Guía de análisis para la innovación en modelos de negocios

Hermógenes Giraldo Perez, Luz María Rivas Montoya

• Editorial: Universidad EAFIT
• Año: 2022
• ISBN:
  9789587207231
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Contabilidad

¿Cómo innovar en mi modelo de los negocios? Esta es una pregunta frecuente de emprendedores y empresarios que enfrentan la rivalidad competitiva del mercado y la incertidumbre de un entorno que cambia cada vez con mayor velocidad. Y es frecuente encontrar textos que les sugieren recetas mágicas para que la innovación sea parte del día a día organizacional.

1. Innovación e n modelos de negocios

En casi cualquier industria, sin importar qué tan estable y madura sea una compañía, es probable que sus competidores la desafíen y amenacen con un nuevo e innovador modelo de negocios que cambie radicalmente las “reglas del juego” (Bereznoi, 2015, Björkdahl y Holmén, 2013; Trimi y Berbegal-Mirabent, 2012). Por tanto, las investigaciones en torno a la innovación en modelos de negocios (IMN) han tenido un gran incremento en la última década, con el objetivo de entender mejor dicho fenómeno y poder explotar todo su potencial para el crecimiento y la sostenibilidad de las compañías (Gassmann et al., 2016).

De esta manera, y para comprender el concepto de IMN, este capítulo aborda, inicialmente, las principales definiciones de modelos de negocios y sus principales elementos; además, clarifica los conceptos que no aluden a modelos de negocios. En la segunda parte, se detallan las principales definiciones de IMN, se declara su importancia y se establecen criterios de lo que no corresponde a IMN. Finalmente, se plantea por qué la innovación de productos y servicios no garantiza que una compañía alcance el éxito y la sostenibilidad.

Definición de modelo de negocios

Las empresas son organizaciones que existen, sobreviven y crecen sobre la base de una propuesta de valor sólida y un modelo de negocios funcional (Carayannis et al., 2015) que soportan el crecimiento económico y fortalecen la sostenibilidad de las compañías (Demil y Lecocq, 2010). Todas las empresas tienen un modelo de negocios (Chesbrough, 2007; Teece, 2010; Trimi y Berbegal-Mirabent, 2012); ya sea explícito o no, este representa una fuente de análisis con gran potencial de ventaja competitiva (Zott et al., 2011). Por lo tanto, una compañía sin un modelo de negocios definido y deliberadamente desarrollado “no tendrá éxito pues fallará en la entrega o captura de valor de sus productos y servicios” (Teece, 2010, p. 1), aun si posee una gran tecnología o un producto innovador (Chesbrough, 2010).

Ahora, a pesar del uso generalizado del concepto modelo de negocios, no existe una definición ampliamente aceptada por académicos que resuma aquello que refiere (Casadesus-Masanell y Ricart, 2010b; Chesbrough, 2007; Hacklin y Wallnöfer, 2012; Johnson et al., 2008; Zott et al., 2011). Al mismo tiempo, “muy pocos gerentes son capaces de explicar el modelo de negocio de sus empresas, e inclusive menos aún, pueden definir qué es en general un modelo de negocios” (Gassmann et al., 2014, p. 2).

Así pues, modelo de negocios “no es un solo concepto, son muchos conceptos” (Zott et al., 2011, p. 18), que se han integrado en tres categorías generales de acuerdo con su mayor énfasis (Carayannis et al., 2015; Morris et al., 2005; Spieth et al., 2014): la primera categoría es el modelo de negocios como estrategia operacional (Casadesus-Masanell y Ricart, 2010b; Hacklin y Wallnöfer, 2012; Magretta, 2002), que detalla la forma en que la organización opera y es el reflejo de su estrategia. Los autores más representativos en esta clasificación y sus definiciones se muestran en la tabla 1.1.

Tabla 1.1 Modelo de negocios como estrategia operacional

Autores principales	Definición
Casadesus-Masanell y Ricart (2010b)	“Se refiere a la lógica de la empresa, la forma en que opera y cómo crea valor para sus stakeholders* [...]. El modelo de negocio es el reflejo de la estrategia realizada” (p. 195)**
Hacklin y Wallnöfer (2012)	“Dispositivo para la toma de decisiones estratégicas” (p. 168)
Magretta (2002)	Los modelos de negocios son “historias que explican cómo las organizaciones trabajan [...]. Es la idea que crea valor sobre la que opera la empresa” (p. 87)
* Parte interesada de una compañía, que refiere a las personas, grupos u organizaciones que son afectadas o beneficiadas por las actividades, decisiones y resultados de la compañía (Nota de los autores).
** Traducciones de citas textuales realizadas por los autores.

Fuente: Elaboración propia.

La segunda categoría describe el modelo de negocios como arquitectura organizacional (Chesbrough, 2007; Demil y Lecocq, 2010; Gassmann et al., 2014; Zott y Amit, 2009, 2017), entendido como un sistema de actividades interdependientes, cuyas funciones son crear y distribuir valor de una forma rentable. La tabla 1.2 detalla los principales autores y definiciones de esta categoría.

Tabla 1.2 Modelo de negocios como arquitectura organizacional

Autores principales	Definición
Chesbrough y Rosenbloom	“Marco coherente que toma características y potenciales tecnológicos como insumos y los convierte, a través de clientes y mercados, en productos económicos. Es un dispositivo de enfoque que media entre el desarrollo tecnológico y la creación de valor económico” (Chesbrough y Rosenbloom, 2002, p. 532), en el cual primero se define una serie de actividades para la creación de valor y luego se captura valor de una parte de esas actividades (Chesbrough, 2007, p. 2)
Demil y Lecocq	“Articulación entre diferentes áreas de actividades de la compañía, diseñadas para producir una propuesta de valor para los clientes [...]. Es la forma en que opera una organización para asegurar su sostenibilidad” (2010, pp. 227-231)
Gassmann et al.	“Unidad de análisis para describir cómo funciona el negocio de una empresa [...]. Esta unidad describe cómo trabaja la magia del negocio en función de sus partes y piezas individuales” (2014, p. 1)
Zott y Amit	“Sistema de actividades específicas que la empresa focal o sus socios llevan a cabo para satisfacer las necesidades percibidas en el mercado, cómo están relacionadas entre sí esas actividades y quién las realiza” (Zott y Amit, 2009, p. 3). “Este determina la forma en que la empresa “hace negocios” con sus stakeholders” (Zott y Amit, 2017, p. 3)

Fuente: Elaboración propia.

La tercera categoría detalla el modelo de negocios como un mecanismo de generación de valor (Johnson, 2018; Johnson et...