Cuando se mata una venta

Los 10 errores fatales que los vendedores cometen y cómo evitarlos

Todd Duncan

• Editorial: HarperEnfoque
• Año: 2006
• ISBN del libro electrónico: 9781418582296
• Categoría: Business
• Categoría: Vendite

Hay aproximadamente 12.2 millones de vendedores en los EE.UU. ¡Eso significa una de cada veintitrés personas! Los vendedores están en todos lados, vendiendo cualquier cosa imaginable. Algunos son excelentes, pero un gran porcentaje de ellos acaban siendo víctimas de la industria de las ventas y de sus propios errores. Algunos de estos errores sólo son obstáculos en el camino hacia el éxito. Otros, sin embargo, son más dañinos. Y desgraciadamente muchos errores acaban con la carrera de las ventas.

Duncan se refiere a estos errores catastróficos con claridad y al punto. Sin importar si eres un vendedor profesional veterano, o alguien que está considerando la carrera de las ventas, la sabiduría de Duncan te ayudará a evitar los errores en la percepción, la práctica y el desempeño que no sólo podrían acabar con una venta sino también con tu carrera.

CAPÍTULO UNO

Error N° 1: Usar
estímulos externos

Apoyarse en propaganda del tipo
«Usted también puede hacerlo» para mantener
su motivación como vendedor

Eche una ojeada al asiento trasero del automóvil de un vendedor promedio y encontrará toneladas de mercancía dirigida a adquirir motivación. Libros, cintas de audio y de video, y panfletos dedicados al arte y la ciencia de hallar el éxito. Los vendedores son famosos por coleccionar bibliotecas enteras de productos estimulantes. Y, en el contexto apropiado, hay en tales mercancías un indudable valor. Pero el problema es que, a pesar de que se llenan el cráneo con la sabiduría inmarcesible de los sabios de las ventas y los gurús de la productividad, muchos vendedores no hallan la manera de escapar del pelotón de la mediocridad, que también define su éxito. ¿ Ha estado usted en ese grupo?

Después de asistir a su cuarto evento sobre cómo convertirse en un vendedor de éxito, y de gastar en un período de dos años más de 2000 dólares en mercancía motivadora, usted se habrá visto arrastrado por un torbellino de deudas y sin el correspondiente nivel de éxito laboral para hacerles frente. Quizás pensó que había hecho las inversiones necesarias para llegar a la cumbre, pero ahora sus inversiones empiezan a tener un sabor agrio, y como resultado también se agria su actitud hacia su oficio de vendedor.

Después de leer otro libro, o escuchar un nuevo casete, o asistir a otro seminario, puede que se sienta dueño del mundo. Confía en que podrá convertirse en el mejor vendedor de su campo. Uno se siente invariablemente inspirado para perseverar cuando lee o escucha frases como: «¡El éxito puede estar a una llamada telefónica de distancia!» Así que sigue intentándolo, pero las cosas no mejoran mucho. Ha tratado de darse ánimo para ser un mejor vendedor. Se ha recordado: «Soy un vendedor de éxito. Pero si no me esfuerzo nada lograré. Tengo que seguir intentándolo». Y no ha perdido el optimismo: «¡La gente quiere comprar mi producto! ¡Hoy voy a vender!» Pero este enfoque funciona solo por un par de semanas. Y héle aquí, leyendo acerca de un problema que comparte con muchos otros vendedores. La marea alta y la marea baja. Empinadas cumbres y profundos valles. Y quizás se esté preguntando en qué manera puede ser este libro diferente de todos los demás que ha leído. Pues bien, no será diferente... hasta que usted entienda la esencia de uno de los mayores errores que suelen cometer los vendedores. Yo lo llamo «estimulación externa».

DESCANSAR EN ESTIMULOS EXTERNOS

Para explicarlo en los términos más elementales, este error consiste en apoyarse únicamente en estímulos externos —libros, casetes, videos, seminarios y otros materiales acerca del éxito— a fin de infundirse energía y mantenerse entusiasmado para vender. Es el equivalente a comer una barra de chocolate para mantener la energía durante toda una semana. Generalmente funciona a corto plazo, mientras la glucosa está corriendo por sus venas, pero nunca tiene un efecto duradero. No tardará en volver a encontrarse en el punto de partida, fatigado, hambriento y necesitado de energía. Y el ejemplo se puede extrapolar a la profesión de vendedor. La única diferencia en este campo es que las barras de chocolate vienen encuadernadas, o grabadas, y en que generalmente tienen una etiqueta y un precio alto.

No me interprete mal, estas mercancías dirigidas a revelar los secretos del éxito no son el problema. El error radica en la falsa creencia de que alguna forma de estimulación externa bastará para sostener la motivación que usted necesita para vender con éxito. Sencillamente, no le bastará. Como la glucosa en sus venas, podrá darle algún impulso por un lapso breve de tiempo, pero luego le dejará abandonado a su suerte.

TODO EMPIEZA POR EL MOTIVO

Si pone atención a algún juicio criminal, probablemente escuchará que una palabra se repite más que cualquier otra. En el publicitado juicio criminal contra el ex jugador de fútbol americano O. J. Simpson, esa palabra fue mencionada 226 veces, solo en las argumentaciones iniciales y finales. «¿Y qué palabra es esa?», pregunta usted. La palabra es motivo.

«El acusado tenía un motivo para cometer el crimen», argumenta una y otra vez la fiscalía. «Mi defendido no tenía motivo alguno para cometer ese crimen», clama una y otra vez la defensa. Y tanto la fiscalía como la defensa tienen buenas razones para tales reiteraciones. El motivo, o móvil, en lenguaje judicial, es en definitiva la base de todo juicio criminal. Cuando la policía detiene a alguien, lo hace porque sospecha que tenía un motivo. El estado le imputa cargos basándose en la probabilidad de ese motivo. Y el tribunal le enjuicia presumiendo la autenticidad de ese motivo. Pero ¿por qué resulta significativa toda esta charla sobre los motivos? Porque la motivación es el corazón de todo acto humano, bueno o malo. Es el motivo el que lleva a la acción.

Al final, el destino de un acusado en un juicio suele depender de la capacidad de cada abogado para demostrar que los motivos de un individuo pudieron, o no pudieron, estar vinculados a una acción específica. Si las pruebas no bastan para establecer una asociación plausible entre los motivos del individuo y el acto criminal, será difícil hallarle culpable. En otras palabras, las acciones sin motivos son sumamente improbables. Y lo mismo sucede con sus actos como vendedor.

Motivos esenciales

acción sostenida

En la profesión de vendedor uno no puede ignorar su motivo central para vender y apoyarse únicamente en motivaciones externas para sostener su entusiasmo. Si lo hace, su entusiasmo estará puramente basado en altibajos emocionales, o en su estado de ánimo ese día o momento particular. Y esto le hará muy difícil conservar el impulso. Tratar de sostener su energía para las ventas sin beber del motivo central es como tratar de participar en una carrera de maratón por pura inspiración, sin agua ni alimentos. Por más adrenalina que usted tenga acumulada al sonar el disparo de salida, cuando se agoten los nutrientes en su organismo, ninguna cantidad de inspiración suministrará a sus músculos la energía que necesitan para continuar, y más tarde o más temprano se derrumbará.

Motivos no esenciales

acción insostenible

Como vendedor, su nivel de entusiasmo depende en gran parte de sus motivos esenciales para vender. Esto se debe a que el motivo engendra la acción. La estimulación externa (libros, cintas magnetofónicas, seminarios, etc.) debe ser un catalizador de sus motivos preexistentes con el propósito de iniciar una acción sostenida, enfocada en sus motivos esenciales. Pero la estimulación externa por sí sola no es la verdadera madre de la acción. Como resultado, nunca podrá sostener su entusiasmo a largo plazo. Supongo que esto le suena familiar.

CÓMO DESCUBRIR LOS MOTIVOS ESENCIALES

Lo importante es que un entusiasmo verdadero y sostenible comienza en este campo cuando usted entiende sus motivos esenciales para vender. Desafortunadamente, es en ese punto donde se equivocan muchos vendedores. O bien no entienden sus motivos esenciales o los confunden con el dinero y las cosas materiales. Y tales confusiones conducen su carrera a una montaña rusa emocional, al tiempo que dejan un mal sabor en la boca de aquellos clientes capaces de discernir.

¿Ha pensado qué pasaría si sus clientes pudieran saber lo que usted piensa durante una transacción de ventas? ¿Querrían ellos hacer negocios con usted? ¿Les inspiraría confianza? ¿O se alejarían de usted aún más pronto? Si hay algo que le podría revelar sus presentes motivos para vender (sean legítimos o no) sería el permitir que sus clientes escucharan sus pensamientos. Para algunos vendedores sería muy beneficioso, pues les mostraría a sus clientes que sus intenciones son honestas y orientadas al mutuo beneficio. Pero, para otros, revelar sus pensamientos dejaría expuestas cosas muy feas. Sería más o menos así:

Vendedor: ¿Le puedo ayudar con algo?

Cliente: No gracias, solo estoy mirando.

Vendedor: Bueno, solo para informarle, tenemos ahora mismo una gran venta de algunos de nuestros modelos... En realidad no es así, pero se lo digo porque quiero que piense que va a hacer un negocio mejor si compra hoy.

Cliente: Muy bien. Lo tendré en cuenta.

Vendedor: ¿Hay algún auto en el que esté particularmente interesado? Mejor si es uno de los más caros para que yo pueda sacar una buena comisión.

Cliente: Estoy pensando comprarle a mi hija un Nissan Altima como regalo por su graduación como bachiller. Pero todavía no me he decidido.

Vendedor: Es un buen auto. Yo mismo tenía uno hasta que lo cambié por un Máxima... La verdad es que nunca he tenido ninguno de los dos, pero le estoy diciendo esto para tener más credibilidad ante usted cuando trate de convencerle de que gaste su dinero.

Cliente: Me parece que un Máxima de lo que quiero gastar ahora.

Vendedor: Bueno, déjeme decirle que, en mi caso, cuando me di cuenta de lo que me iba a perder, no me fue difícil gastar un poco más de dinero para añadir el paquete de seguridad y otras características que el Máxima ofrece. ¡Qué ironía! ¡Ahora es mi hija quien maneja ese auto! ¡Y le encanta!... ¿Quién dijo que yo tengo una hija? Pero esto me ayudará a relacionarme mejor con usted y a persuadirle para que compre el auto más caro, lo que para mí significa más dinero.

Cliente: ¿Y qué automóvil maneja usted ahora?

Vendedor: Esperaba que me hiciera esa pregunta... ¡Hablando de autos de calidad! Acabo de sacar uno de los nuevos 350Z... Y si puedo, voy a hacer lo posible para convencerlo que compre ese, porque es el que me puede dar la tajada más gorda. La verdad es que tampoco tengo ese auto, pero espero que crea que soy un tipo más exitoso de lo que realmente soy.

Cliente: Ese es un auto que luce muy bien. Pero bueno, voy a seguir mirando y si le necesito le llamaré.

Vendedor: No hay problema. Tómese su tiempo ¿Qué tal si mientras usted mira me adelanto y le saco una cotización del Altima? Así, si encuentra algo que le guste, ya tendremos algo adelantado y no tendrá que pasarse todo el día aquí... Y de paso aprovecho y saco también la del Máxima y el 350Z, para tratar de convencerlo de que compre uno de esos dos. En realidad, lo haré de modo que le parezca que va a hacer un gran negocio si compra uno de los más caros, para que no vea el Altima como su mejor opción.

Cliente: Bueno, si gusta.

Vendedor: Magnífico. Regreso enseguida... Mejor que tenga lista su chequera.

De acuerdo, sé que este es solo un ejemplo humorístico, pero es lo que escucharían muchos clientes si los motivos de muchos vendedores fueran audibles. Y eso me parece triste. En realidad, la fuente fundamental de motivos espurios es la creencia de que muchos vendedores profesionales traen «incorporados de fábrica» tres motivos principales: dinero, estatus y jerarquía laboral. El problema consiste en que estos no son más que recompensas por su éxito, pero nunca podrán ser motivos esenciales para vender. Son resultados, no raíces. Y tales motivaciones no tienen ciertamente peso suficiente como para mantenerle consistentemente motivado. Si para motivarse y mantener el entusiasmo durante los períodos difíciles usted ha estado apoyándose en algo así, recordándose a sí mismo el posible premio; si solo ha estado buscando productos que le incentiven a sentirse entusiasmado en su actividad de ventas, sin considerar en primer lugar por qué se dedica usted a vender, entonces usted ha estado incurriendo en una práctica que yo llamo «estimulación externa». Y necesita cambiar antes de que sea demasiado tarde, porque su «dosis de glucosa en la sangre» se agotará y se sentirá menos motivado a vender que cuando empezó. Para librarse de este hábito suyo de buscar estímulos externos, debe potenciar sus motivos esenciales para vender. Debe mirar en lo profundo de su ser y responder a la pregunta por qué: ¿Por qué, por encima de cualquier otra razón, deseo triunfar en el campo de las ventas? Y si su respuesta es algo que puede ser medido externamente (por ejemplo, dinero, posición, estatus) usted confrontará constantes problemas para mantenerse inspirado para vender, especialmente cuando se presenten dificultades. Esto se debe a que, lo sepa o no, la manera como usted vende (su acción) está vinculada a por qué usted vende (su motivación). Todos tenemos una razón predominante para vender. Siempre hay un factor de motivación que dicta gran parte del cómo, cuándo, dónde y por qué realiza usted su actividad de ventas. De manera ideal, ese motivo medular le impulsa a alcanzar nuevas alturas como profesional. Pero si no conoce ese motivo clave, o lo tiene mal identificado, con frecuencia le será difícil mantenerse entusiasmado para vender. Y cuando arrancar resulta difícil, también lo es hacer cada día el trabajo. Podrá conservar la esperanza de salir a vender con éxito, pero no tendrá el corazón para hacerlo. Y, como muchos otros, en algún momento desistirá, bien obligado por las circunstancias o porque decidió rendirse.

El caldo de cultivo para buscar motivos externos se forma cuando usted no se toma el tiempo necesario para entender la razón primaria de que se haya dedicado a este campo. Pero el terreno de prueba usted lo cultiva cuando trata de calzarse las proverbiales botas buscando inspiración de afuera y no de adentro, donde residen sus verdaderos factores de motivación. Yo descubrí esto muy pronto en mi carrera de vendedor…

Allí estaba otra vez, asistiendo a otro seminario sobre el éxito profesional. Junto con otros miles en el auditorio, me ponía en pie, golpeándome el pecho y proclamando: «¡Soy excelente, soy un triunfador!» La energía en la sala era tan intensa como el mismo orador.

Él había conseguido literalmente que su audiencia cayera en un trance en el que nos sentíamos invencibles. Con voz estentórea nos convocaba a «soñar grandes sueños». Una y otra vez clamaba: «¡Ustedes pueden vencer cualquier obstáculo! » Y yo me lo creía.

Recuerdo vívidamente al orador que, descollando sobre la audiencia, nos contaba su tránsito de miserable a rico. Habría sido difícil convencer a alguno de los presentes de que no era capaz de hacer que ocurriera algo grande.

Con ocho horas de pura exaltación en mis venas y varios cientos de dólares en recursos didácticos a mi favor, yo me sentía «programado» para el éxito. Era invencible. Pero, como descubriría pronto, no era suficiente.

Según pasaban los días, sentía que mi motivación se debilitaba. Todo el ruido creado por la estimulación externa empezaba a disolverse, y la realidad comenzaba a tomar cuerpo. Al cabo de unas semanas, mis cintas acerca del éxito pasaron a un largo período de hibernación en el asiento trasero de mi automóvil. Poco tiempo después, sólo me quedaban distantes recuerdos de aquella energía para vender que creía haber acumulado el día del seminario. Mientras contemplaba esta realidad, tropecé con el axioma que gobierna actualmente mi vida. Comprendí por fin que la motivación no viene de afuera. Para poder sostenerse con consistencia, tiene que brotar desde adentro.

USTED ES UN MIEMBRO
DE LA ECUACIÓN

El cliente promedio de nuestra compañía invierte aproximadamente 5.000 dólares anuales en productos y eventos dirigidos a convertirle en un vendedor mejor y más entusiasta. Y entre todos los vendedores con quienes hablo cada año, cerca de una tercera parte me ha escuchado antes en conferencias. Estas estadísticas indi...

Índice

• Cover Page
• Title Page
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• Dedicatoria
• Contenido
• Introducción
• Error Nº 1: Usar EstÍMulos Externos. Apoyarse en propaganda del tipo «Usted también puede hacerlo» para mantener su motivación como vendedor
• Error Nº 2: Simular. Tratar de vender antes de haber sido entrenado para ello
• Error Nº 3: Remendar. Tratar los síntomas, pero no la enfermedad de sus deficientes esfuerzos de venta
• Error Nº 4: Trabajar Demasiado. Construir una vida basada en el negocio en lugar de un negocio basado en la vida
• Error Nº 5: Multiplicarse. Seguir la ruta del Llanero Solitario en lugar de emplear estrategias de equipo
• Error Nº 6: Argumentar. Vender su producto antes de conocer a su cliente
• Error Nº 7: Apostar. Hacer llamadas no planificadas a clientes desconocidos
• Error Nº 8: Mendigar. Procurar el negocio de sus clientes antes de ganarse su confianza
• Error Nº 9: Contentarse Con La Nata. Concentrarse en la ganancia superficial y no en satisfacer al cliente
• Error Nº 10: Estancarse. Perder su ventaja comercial por no cuidar su curva de crecimiento
• Notas
• Acerca del autor
• Reconocimientos