveer el uso de este concepto y sus herramientas en el terreno político. Así, se empieza a prestar más atención a la importancia de dirigir el mensaje a ciertos grupos, usando para ello la segmentación, y también se piensa y se trabaja más su contenido.

Todo ello ocurre en un contexto donde los políticos y las organizaciones políticas empiezan a perder credibilidad; donde, además, el ciudadano empieza a ver la política con mucha desconfianza, lo que hace que se muestre indiferente. Probablemente, este es el momento de aparición y auge de los consultores políticos, quienes empiezan a ver que ante la indiferencia del ciudadano es necesario utilizar herramientas que les permitan competir electoralmente; es ahí donde surge la importancia del posicionamiento y la estrategia para ganar al contrincante político.

Es claro que el concepto y uso de marketing político tiene sus inicios en la década de los años sesenta del siglo pasado en Estados Unidos. Es en la década de los ochenta cuando este uso se empieza a expandir hacia otros lugares. Hoy en día, cada vez se usa más este concepto, junto al de comunicación política, aunque este último tiene aún un largo camino por transitar.

Existen en la literatura diversas definiciones para describir qué es el marketing político y el ámbito sobre el que actúa, que van desde la comunicación política preelectoral, pasando por las relaciones públicas, hasta llegar a pensarlo como el uso de herramientas de información para un correcto diseño de estrategias que permitan mejorar el diseño de políticas.

En la década de los noventa, autores como O´Cass (1996) y Newman (1999) definían el marketing político como una actividad preocupada principalmente por desarrollar estrategias de posicionamiento y comunicación que permitan aumentar las probabilidades de éxito de un candidato entre su grupo de electores.

Para Lock y Harris (1996), el marketing político es una disciplina orientada al estudio de los procesos de intercambio entre las entidades políticas, su entorno y entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones.

Este pensamiento se da principalmente en Estados Unidos y Europa, en tanto que, en Latinoamérica, que empieza el proceso de adopción algo más tarde, aún persiste en diversos consultores y políticos la idea de que el primer y mayor uso del marketing político es para hacer campañas electorales. Como lo refiere el consultor Luis Costa Bonino (2011), el marketing político es un método para hacer buenas campañas.

Esta mirada ha variado. Fue gracias al aporte de Kotler y Levy (1969), quienes empezaron a pensar en la utilidad que se puede dar al concepto para evaluar los servicios que ofrecen otras entidades, como la institución pública, cuando se empieza a usar el marketing político como herramienta para mejorar los servicios que proveen entidades públicas, lo que, luego, da paso al mercadeo social y al marketing de servicios de la entidad pública.

Nos inclinamos por un enfoque más amplio, donde el marketing político agrega valor no solo a la política, sino que, además, ayuda a construir relaciones duraderas en la sociedad y, también, mejores gobiernos a través de la provisión de buenos servicios, pensados y desarrollados con el objetivo de acercarse, cada vez más, al ciudadano.

Lilleker (2006) da al marketing político un triple rol: de influencia o facilitador, creador de productos políticos y planificador de estrategias que permiten a través de ellos satisfacer las necesidades de la población. El gran aporte del marketing político es el uso de herramientas de información, como la investigación, que permiten conocer bien a todos los actores que rodean el mercado de la política, es decir, el político, los ciudadanos/votantes y los opositores. En función de ese conocimiento, se pueden desarrollar estrategias de segmentación que permitan llegar, con un mensaje muy bien trabajado, usando los canales adecuados, a los grupos de población que se han establecido como objetivo. Con esto, buscamos ampliar las fronteras y alcances del marketing político para llevarlo más allá del solo aviso publicitario.

Diferentes autores consideran que el marketing agrega valor a la política como a otras industrias y, a su vez, la política le da un sentido adicional de utilidad al marketing. Pese a ello, hay especialistas del ámbito de las ciencias políticas que muestran discrepancias e, incluso, rechazo al uso de este concepto, por un sentido ético, y es que en muchas profesiones se asocia el marketing, en su sentido básico, con la manipulación o creación de algo que no existe, con el fin de engañar al ciudadano, aprovechando que uno, a través de la investigación, puede acercarse a este y conocer sus necesidades y deseos para venderle algo que no existe. Por ejemplo: un candidato o una propuesta de gobierno.

Lamentablemente hay experiencias, tanto en Estados Unidos como en algunos países de Latinoamérica, que refuerzan esta desconfianza hacia el uso del marketing en el ámbito político, tanto en la etapa preelectoral como durante el gobierno. Candidaturas inesperadas, como la de Donald Trump en Estados Unidos, César Acuña y Julio Guzmán en Perú, por mencionar algunas, son ejemplos de cómo personas sin una ideología clara, sin partidos establecidos —excepto Acuña—, pero haciendo uso de herramientas de marketing como la investigación o la publicidad, pudieron recoger las necesidades y expectativas de un segmento de la población y construir una imagen política que no existía, pero que satisfacía las necesidades de un grupo de ciudadanos, al punto que lograron avanzar políticamente en sus preferencias.

Otra de las críticas que menciona Lees-Marshment (2014), y que genera debate, está relacionada con que la política es un área de estudio compleja, con conceptos difíciles de entender y sobre la cual muchos ciudadanos no tienen ideas claras, lo que no les permitiría saber qué necesidades tienen, de manera objetiva, por lo cual, el marketing haría que eligieran servicios equivocados. Aun siendo válido este punto de vista, nos genera algún tipo de discrepancia, pues presume que el ciudadano no es capaz de saber qué es correcto para él y que deben ser otros quienes piensen y elijan en su lugar.

Una crítica adicional de la misma autora al uso del marketing en política está relacionada con los impactos negativos que puede tener el uso de este concepto en la gestión o reputación de la entidad. Y es que, a diferencia de las empresas del sector privado, que están expuestas a retos distintos cuyas implicaciones -por muy severas que sean- no ponen en riesgo la estabilidad de una autoridad nacional o en extremo a un país, en entidades públicas, las decisiones son políticas, impactan en la vida de toda una sociedad. Por ello, el marketing podría ser visto como un factor negativo que aumente los riesgos para las instituciones públicas.

La globalización, la apertura de las economías, el rápido avance tecnológico, así como la fragmentación de los partidos políticos y la desafección política son hechos que han tenido un impacto en el ciudadano y en la manera en que este se relaciona con los partidos, los políticos y las entidades públicas.

La globalización ha permitido que los consumidores no sólo tengan acceso a nuevos productos y servicios, sino también a buenas experiencias en la provisión de estos en el sector privado. Han podido acceder a servicios y productos con altos estándares de calidad como resultado del esfuerzo de las empresas por generar buenas experiencias al cliente y que este sepa que tiene derecho a recibir servicios y productos de gran calidad, que sus voces deben ser escuchadas y que lo más importante es su satisfacción. Todo como parte de una forma de fidelizar al cliente.

La tecnología ha desempeñado un rol muy importante no sólo al mantener informado al ciudadano de avances en la mejora de los servicios, sino también como un canal donde los clientes comparten sus experiencias exitosas y las que no lo son. Y, además, son testigos de las buenas prácticas de algunas industrias y empresas, y de malas experiencias. Hoy, el consumidor se entera de todo en tiempo real: lo que sucede en su país, ciudad y en cualquier otra parte del mundo.

Todo esto ha hecho que el ciudadano asuma un rol de cliente de manera permanente, de modo que cuando el ciudadano se enfrenta al tema político, sea con autoridades, instituciones o programas, ya no se comporta como un ciudadano cualquiera, sino que lo hace como un cliente con derechos, que exige explicaciones y, sobre todo, conocer dónde está el beneficio para ellos. Hoy el gran reto para la política es que tiene un ciudadano consumidor informado, alerta y, sobre todo, consciente, que puede exigir y demandar servicios de calidad.

OBJETIVOS DEL MARKETING POLÍTICO

Cuando se habla de marketing político, existe una tendencia natural a relacionarlo con la comunicación que se da en campaña electoral, cuyo objetivo claro es la venta de la imagen y propuesta del candidato, enfoque que, a fecha de hoy, ya resulta limitado.

El marketing político, como concepto, implica muchos más aspectos que exceden y van más allá de la comunicación con fines electorales. Tiene que ver, por ejemplo, con el manejo de investigación y estrategia que permiten diseñar productos, servicios, mejorar políticas, que son aspectos que ocurren no sólo durante campaña electoral sino, principalmente y con mayor duración, durante el gobierno.

A diferencia de las empresas, donde el objetivo es maximizar la rentabilidad a través de una mayor participación de mercado o de una adecuada estrategia de precios, en el caso de la política los objetivos son diversos y dependen de en qué espacio de la política nos encontremos.

Si estamos en campaña electoral, el objetivo, sin duda, será identificar un grupo de la población donde el candidato tenga posibilidad de cosechar votos y desarrollar, para ello, una estrategia que permita llegar con un mensaje, que ayude a lograr el objetivo: asegurarse la elección.

Si el partido o político ya está en el Gobierno, los objetivos del marketing político serán distintos. Por ejemplo:

• Hacer visible alguna institución pública.
• Lograr apoyo de la población para avanzar en el proyecto político.
• Hacer visible algún sector/reforma del Gobierno.
• Lograr apoyo para que una ley sea aprobada.
• Conseguir afianzar la imagen del gobernante.
• Mantener un alto nivel de aprobación de la autoridad durante su mandato.

En principio, estos podrían ser objetivos percibidos como muy individualistas por parte del gobernante o partido, pero ...

Índice

• Prólogo
• CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN
• CAPÍTULO 2
• CAPÍTULO 3
• CAPÍTULO 4
• CAPÍTULO 5
• CAPÍTULO 6
• CAPÍTULO 7
• CAPÍTULO 8
• CAPÍTULO 9
• CAPÍTULO 10
• Glosario
• Bibliografía