Resumen del libro "Marketing social contra la pobreza" de Philip Kotler

Un nuevo paradigma para luchar contra la pobreza

Leader Summaries

• Editorial: Leader Summaries
• Año: 2021
• ISBN del libro electrónico: 9788419002716
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Gestión

De todos los problemas que azotan a la humanidad –enfermedades, drogas, crimen, corrupción, conflictos armados, degradación medioambiental–, la pobreza es el más persistente y vergonzoso. No solo es un mal en sí, sino que, además, contribuye a exacerbar otros. La condición desesperada de quienes sufren pobreza empuja a algunos de ellos hacia el crimen, las drogas o los conflictos armados. Por todo ello, su coste excede mucho el que las propias personas afectadas tienen que pagar.A lo largo del siglo xx, los expertos han formulado diferentes teorías sobre las causas de la pobreza y han defendido diferentes medidas para su eliminación. Estas van desde la tradicional ayuda exterior a gran escala y las mejoras en la educación y la formación, hasta el desarrollo económico y los microcréditos. Sin embargo, el alcance de todas ellas ha sido hasta ahora bastante limitado e incluso algunas han sido profundamente cuestionadas.Dos distinguidos expertos en marketing y autores de este libro, Philip Kotler y Nancy Lee, nos explican por qué fallan muchos programas dirigidos contra la pobreza y nos presentan un paradigma nuevo, basado en el marketing, que puede lograr resultados mucho mejores. Nos demuestran con ejemplos reales cómo se pueden utilizar las estrategias y técnicas avanzadas de marketing para promover la salud, la educación, los proyectos comunitarios, la motivación personal, etc., y así ayudar a las personas a salir de la pobreza. Además, sostienen que solamente un "enfoque integrado", que aúne los esfuerzos de los tres sectores (gubernamental, no gubernamental y privado), podrá ser eficaz a la hora de luchar contra la pobreza.

La aplicación de las perspectivas del marketing a la pobreza

La segmentación del mercado de la pobreza. La segmentación de mercado supone la subdivisión de un mercado en subgrupos diferentes de clientes potenciales similares. Un segmento de mercado es un grupo de clientes potenciales que comparten una serie de necesidades, deseos y preferencias similares. Un mercado objetivo es el segmento de mercado en el que hemos decidido centrarnos e influir.

Aplicada a la pobreza, la segmentación puede identificar cuatro tipos de mercado. El mercado de la pobreza extrema, el de la pobreza moderada, el de la relativa, y el de las personas vulnerables a la pobreza. Cada uno de estos mercados es a su vez heterogéneo y está compuesto por cientos o miles de grupos de personas únicos, con características demográficas, geográficas, psicográficas y de comportamiento muy variadas.

Por todo ello, la segmentación aplicada al mercado de la pobreza debe ser la microsegmentación. Es muy difícil hacer algo por las personas en extrema pobreza si no es posible localizarlas o distinguirlas de las que están en la pobreza moderada. Las personas extremadamente pobres tienen unas necesidades muy diferentes incluso a aquellas con recursos económicos o formación modestos.

Un buen ejemplo de la microsegmentación aplicada a la pobreza nos lo proporciona una compañía farmacéutica que entró en el mercado chino en 1995. El plan de mercado inicial de esta empresa albergaba esperanzas de alcanzar al menos un cuarto del mercado total de China que, con una población de 1200 millones, supondría un éxito sin precedentes. Al lanzar sus productos en el mercado chino, la compañía farmacéutica no contempló adoptar ningún enfoque diferenciado en el marketing. Aunque al principio las ventas iban bien, bajaron notablemente al cabo de nueve meses. Tras varios intentos infructuosos de invertir la tendencia con más inversión en marketing de masas, los responsables de la organización comenzaron a estudiar los métodos de otras empresas que creían mejor familiarizados con los hábitos de compra de los chinos. Descubrieron que estas compañías no utilizaban el marketing de masas, sino más bien un enfoque muy ajustado al perfil de los habitantes de cada manzana o calle de cada ciudad particular donde tenían presencia. La compañía, por tanto, decidió centrar su marketing en los hutong o comunidades de las calles residenciales que compartían patios. En estos lugares de reunión habitual de vecinos, la información sobre los productos se intercambia boca a boca y tiene un impacto mucho mayor sobre la compra repetida que cualquier publicidad. Gracias a este descubrimiento, la compañía decidió dirigir hacia este segmento sus esfuerzos de marketing y los buenos resultados no tardaron en aparecer.

A nivel gubernamental, y también en China, la microsegmentación resultó ser igual de beneficiosa. Como ya es sabido, este gigante asiático se ha beneficiado de un crecimiento económico de casi un 8% anual durante más de una década. Para gestionar mejor su desarrollo social y económico, a principios de los años noventa, el Gobierno central empezó a hacer la segmentación de su población por ocupación y lugar de residencia. De esa manera, se lograron identificar seis segmentos de mercado diferentes: residentes urbanos (350 millones); familias campesinas (290 millones); campesinos (250 millones); trabajadores de la ciudad y del campo (120 millones); familias de estos últimos (120 millones); y trabajadores migratorios y sus familias.

Una vez identificad...

Índice

• Introducción
• Comprender el problema de la pobreza y sus soluciones
• Las soluciones actuales contra la pobreza
• La aplicación de las perspectivas del marketing a la pobreza
• El papel del sector privado en la reducción de la pobreza
• El compromiso de las empresas en la lucha contra la pobreza
• Los esfuerzos de las empresas por reducir los costes de bienes y servicios
• Conclusión: los beneficios del marketing social para las empresas