Neurobranding

Il neuromarketing nell'advertising e nelle strategie di brand per i marketer

Mariano Diotto

• Editore: Hoepli
• Anno: 2020
• ISBN:
  9788820397814
• Argomento: Business
• Categoria: Marketing

Il neuromarketing è una scienza e quindi parte dalle evidenze scientifiche. Il neurobranding è quell'attività di posizionamento di un prodotto o di un servizio nel cervello di un cliente, attraverso le tecniche di neuromarketing. Si va dalla creatività alla fase progettuale, all'advertising, alla strategia marketing e di brand positioning, utilizzando i principi delle neuroscienze per comunicare al meglio ai consumatori l'identità di marca di un brand e modellare il comportamento degli acquirenti attraverso archetipi, bias cognitivi, emozioni e contesto comunicativo. L'obiettivo di questo libro è di accompagnarvi nella creazione di un neurobrand, cioè di una strategia di comunicazione, advertising e marketing per un brand, basata sui principi del neuromarketing.

Capitolo 1

L’approccio delle neuroscienze al marketing

“

La mente cosciente è il risultato del funzionamento molto ben articolato di diverse, spesso molte, zone cerebrali.

Antonio Damásio

”

Le neuroscienze oggi

Le neuroscienze (o neurobiologia) sono l’insieme degli studi scientificamente condotti sul sistema nervoso. Essendo considerate un ramo della biologia, le neuroscienze includono competenze provenienti da altri ambiti di ricerca e applicazioni quali la fisica, la chimica, la statistica, e collaborano anche con materie quali le scienze cognitive, l’informatica, la psicologia, la sociologia, la semiotica, la linguistica, la comunicazione, il marketing, l’ingegneria e la filosofia.

Tutti questi approcci evidentemente differiscono l’un l’altro ma hanno alla base lo studio del cervello e le modalità attraverso le quali suoni, parole e immagini vengono codificati e decodificati all’interno dei messaggi che riceviamo.

Oggi possiamo usare tecniche di neuroimaging funzionale (functional neuroimaging), che consistono nell’utilizzo di tecnologie in grado di misurare il metabolismo cerebrale, al fine di analizzare, apprendere e studiare la relazione tra l’attività esistente in determinate aree e le correlate specifiche funzioni cerebrali.

Queste tecniche, infatti, ci permettono di comprendere quale parte del nostro cervello si attiva quando riceviamo un messaggio, quando vediamo un’immagine, quando udiamo un suono. E, soprattutto, sono in grado di spiegarci perché ciò avviene.

Lo studio del sistema nervoso è molto antico e possiamo datarlo al periodo del Neolitico. Attestazioni sicure a livello scientifico certificano che dal 3900 a.C. nell’Antico Egitto avvenivano trapanazioni, pratiche chirurgiche della foratura o della raschiatura di un foro nel cranio per curare il mal di testa o i disturbi mentali.

Gli studi moderni sul cervello, invece, sono più recenti e diventano più sofisticati dopo l’invenzione del microscopio e lo sviluppo di una procedura di colorazione con sale cromato d’argento da parte dello scienziato e medico italiano Bartolomeo Camillo Emilio Golgi (1843-1926), verso la fine dell’Ottocento.

Lo studio scientifico del sistema nervoso ha subito una svolta significativa nel corso della seconda metà del XX secolo, grazie ai progressi della biologia molecolare, dell’elettrofisiologia e delle neuroscienze computazionali. Questo ha permesso di conoscere e di studiare il sistema nervoso in tutti i suoi aspetti: com’è strutturato, come funziona, come si sviluppa, il suo cattivo funzionamento, e come quest’ultimo possa essere modificato.

Il cervello

Il cervello è l’organo deputato al controllo e alla regolazione delle funzioni del nostro corpo. Esso è composto da miliardi di cellule nervose che rispondono a diversi stimoli inviati dal nostro organismo e dall’ambiente esterno.

Sul cervello sono stati scritti numerosi libri ma in questa sede ci limiteremo a descrivere gli aspetti che possono essere utilizzati per spiegare le teorie sull’attività mentale e come queste possano essere utilizzate per creare una strategia efficace di branding e di marketing.

Le funzioni cognitive non sono tutte svolte da una singola area cerebrale, piuttosto vi sono sistemi di aree cerebrali diversi che lavorano contemporaneamente per permettere all’uomo di eseguire compiti specifici, anche se ognuno di questi mantiene una sua specifica funzione.

Il cervello si suddivide in tre aree: il tronco encefalico, il cervelletto e il cervello propriamente detto.

Il tronco encefalico è la parte rintracciabile alla base del cervello e controlla le funzioni vitali quali il ritmo cardiaco, la digestione, la respirazione e la pressione arteriosa. Costituisce il ponte di comunicazione tra il cervello e il resto del corpo, attraverso il midollo spinale.

Il cervelletto è l’organo che ha il ruolo di coordinare tutti i processi motori del nostro corpo, come mantenere l’equilibrio e la postura. È responsabile della precisione e del tempismo di tutti i nostri movimenti.

Il cervello sicuramente è la parte più importante e significativa perché legato ai sensi, alle emozioni, ai ricordi e alle reazioni. È il centro direzionale del nostro corpo, l’organo che riceve tutti gli stimoli esterni e interni, con il compito di tradurli in risposte.

Vi sono altre due strutture importanti che compongono il cervello: il sistema limbico e la corteccia cerebrale.

Il sistema limbico ha l’incombenza di elaborare le emozioni. Al suo interno si trova una struttura chiamata amigdala, la quale controlla, elabora e immagazzina tutte le nostre reazioni emotive.

La corteccia cerebrale è costituita da uno strato laminare e sottile. Si divide a sua volta in due emisferi cerebrali, quello destro e quello sinistro, i quali a loro volta si dividono in quattro lobi.

I due emisferi cerebrali sono per certi versi asimmetrici e differiscono per le funzioni che compiono (Figura 1.1).

Figura 1.1 – I due emisferi cerebrali.

L’emisfero cerebrale sinistro è predominante in quasi tutti gli individui ed è strettamente legato all’ambito verbale. Se si verificano lesioni in quest’area, la persona avrà grandi difficoltà a scrivere e a parlare, oltre ad avere gravi complicazioni nell’esprimersi e nel comprendere il linguaggio. Le ulteriori funzioni di questo emisfero sono la capacità di analisi, i ragionamenti logici, i pensieri razionali, la risoluzione di problemi numerici.

In sintesi, l’emisfero cerebrale sinistro è responsabile di:

▶ comunicazione verbale;

▶ elaborazione verbale simbolica dell’emozione;

▶ elaborazione analitica delle immagini;

▶ esecuzione di sequenze motorie complesse;

▶ percezione dei suoni ad alta frequenza;

▶ elaborazione delle informazioni con alta sequenza temporale;

▶ esecuzione di sequenze motorie apprese volontariamente;

▶ elaborazione e memorizzazione di modelli.

L’emisfero cerebrale destro è invece connesso al campo dell’espressione visiva e non verbale, come, per esempio, l’intuizione e il riconoscimento di volti, voci e melodie. In quest’area i pensieri, i concetti e i ricordi si rivelano attraverso le immagini.

In sintesi, l’emisfero cerebrale destro è responsabile di:

▶ comunicazione non verbale (gesti ed espressioni);

▶ capacità visuo-spaziali: percezione della profondità, localizzazione spaziale, identificazione di figure geometriche complesse;

▶ conoscenza spaziale del proprio corpo e del suo inserimento nell’ambiente;

▶ percezione ed elaborazione globale delle immagini;

▶ percezione della tonalità e modulazione della voce;

▶ percezione dei suoni a bassa frequenza;

▶ discriminazione dell’espressione del viso;

▶ elaborazione delle informazioni con bassa frequenza temporale;

▶ apprendimento associativo non cosciente.

La preferenza della mano nella scrittura ci indica il criterio per definire la predominanza dell’emisfero in ogni persona. Quindi i soggetti che scrivono con la mano destra avranno l’emisfero sinistro come dominante per il controllo motorio. Nel 90% degli individui, l’emisfero sinistro è dominante per le funzioni linguistiche; nel 7,5% della popolazione, l’emisfero dominante è il destro; nel 2,5%, i due emisferi sono tra loro equivalenti.

Ogni emisfero è a sua volta diviso in quattro aree o lobi: lobi frontali, lobi parietali, lobi temporali e lobi occipitali (Figura 1.2).

Figura 1.2 – I lobi del cervello.

I lobi frontali sono la sede dell’elaborazione del pensiero cosciente ed è lì che vengono risolti i dubbi e le incertezze.

Ai lobi parietali spetta il compito di elaborare la percezione degli stimoli relativi al tatto, alla pressione, alla temperatura e al dolore.

I lobi temporali si occupano della percezione e del riconoscimento degli stimoli uditivi e di quelli legati alla memoria.

Ai lobi occipitali è affidata la decodifica degli stimoli visivi.

Questa suddivisione classica è stata integrata dal neuroscienziato cognitivo Stephen Michael Kosslyn, professore all’Università di Harvard, e dallo sceneggiatore G. Wayne Miller, con le ricerche contenute nel loro libro intitolato Cervello alto e cervello basso: rivelazioni sorprendenti su come pensiamo.¹ Kosslyn è uno dei neurobiologi cognitivi più importanti degli ultimi anni, diventato famoso soprattutto per le sue ricerche sulla formazione delle immagini mentali a occhi chiusi e la loro sbalorditiva somiglianza con la reale visione dell’uomo, non solo dal punto di vista cognitivo, ma anche per l’attivazione di identiche regioni cerebrali in entrambi i casi. Infatti, secondo i suoi studi, il sistema cerebrale superiore (cervello alto) utilizza informazioni contestuali ed emotive per pianificare, mentre il sistema cerebrale inferiore (cervello basso) pensa attraverso le conseguenze delle azioni, utilizzando informazioni sensoriali e ricordi del cervello.

Kosslyn e Miller arrivano così a definire quella che chiamano Teoria delle modalità cognitive: un modello diverso da quello precedentemente illustrato (emisfero destro ed emisfero sinistro) perché vede il cervello come un sistema integrato dove le diverse parti interagiscono. Sono arrivati, infatti, a indentificare nel cervello aree che compiono azioni diverse, e il loro relativo sviluppo determina gran parte di ciò che pensiamo e sentiamo. Sulla base di indagini di neuroimaging, hanno dimostrato che il grado di attivazione delle immagini in parti distinte del cervello prevede la capacità di una persona di svolgere determinati compiti.

La Teoria delle modalità cognitive prevede che, a seconda di quali parti del cervello siano più o meno attive in ciascuno di noi, si determinano quattro modalità principali di pensiero e di azione: le modalità dinamica, percettiva, stimolativa e adattiva.

Conoscere queste quattro modalità diventa fondamentale per un comunicatore, in quanto ognuno di questi modelli prevede di porre in essere messaggi, percezioni, emozioni, modalità e stimoli diversificati per ottenere lo stesso effetto.

MOVER - DINAMICO

La modalità dinamica è rintracciabile nella persona che utilizza alternativamente, a scelta, sia il cervello alto sia il cervello basso. Quest’azione si traduce in un meccanismo che pianifica a lungo termine con azioni costanti e con conseguenze positive, ma non immediate, delle azioni. È la modalità caratterizzante di chi è un leader. È distintiva di persone che pur avendo, per esempio, vissuto un’infanzia difficile o notevoli ostacoli iniziali e contrarietà per conquistarsi un posto con le sole proprie forze, sono riuscite a ottenere risultati e posizioni eccellenti.

PERCEIVER – RIFLESSIVO

Nella modalità percettiva vi è l’utilizzo opzionale e modulare del cervello basso e non del cervello alto. Ciò permette una scoperta in profondità del proprio pensiero e delle proprie azioni, situandoli in un’ottica più grande. Le persone in questa modalità sono quindi schive, poco inclini ad apparire sotto i riflettori, e abitualmente non realizzano personalmente dei grandi progetti ma li concepiscono solamente insieme ad altri. Sono quei soggetti che, per fare un esempio sportivo, a livello calcistico ricoprono solitamente ruoli come quello di mediano, quindi apparentemente non di primo piano, ma invece molto utili perché caratterizzati da un atteggiamento riflessivo e ponderato. Hanno la capacità di evitare gli errori, perché hanno obiettivi chiari e certi, abbinati a organizzazione e metodo.

STIMULATOR - CREATIVO

La modalità stimolativa prevede un uso intenso del cervello alto, ma non del cervello basso. Lo stimulator sa concretizzare progetti complessi, spinti da grandi impulsi emozionali ma non sempre sa anche gestirne le conseguenz...