La via del marketing per la trasformazione digitale

Marco Cordioli

• Editore: Edizioni del Faro
• Anno: 2021
• Print ISBN: 9788855121309
• eBook ISBN: 9788855128223
• Argomento: Business
• Categoria: Marketing

È solo marketing! Quante volte lo abbiamo pensato o sentito dire? Per alcuni "marketing" è divenuto sinonimo di manipolazione, di vendita ottenuta attraverso esagerazione o interruzione. Per altri assume la forma riduttiva del media del momento. Per il marketing è tempo di assumersi le proprie responsabilità. Scrollarsi di dosso le etichette. Abbandonare gli alibi. Diventare funzione integrativa delle altre funzioni aziendali. Generare convergenze tra istanze della domanda di mercato, interessi del business e ultime tecnologie. Candidarsi alla gestione della trasformazione digitale dell'impresa. Perché marketing è molto di più di ciò a cui siamo abituati a pensare. È una disciplina che fa della conoscenza del cliente la propria ossessione. Della conversazione il frame di interazione. Del design delle esperienze lo strumento di crescita. In fin dei conti, non è solo marketing.

Marco Cordioli

La via del marketing

per la trasformazione digitale

Copyright© 2021 Edizioni del Faro

Gruppo Editoriale Tangram Srl

Via dei Casai, 6 – 38123 Trento

www.edizionidelfaro.it

[email protected]

Prima edizione digitale: febbraio 2021

ISBN 978-88-5512-130-9 (Print)

ISBN 978-88-5512-822-3 (ePub)

ISBN 978-88-5512-823-0 (mobi)

Copertina di Mattia Arnaù

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Il libro

È solo marketing! Quante volte lo abbiamo pensato o sentito dire? Per alcuni “marketing” è divenuto sinonimo di manipolazione, di vendita ottenuta attraverso esagerazione o interruzione. Per altri assume la forma riduttiva del media del momento. Per il marketing è tempo di assumersi le proprie responsabilità. Scrollarsi di dosso le etichette. Abbandonare gli alibi. Diventare funzione integrativa delle altre funzioni aziendali. Generare convergenze tra istanze della domanda di mercato, interessi del business e ultime tecnologie. Candidarsi alla gestione della trasformazione digitale dell’impresa. Perché marketing è molto di più di ciò a cui siamo abituati a pensare. È una disciplina che fa della conoscenza del cliente la propria ossessione. Della conversazione il frame di interazione. Del design delle esperienze lo strumento di crescita. In fin dei conti, non è solo marketing.

L’autore

Marco Cordioli è un professionista del marketing. Appassionato manager, da sempre digitale: da startup digital a multinazionali brick & mortar, passando da PMI e agenzie di comunicazione. Vive a Verona ma è sempre in viaggio. Questo è il suo primo libro.

A Matteo,
per tutto quello che mi
ha insegnato e mi insegnerà.

La via del marketing

per la trasformazione digitale

Questo libro è divenuto un atto esplicito solo poche settimane prima che la sua scrittura fosse conclusa. Nasce da moltissimi appunti personali sparsi, annotati durante molti anni di letture e lavoro sul campo. Da innumerevoli discussioni tra parti talvolta non concordi, ma sempre intellettualmente oneste. Dalla necessità di “mettere in ordine i pensieri nella forma rettilinea di una frase”1.

Si è trattato di un atto liberatorio e privato.

Un’idea coraggiosa, però, se resta privata perde nel tempo la sua audacia. La condivisione è così non solo una forma di altruismo ma un’esposizione necessaria.

Troverai elementi di buon senso mescolati con qualche azzardo.

Talvolta toccherò delle corde sensibili. Lo farò in modo netto e senza remore perché credo sia giusto non edulcorare il pensiero, rischiando di non contribuire come vorrei al confronto sullo stato del marketing contemporaneo.

Nel testo sono presenti alcuni preziosi contributi di sagge firme amiche. Prospettive che integrano e arricchiscono le tesi proposte e l’impostazione di fondo. Grazie ancora Miriam, Enrico, Stefano e, soprattutto, Mirco.

Mirco Pasqualini è stato un pensatore, un designer, un artista e un marketer visionario. Una brava persona scomparsa troppo presto. Addio Mirco e grazie ancora, di tutto.

Marco Cordioli

Prefazione

di Stefano Schiavo

La Bella Addormentata si è svegliata. Si è levata dal suo torpore e ha cominciato a darsi da fare. La Bella in questione è il marketing e questo è quello che ho pensato quando ho letto per la prima volta questo testo. Finalmente, mi son detto, una presa di responsabilità da parte di un’area aziendale spesso chiusa nella stanza privata di un “castello non proprio incantato”. Una stanza piena di specchi in cui rimirarsi. Piena di oggetti magici e straordinari. Una Bella appisolata in una purezza immacolata che non la faceva dialogare con il resto del business.

Perché è inutile decantare una nuova era in cui le aziende riscoprono il valore per il cliente come traino per la propria attività se il protagonista indiscusso di questa relazione si nasconde. Infatti sul campo ci vanno i venditori. Alle complicazioni operative ci pensano l’assistenza clienti e i tecnici, alle complessità dei processi le operations e le risorse umane. Non parliamo poi del mondo dell’innovation management. Sempre in assenza della “voce del marketer”, si assiste al proliferare di Design Thinking, Agile management, Lean Startup. Approcci orientati a entrare in un’empatia profonda con il mercato. Con l’obiettivo comune di scoprire gli unmet needs, i Jobs-To-Be-Done, i Pain & Gain di un cliente sempre troppo poco conosciuto.

Il marketing, rinchiuso nel suo silo, poteva vantarsi di un tasso di innovatività straordinario. Trainato da una “rivoluzione digitale” che ha modificato la società prima ancora delle aziende, ha potuto dimostrare una reattività eccezionale. Dalla nascita del web ai più recenti trionfi di piattaforme sociali e network complessi, il marketing ha potuto muoversi quasi senza intralci da parte dell’azienda. Ma l’isolamento non è stato così virtuoso. Difficile calcolare i risultati della sua attività. Poco compresa dai manager di altre aree. Poco comprensibile nei risultati dai tecnici stessi. Le battute sul ROI del marketing si sprecavano. E intanto proliferavano le vanity metrics. Ogni tanto qualche vincolo dell’ICT, spesso limitato ad aspetti di privacy e dintorni, rompeva l’idillio autoreferenziale.

La tecnologia del marketing ogni giorno produce nuove mirabilie. La creatività lascia posto all’ingegneria. I tassi di conversione prendono il posto della progettazione di esperienze e relazioni. Una serie di ragionieri si impadroniscono, banalizzandola, di un’area da cui ci si poteva attendere un cambio di passo importante nell’intera impostazione dell’azienda. Il marketing si libera del design e diventa esecuzione sempre più stantia di mode di settore. Il social network à la page, l’automation AI-driven, chatbot e così via.

Che alternativa propone questo testo?

Il primo passo che fa il marketer che segue le tracce di questo testo è “imparare a vedere”. Chi si occupa di marketing vive spesso di astrazioni e processi poco tangibili. E sempre più quando si immerge nelle metriche e nelle valutazioni quantitative. Questo non rende facile “vedere”. Concretizzando processi astratti. Inseguendo il lead in quella che nel mondo Lean sarebbe una “spaghetti chart”, il marketer si accorge di quanto arzigogolata e assurda risulti la via che porta un cliente a ottenere il valore che gli proponiamo. Le organizzazioni tendono a divenire progressivamente burocratiche ...

Indice dei contenuti

• Prefazione