Il museo diventa impresa

Il marketing museale per il break even di un luogo da vivere quotidianamente

Maurizio Vanni

• Editore: Celid
• Anno: 2018
• Print ISBN: 9788867891023
• eBook ISBN: 9788867891047
• Argomento: Arte
• Categoria: Studi museali

Il museo non può più essere considerato solo un contenitore per beniculturali di alto interesse storico-artistico, ma un'istituzione didatticache deve rispondere alle nuove esigenze di pubblici sempre più ampie diversificati. La struttura museale si apre a nuove strategie dicoinvolgimento, a inedite modalità di interazione e a offerte culturalisempre più orientate alla fidelizzazione. Il divertimento, la socializzazione, l'interazione con i diversi mondi della conoscenza, la divulgazione delle collezioni con un approccio interdisciplinaree l'auto-finanziamento diventano elementi imprescindibili.
Il museo diventa impresa entrando nel mercato delle aziende privatee del tempo libero delle persone.

INTRODUZIONE
di Riccardo Rossotto

Il dibattito è annoso e ancora non risolto: la contaminazione del rapporto pubblico-privato nel grande progetto nazionale di valorizzazione del nostro inestimabile patrimonio storico, artistico e culturale. I due filoni di pensiero che si confrontano ancora oggi aspramente, su questa tematica, hanno alla base una visione identica sulla necessità di una conservazione adeguata al degrado drammaticamente e fisiologicamente in corso delle nostre opere d’arte, in senso lato. Divergono invece, in modo sostanziale, su due punti fondamentali: il primo è la valorizzazione di tale patrimonio come unica possibilità per immaginare ricavi idonei a investire nella conservazione; il secondo è il ruolo dei privati in tale progetto.
Nel 2014, con l’introduzione della normativa sull’art bonus, l’allora ministro Dario Franceschini aveva voluto dare due segnali precisi al mercato: da un lato che è necessario, a risorse pubbliche contingentate, un co-investimento dei privati, agevolato da incentivazioni fiscali; dall’altro lato, che la parte privata, interessata per sensibilità, cultura e possibilità economiche, non ha più alibi per non investire in progetti culturali. Il risultato è andato oltre le più rosee aspettative. Il bilancio dei primi due anni di operatività della normativa ha evidenziato come la strada intrapresa con determinazione, creatività e coraggio dal ministro Franceschini sia quella giusta, che sia necessario proseguirla in tutti i settori del nostro patrimonio nazionale, pubblico e privato.

Questa lunga premessa era necessaria per introdurre meglio un testo che affronta questa tematica fondamentale per lo sviluppo, anche dell’occupazione, del nostro bizzarro paese. In attesa che la nostra leadership politica ed economica capisca che il nostro Ministero della Cultura debba diventare un ministero con portafoglio di spesa e debba, soprattutto, diventare una parte essenziale di una cabina di regia, a Palazzo Chigi, per pianificare sul serio una vera e moderna politica industriale del paese, iniziamo dal basso. Dalle strutture di base che danno vita a modelli di valorizzazione della nostra cultura, sostenibili e virtuosi. Iniziamo dunque proprio dai musei. Maurizio Vanni ha tutta l’esperienza, anche internazionale, la competenza, la passione e la capacità divulgativa per prendere per mano il lettore e condurlo per i sentieri suggestivi e virtuosi della ideazione, realizzazione e, soprattutto, gestione di progetti museali. In Italia ne nascono ogni anno “come funghi”: ma quanti sopravvivono ai vincoli imposti dalla sostenibilità del conto economico che non può più essere alimentato dalle risorse pubbliche? E allora, sulla scorta di format di successo sperimentati all’estero e di cui Vanni è stato uno dei promotori, l’autore ci aiuta a capire il “come” gettarsi con entusiasmo e passione in una iniziativa culturale, salvaguardando da un lato l’autorevolezza scientifica del progetto e dall’altro la sua sostenibilità economica. Il “museo deve diventare impresa” sarebbe il titolo più giusto di quest’opera che mancava nel panorama editoriale italiano. Le nuove strade del marketing; la valorizzazione della beauty of Italy come strumento per l’internazionalizzazione delle PMI; la combinazione virtuosa tra cultura, territori e impresa; il mix tra tradizioni enogastronomiche, storia dei nostri territori e bellezza dei monumenti, sono solo alcuni dei temi che Vanni affronta con l’entusiasmo e la potenza della sua passione e con la sua indubbia intuizione di visionario.

Un testo di cui si sentiva il bisogno. Una guida che aiuta a entrare in un mondo affascinante e suggestivo, quello appunto delle imprese culturali sostenibili. Una sfida fondamentale per l’Italia che Vanni ci stimola a valutare e ad affrontare... a certe condizioni!

Prefazione
di Domenico Piraina

C’è stato un tempo, neanche lontanissimo, in cui per accedere a un museo occorreva fare domanda scritta e aspettare anche mesi per ricevere la risposta. Se il richiedente non era un esperto, uno studioso, una persona socialmente “rispettabile”, le possibilità di vedersi negata la richiesta di accesso erano molto alte. La conservazione delle opere era allora ritenuta il primo dovere giuridico e morale delle autorità museali.

Per fortuna oggi non è più così: la politica delle “porte chiuse” si è trasformata in quella delle “porte aperte”, il museo è diventato, anche giuridicamente, un servizio pubblico con tutte le conseguenze connesse all’acquisizione di questo nuovo status giuridico.

Il museo segue i cambiamenti della società, e come la società è un corpo vivo in continua trasformazione, anche il museo segue lo stesso paradigma. Dirigere oggi un’istituzione museale è molto diverso rispetto al passato, anche di quello piuttosto recente. Le sfide sono molteplici, difficili, dall’esito sempre più incerto e aleatorio, continuamente mutevoli a un ritmo sempre più accelerato.

È la società liquida, come ci ha insegnato Bauman, e il museo deve viverci senza perdere il senso ultimo della sua esistenza. Al museo è chiesto sempre di più: deve conservare e valorizzare il patrimonio, deve educare, deve contribuire a rafforzare la coesione sociale della comunità di riferimento, deve essere un volano di sviluppo economico, deve essere un attrattore turistico… Esso affianca alla visione idealistica di puro “centro” di valori, il compito di ...

Indice dei contenuti

• INTRODUZIONE di Riccardo Rossotto
• 2. Il mercato del pubblico generico
• 3. Il mercato delle imprese private
• 4. Web marketing. Un mondo digitale per esaltare l’universo analogicoSimone Mariani
• 5. Fundraising, mecenatismo e partnership: tutte le leve della sostenibilità economicaAlberto Cuttica
• 6. Il caso delLu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art