Resumen del libro "Gestionar a los clientes como activos" de Sunil Gupta

Cómo calcular el valor del cliente de una empresa

Leader Summaries

• Editorial: Leader Summaries
• Año: 2021
• ISBN del libro electrónico: 9788419002594
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Marketing

Afirmar que los clientes son importantes activos para la empresa es una frase que carece de originalidad. Sin lugar a dudas, la mayoría de los altos directivos estará de acuerdo en considerar que los clientes son esenciales para la supervivencia de la empresa y que toda organización debe centrarse en sus clientes. Sin embargo, la mayoría de las empresas no predica con el ejemplo: aunque gastan millones en sistemas informáticos de gestión de clientes, son incapaces de explicar a sus consejeros delegados y accionistas cuál es el beneficio de la inversión.Esa dificultad de mostrar los beneficios a largo plazo es lo que les empuja a echar mano de otras estrategias a corto plazo cuyos resultados son más tangibles: promociones, recorte de costes o reingeniería financiera. Llegamos así a la contradicción de creer que los clientes son activos empresariales y, sin embargo, no tratarlos como tales. En este libro, Gupta y Lehmann muestran a los directivos y accionistas cómo calcular el valor del cliente de una empresa que cotiza en bolsa aplicando una fórmula sencilla y rigurosa a la información disponible y de dominio público. Apoyándose en ejemplos y estudios de casos, los autores demuestran la utilidad de esta simple regla para la toma de diversas decisiones de dirección.

Estrategia de clientes

La teoría de marketing tradicional, que en la actualidad se estudia en las escuelas de negocios, habla de las 3 C (cliente, compañía o empresa y competencia), STP (segmentación, enfoque o targeting y posicionamiento) y las 4 P (producto, precio, promoción y plaza). Es un marco lógico y útil. Sin embargo, a pesar de proporcionar valor a los clientes satisfaciendo sus necesidades, no refleja el coste que ello conlleva. La estrategia basada en los clientes no ignora los principios tradicionales del marketing, ya que proporcionar valor a los clientes sigue siendo esencial, pero en cambio reconoce que las inversiones en marketing dirigidas a los clientes se deben recuperar a largo plazo.

Se trata, pues, de un enfoque que contempla las dos dimensiones del valor del cliente: el valor que una empresa proporciona a sus clientes y el valor que un cliente reporta a la empresa. La primera parte constituye la inversión, mientras que la segunda supone el retorno sobre la inversión. Ello nos lleva a pensar que no todos los clientes producen los mismos beneficios y, por tanto, no todos merecen el mismo esfuerzo y atención. Situando ambas vertientes en una matriz obtenemos cuatro tipos de clientes: clientes estrella, causas perdidas, clientes vulnerables y los ventajistas (free riders).

Los clientes estrella obtienen un alto valor de los productos y servicios de la empresa y, en contrapartida, reportan para ella un alto valor en la forma de altos márgenes, fidelidad y un tiempo de retención mayor. Se trata de una relación equilibrada en la que ambas partes salen ganando. En el lado opuesto de la balanza se encuentran los clientes que constituyen una causa perdida. Son clientes que reportan un valor marginal a la empresa y sólo vale la pena mantenerlos como compradores si son lo bastante numerosos como para producir economías de escala. En caso contrario, lo más conveniente es deshacerse de ellos: por ejemplo, las aseguradoras de la Florida, en su empeño por crecer, adquirieron muchos clientes en zonas de alto riesgo.

Los clientes vulnerables reportan mucho valor a la empresa, pero a cambio no reciben de ella tanto valor. Entre ellos destacan los clientes nuevos, cuya experiencia con el producto o servicio es limitada y pueden estar cuestionándose por qué extraño impulso decidieron adquirirlo y, por otro lado, los clientes antiguos, que son fieles por inercia más que por cualquier otra razón. La empresa puede invertir en estos clientes lanzando mejores ofertas u ofreciéndoles servicios adicionales.

Por último, los “free riders” son los que reciben un valor superior de la empresa pero en contrapartida no reportan ningún beneficio especial. Son unos oportunistas que explotan la relación a su favor. Por ejemplo, los supermercados lanzan ofertas con la intención de que los clientes compren tanto los productos que están en oferta como los que no. Pero siempre hay gente que sólo adquiere artículos en promoción y además pagan en la caja rápida, con lo cual no tienen que esperar en una cola mientras los clientes estrella esperan resignados a que llegue su turno. La solución pasa por que la empresa reduzca su nivel de servicios o suba los precios para los “free riders”.

En resumen, para implementar una buena estrategia basada en los clientes la empresa debe tener en cuenta tanto el valor que proporciona a sus clientes, como el que estos le reportan. Y para poder tomar la decisión adecuada, necesita contar con los datos precisos que se obtienen realizando las estadísticas adecuadas. Los principales indicadores del marketing tradicional eran las ventas y la tasa de mercado, complementadas por la satisfacción de los clientes y la imagen de marca. De todos modos, aunque medir los beneficios en el ámbito de una marca o de un producto resulta útil, se queda a medias porque se considera que el marketing es un gasto e ig...

Índice

• Introducción
• Los clientes como activos
• El valor de un cliente
• Estrategia de clientes
• Valoración de clientes
• Planificación basada en los clientes
• Organización basada en los clientes
• Conclusión