Gustar y emocionar

Ensayo sobre la sociedad de la seducción

Gilles Lipovetsky, Cristina Zelich

• Editorial: Editorial Anagrama
• Año: 2020
• ISBN de la versión impresa: 9788433964601
• ISBN del libro electrónico: 9788433941756
• Categoría: Ciencias sociales
• Categoría: Antropología cultural y social

Las diversas dimensiones de la seducción en la sociedad contemporánea: erótica, política, económica, educativa.

Dice Racine en el prólogo a Berenice que «la regla principal es gustar y emocionar: todas las demás solo están hechas para alcanzar esta primera». Gustar, emocionar: es decir, seducir. En este libro Gilles Lipovetsky aborda el asunto desde dos ángulos.  En primer lugar, la seducción erótica, desde los mecanismos de cortejo en las sociedades primitivas hasta los portales de internet para encontrar pareja o ligues. Pero hay un segundo campo más amplio; en nuestra sociedad actual, las técnicas de la seducción también se aplican en otros dominios: la economía, la política, la educación, los medios de comunicación… Entramos en lo que el autor califica de donjuanismo consumista.

El imperativo ya no parece ser obligar, ordenar, disciplinar y reprimir, sino gustar y emocionar mediante la seducción. La seducción que nos envuelve provoca la emergencia de una individualización hipertrofiada en relación con el otro, genera un modo de intervenir sobre el comportamiento de los individuos y de gobernarlos en las sociedades democráticas liberales. Este ensayo aborda con precisión y en profundidad esos mecanismos y cómo afectan a nuestras vidas.

Segunda parte

La sociedad de seducción

VII. EL CAPITALISMO DE SEDUCCIÓN

Ningún fenómeno ilustra mejor la supremacía de las estrategias de seducción en nuestras sociedades que el auge, a partir de los años cincuenta, del capitalismo de consumo. Desde entonces, se pone en marcha un nuevo tipo de economía basado en la incitación permanente al consumo, la mejora continua de las condiciones de vida, la difusión social del confort material, el acceso a las actividades de ocio para todos. En las democracias avanzadas se desarrolló lo que solemos denominar la sociedad de consumo de masas, inseparable de una expansión sin precedente de las acciones de seducción en el universo de la producción y del consumo, de la distribución y de la cultura. Seducción de lo «siempre nuevo», seducción del progreso que se supone hiperbólico, seducción del bienestar material, del tiempo libre y la diversión: la economía consumista se consolidó de entrada como un capitalismo de seducción de masas.

El capitalismo consumista se presenta bajo el signo de la tentación ininterrumpida y omnipresente. Los escaparates resplandecientes de colores y marcas estimulan los deseos de compra de los jóvenes y de los no tan jóvenes. Las vacaciones y los destinos turísticos hacen soñar a cualquiera. Las rebajas, las promociones, los «regalos», los descuentos y otros precios rebajados renuevan con regularidad la libido compradora. Las imágenes radiantes de la publicidad invaden las calles, los medios, las redes de internet. Las revistas exhiben profusamente la belleza y el sex appeal de los cuerpos. En el corazón de nuestro cosmos comercial, la seducción de las mercancías se presenta como el sol que nunca se pone en el imperio del capitalismo consumista.

Dicho capitalismo consumista no es solo un modo de producción de la vida material: se presenta como una utopía realizada, un «Jardín de las delicias» en el que todo se ofrece en abundancia, en el que todo invita a caer en la tentación. Por medio de la acumulación de objetos y gadgets, la exuberancia de los templos del mercado, el universo consumista fascina a través del espectáculo de la victoria sobre la rareza, a través de la abundancia material al alcance de la mano, a través de sus invitaciones perpetuas a la evasión, la diversión, los placeres inmediatos. El capitalismo de consumo no solo produce en masa bienes necesarios para la subsistencia material, sino que consigue atraer a los compradores mediante una oferta permanente de bienestar, de diversiones, de disfrute. Más allá del espectáculo de la plenitud material, el poder de atracción del consumismo reside en la magia de la fiesta de lo superfluo y del placer prometido en todas las esquinas. Ya no se trata de llamadas a renunciar con vistas a la otra vida, sino de las tentaciones del placer inmediato, las ofertas multiplicadas de felicidad mercantilizada que pueden recogerse sin esperar. Por medio de estas tentaciones materiales desplegadas hasta el infinito, el cosmos consumista consigue ejercer su irresistible atracción sobre los pueblos de todo el globo.

LA INDUSTRIALIZACIÓN DE LA SEDUCCIÓN

La hegemonía del proceso de seducción en la organización del mundo mercantil es algo nuevo. En los periodos anteriores, únicamente las producciones de arte y lujo destinadas a los privilegiados por nacimiento o fortuna casaban con la exigencia de gustar a la clientela. Fragmentados, encuadrados dentro de la reglamentación de las corporaciones, los mercados estéticos relacionados con la producción artesanal eran locales, de tamaño reducido y solo se dirigían a la élite. En el seno de las economías preindustriales, las operaciones de seducción solo desempeñaban un papel limitado, ya que estaban circunscritas a las creaciones de arte, a los objetos de artesanía de lujo o a los artículos de moda.

Solo a partir de la segunda mitad del siglo XIX, la seducción mercantil empieza a adquirir un nuevo lugar económico y social. Los grandes almacenes, la publicidad, el packaging, la decoración de los escaparates y, algo más tarde, el cine, el diseño industrial y la música grabada, dan el pistoletazo de salida de la era moderna de la tentación mercantil. Sin embargo, durante casi un siglo, esta tuvo un alcance limitado y apenas llegaba a las clases desfavorecidas. Hay que esperar a la posguerra de la Segunda Guerra Mundial para que se consolide por vez primera una economía global dirigida a la captación sistemática de los públicos de masas. En esta nueva configuración, la seducción mercantil deja de remitir a una esfera periférica: se convierte en principio general de organización de la economía manufacturera, mediática y cultural que a partir de entonces está basada en la incitación a la compra, el estímulo de los afectos, la diversión, la moda y lo perpetuamente nuevo.

Por todo ello, el capitalismo consumista puede definirse como el modo de producción e intercambio en el que el sistema de las actividades económicas se encuentra reorientado y reestructurado en profundidad por las operaciones de captación y estimulación de los deseos: se confunde con la industrialización, la mediatización y la mercantilización del gustar y del emocionar, con el objetivo de un desarrollo indefinido del consumo de masas. Al dar forma a nuevas maneras de producir y vender, de comprar y divertirse, el capitalismo ha hecho de los signos atractivos y divertidos un universo industrializado y mass-mediatizado, un cosmos cotidiano y al mismo tiempo un principio clave del funcionamiento de la vida económica y cultural.

La economía consumista se asienta con firmeza y progresa con pasos de gigante a partir de los años cincuenta tanto en Estados Unidos como en Europa Occidental. El nuevo sistema pone en marcha y a gran escala el principio de seducción que se materializa en los objetos corrientes, los gadgets, la televisión, la publicidad, las actividades de ocio, la provocación cotidiana de los deseos. Coincide con la era de la sociedad de consumo de masas, la «sociedad del espectáculo», basada en un orden mediático que instituye un tipo de comunicación unilateral, sincronizada, vertical, así como en una producción industrial estandarizada. Al combinar organización-modo de la oferta y producción de masas de productos estandarizados, este sistema denominado «fordismo» constituye la primera fase del reinado del capitalismo de seducción.

La aventura de la seducción mercantil generalizada no se detuvo en ese estadio. La saturación de los mercados de bienes manufacturados y, más tarde, la revolución de las técnicas supusieron, después de 1975, una verdadera mutación del sistema productivo, haciendo que la economía consumista entrara en una nueva fase de su historia. Sustentado por la organización posfordista de la producción y la revolución de las tecnologías de la información y la comunicación, el sistema mercantil de la satisfacción de las necesidades se ha convertido en una economía de hiperconsumo¹ basada en la proliferación de la variedad, la personalización de los productos, la segmentación extrema de los mercados, las redes digitales. De un régimen de «crecimiento extensivo» basado en la producción de series repetitivas y en las economías de escala, hemos pasado a un régimen de «crecimiento intensivo» centrado en la innovación y la renovación acelerada de novedades. Una economía posfordista está ya en marcha por medio de dispositivos cuyo objetivo es amplificar, intensificar e individualizar las operaciones de seducción.

Contemporáneo al triunfo de las marcas y del marketing, de la diversificación de la oferta, de la estetización a todos los niveles de los productos y de los lugares del mercado, pero también de la economía digital, un nuevo capitalismo, que podemos calificar de hiperseducción, ha tomado los mandos. Con la comercialización exponencial de las experiencias vividas, la individualización de la oferta mercantil y la digitalización de los intercambios y del comercio, la tentadora organización del mundo ha ascendido de rango: la abundancia masiva ha sido sustituida por la profusión personalizada, la seducción estandarizada por la seducción individualizada, desalineada, desincronizada. Así es la segunda etapa del capitalismo de seducción.

Con las lógicas de diferenciación de la producción, de inflación de las novedades y de «marketización» casi integral de los modos de vida característicos del capitalismo de hiperconsumo, asistimos a la invasión total del modo mercantil de la satisfacción de las necesidades, de la vida mediática y cotidiana por parte de las tecnologías industriales de seducción. ¿Qué es lo que todavía escapa a las seducciones del marketing tentador? Sin cesar, nuevos ámbitos y nuevos espacios (el desarrollo personal, la comunicación, los juegos, los deportes, los encuentros amorosos, los museos, los estadios, las estaciones, los aeropuertos) se anexionan y remodelan mediante operaciones de seducción comercial. La época del hiperconsumo se distingue por la individualización creciente de la oferta y la proliferación de estrategias de captación de consumidores en todos los ámbitos, en todas las experiencias vividas, en todos los lugares y momentos de la vida. El capitalismo de seducción funciona en modo hiperbólico.

Si raramente se cuestiona la invasión tentacular de las estrategias de seducción comercial, a menudo es para negar sus efectos de abducción en los consumidores. Según varios teóricos, hipercríticos o nostálgicos del pasado, nuestras sociedades ya solo conocen una seudoseducción, la formidable expansión social de las estrategias de captación de públicos, acompañadas estructuralmente de una seducción «blanda, fría, minimalista».² «La comercialización de la seducción es su sudario»:³ con su obsesión por lo real y la transparencia, la economía mercantil es sinónimo de seducción «difusa, sin encanto, sin reto».⁴ Desde esta perspectiva, la difusión máxima de las estrategias mercantiles y la intensidad mínima de sus efectos seductivos van juntas. Cada vez menos cultura, menos placer y menos atracción, el capitalismo solo puede estar del lado de la atrofia de lo sensible, de la pauperización de lo sentido, del declive del aura.

No compartimos en absoluto esa idea de pérdida del encanto de las «cosas». Sin duda, el capitalismo hiperconsumista hace desaparecer el placer de la espera y priva a la seducción de su aura de misterio. Sin embargo, la seducción no se basa exclusivamente en estos resortes: en concreto, no es cierto que el misterio sea necesario para que las cosas y las experiencias tengan encanto. El capitalismo ha conseguido crear otros dispositivos atractivos. La verdad es que la seducción que se desarrolla no es ni pobre ni débil, sino una yuxtaposición de seducciones con intensidades muy variables. Si bien la fuerza de atracción que ejercen la publicidad y muchos de los programas de televisión a menudo es débil, por no decir inexistente, no ocurre lo mismo con las marcas, las vacaciones, el turismo, los hits o los nuevos objetos de comunicación. Los mecanismos que la componen –novedad, diversidad, velocidad, estética, diversión, juego– están dotados de un fuerte poder de atracción. El capitalismo no crea una subseducción, un subplacer: el odio y la crítica de la sociedad de mercado se van por las ramas cuando ocultan su fuerza real de atracción. Debemos pensar el fenómeno de la dilatación sorprendente de las operaciones y de los medios seductivos dando la espalda al paradigma de «la estética de la desaparición» (Paul Virilio).

ECONOMÍA DE MERCADO Y CONQUISTA DE LOS CONSUMIDORES

El capitalismo consumista puede definirse como el sistema que conjuga el orden de la racionalidad económica con estrategias de seducción de masas dirigidas a los consumidores. En esta configuración económica, las empresas compiten despiadadamente para conservar o ganar partes del mercado mediante productos, imágenes y servicios que, renovados permanentemente, se crean considerando su supuesto poder de atracción. Mientras que las marcas rivalizan para conquistar a los consumidores, los clientes cortejados se encuentran en situación de poder elegir entre las distintas propuestas del mercado. La expansión del campo de la seducción en nuestras sociedades no puede separarse de la presión competitiva que se da en la economía de mercado, en la que la mayoría de la población dispone por vez primera de un poder adquisitivo discrecional que le permite consumir más allá de la simple cobertura de las necesidades vitales.

Desde el advenimiento de la sociedad de consumo de masas, el sistema productivo se ha dedicado a integrar cada vez más sistemáticamente operaciones de seducción en su oferta con el fin de ganarse el favor de los consumidores. Este primer momento del capitalismo de seducción coincide con la proliferación de las necesidades «artificiales» y la multiplicación de los métodos de «persuasión clandestina». Mientras se desarrolla «la obsolescencia programada» de los productos, la publicidad exalta los placeres del confort, de las vacaciones y de las actividades de ocio. La affluent society naciente se presenta como un inmenso «complot de la moda» infiltrado en la totalidad del universo consumista.

Esta mutación no puede separarse de un estado de competencia que lleva a las empresas a crear sin parar nuevos productos, a diferenciar su oferta ante la de sus competidores. De este modo, al igual que el seductor o la seductora, las empresas competidoras rivalizan en seducción y creatividad innovadora para conseguir el favor de los consumidores. Entre el capitalismo de consumo y la seducción, los vínculos son consustanciales ya que no se trata de coaccionar ni de imponer comportamientos, sino de dar respuesta a las preferencias de los clientes, atraer, suscitar deseo, gustar y emocionar. Al excluir tanto la coerción como la rutina, el capitalismo de consumo es un capitalismo artístico que funciona de manera racionalmente calculada a base de seducción creativa. No es otro que el Gran Atractivo en el mundo desencantado de la racionalidad mercantil.

En una economía marcada por una oferta pletórica, por la superabundancia de bienes materiales e inmateriales, la concepción de productos, la comunicación y la comercialización de las marcas exigen acciones atractivas que se han vuelto estratégicas en un entorno cada vez más competitivo. Al conjugar a gran escala comercio e innovación con vistas a la captación de los deseos, la economía consumista se presenta como una inmensa ingeniería de la seducción. Estamos en la época de la seducción mercantil omnipresente cuyo cometido es, en los mercados hipercompetitivos del consumo, despertar los deseos, conmover las sensibilidades y cautivar la atención de los compradores. Ya que, en una época de producción pletórica, la atención se convierte en el recurso más raro y buscado, el capitalismo de seducción no para de multiplicar los dispositivos destinados a capturarla. Seducir es atraer la mirada y la atención: la novedad de este momento es que este proceso inmemorial se pone en marcha ahora a la escala macroscópica de las tecnologías industriales y mediáticas. Por esto, el capitalismo de seducción se apoya en una «economía de la atención»,⁵ en el poder mágico de captar la atención de los individuos consumidores (shopping, audiencia, clics digitales) por medio de ofertas de experiencias atractivas.

En el capitalismo de seducción, la oferta comercial tiene como objetivo atraer a...

Índice

• PORTADA
• INTRODUCCIÓN
• PRIMERA PARTE. LA SEDUCCIÓN ERÓTICA
• SEGUNDA PARTE. LA SOCIEDAD DE SEDUCCIÓN
• NOTAS
• CRÉDITOS