Plan de comunicación on y off en la práctica

Alard, J ; Monfort, A

• Editorial: Alfaomega
• Año: 2018
• ISBN del libro electrónico:
  9789587783759
• Categoría: Negocios y empresa
• Categoría: Marketing

Aunque las preguntas que orientan el diseño de cualquier plan de comunicación (qué, a quién, dónde, cuándo, cómo, por qué, con qué recursos y qué retorno) permanecen inalterables, las respuestas a estas cuestiones, cambian, y lo hacen de una manera importante, especialmente durante los últimos años. Algunos de estos cambios son consecuencia de la revolución digital y tecnológica, que provoca una transformación radical con repercusiones en la manera de planificar la comunicación por parte de las empresas. En este nuevo contexto esta obra coordinada se presenta con un doble objetivo. En primer lugar, ofrecer una metodología de trabajo, basada en una revisión de las diferentes etapas a seguir en la elaboración de un plan integral de comunicación. Esta metodología es aplicable a cualquiera de las orientaciones de la comunicación en la empresa: interna, corporativa y de marketing. En segundo lugar, este manual ayuda a entender por qué es necesario organizar y planificar adecuadamente las acciones de comunicación que una empresa o institución pone en marcha para alcanzar sus objetivos de posicionamiento y de negocio. Y todo ello en un contexto complejo y en constante cambio, donde se está produciendo una profunda revisión de los conceptos del marketing y la comunicación; así como de las formas de vender y de relacionarse con las audiencias.

Índice

• Autores
• Índice
• Introducción
• Capítulo 1 - Análisis del contexto empresarial. Principales factores que pueden afectar a las decisiones del plan de comunicación
• 1.1. Antecedentes de la empresa
• 1.2. Antecedentes de comunicación
• 1.3. Análisis del entorno
• Conclusiones del capítulo
• Bibliografía
• Capítulo 2 - Fuentes de información en comunicación
• 2.1. Planificación, investigación y fuentes de información
• 2.2. Fuentes de información secundaria en comunicación
• 2.3. Fuentes secundarias relacionadas con los públicos
• 2.4. Fuentes secundarias relacionadas con los medios de comunicación
• 2.5. Fuentes de información interna
• Conclusiones del capítulo
• Preguntas del capítulo
• Bibliografía
• Webgrafía
• Capítulo 3 - Diagnóstico y definición de objetivos
• 3.1. Alineación a la estrategia de la empresa
• 3.2. Diagnóstico de la situación
• 3.3. Fijación de objetivos del plan de comunicación
• Conclusiones del capítulo
• Preguntas del capítulo
• Bibliografía
• Capítulo 4 - Públicos objetivos. Necesidades de información de los diferentes stakeholders
• 4.1. Público objetivo
• 4.2. La transformación de las tipologías de consumidor y del público objetivo, a través de un caso de marketing verde
• 4.3. Públicos objetivos singulares: influencers
• 4.4. La segmentación digital en redes sociales
• 4.5. Youtubers
• Conclusiones del capítulo
• Preguntas del capítulo
• Bibliografía
• Biblioweb
• Capítulo 5 - Estrategias de comunicación
• 5.1. El inicio del viaje… ¿a ninguna parte?
• 5.2. Los tres ingredientes que consiguen una estrategia rica, rica
• 5.3. Para triunfar: elegir bien y estructurar mejor
• 5.4. Eres lo que comunicas y siempre estás comunicando
• 5.5. Y para empezar, lo (pen)último
• Conclusiones del capítulo
• Preguntas del capítulo
• Bibliografía
• Capítulo 6 - Construcción del mensaje
• 6.1. Ideación y elaboración del mensaje
• 6.2. Estrategia del mensaje
• Conclusiones del capítulo
• Preguntas del capítulo
• Bibliografía
• Capítulo 7 - Consistencia y alineamiento del mensaje
• 7.1. Crear con un fin comunicativo
• 7.2. El proceso del diseño
• 7.3. El lenguaje gráfico
• 7.4. La tipografía
• 7.5. La revolución informática
• 7.6. Flujos de trabajo más comunes
• Conclusiones del capítulo
• Preguntas del capítulo
• Bibliografía
• Capítulo 8 - Plan de acción y seguimiento en medios
• 8.1. El pensamiento estratégico de medios
• 8.2. La planificación en medios ATL
• 8.3. La planificación de medios BTL o no-convencionales
• Conclusiones del capítulo
• Preguntas del capítulo
• Bibliografía
• Capítulo 9 - Plan de acción, control y seguimiento en medios digitales
• 9.2. Criterios para la selección de plataformas
• 9.3. Ecosistema de medición en medios digitales
• 9.4. Definición de un plan de medición
• 9.5. Medición aplicada a un plan de comunicación
• Conclusiones del capítulo
• Preguntas del capítulo
• Bibliografía
• Capítulo 10 - El presupuesto de comunicación. Asignación de recursos económicos
• 10.1. El presupuesto de comunicación. Conceptoy metodologías
• 10.2. Criterios para la fijación del presupuesto de comunicación
• 10.3. El presupuesto de comunicación digital
• 10.4. Partidas del presupuesto de comunicación
• Conclusiones del capítulo
• Preguntas del capítulo
• Bibliografía
• Capítulo 11 - Calendario y control de acciones. Aplicación de MS Project
• 11.1. La planificación de la comunicación desde la empresa
• 11.2. Estimación de los costes del plan de comunicación
• 11.3. Programación de una tarea periódica. Reunión semanal
• 11.4. Ejecución y seguimiento del proyecto
• 11.5. Cierre del proyecto
• Conclusiones del capítulo
• Preguntas del capítulo
• Bibliografía
• Currículum de los autores