Neurocopywriting

Come rendere la comunicazione e i contenuti più efficaci con il neuromarketing

Marco La Rosa

• Editore: Hoepli
• Anno: 2021
• ISBN:
  9788836004058
• Argomento: Business
• Categoria: Marketing digitale

Neurocopywriting è il primo manuale italiano a spiegare l'applicazione del neuromarketing e delle neuroscienze allo storytelling. Attraverso uno stile discorsivo ma rigorosamente documentato a livello scientifico, in queste pagine scoprirete come creare contenuti efficaci, grazie alle conoscenze sul cervello e le sue modalità di reazione, apprendimento e attenzione: una delle nuove frontiere aperte dalle neuroscienze. Il libro si addentra in un percorso stimolante, ricco di esempi pratici, interviste, esperimenti e casi aziendali, risultando particolarmente utile per tutti coloro che, pur non essendo addetti ai lavori, devono ogni giorno confrontarsi con le sfide della comunicazione.

Capitolo 1

Neurocopywriting, la scienza della comunicazione

Quando riesci ad ammaliare la gente, la tua meta non è fare soldi e dare ciò che ti viene chiesto, ma regalare soddisfazione.

Guy Kawasaki

Che cos’è il neurocopywriting

Neurocopywriting è una parola nuova, sia in italiano sia in inglese. Dovrebbe, in senso stretto, indicare l’applicazione delle neuroscienze – attraverso il suffisso neuro – al copywriting, ovvero alla scrittura dei testi pubblicitari. Amplieremo tale definizione a tutto l’ambito della comunicazione, occupandoci anche di alcuni aspetti dell’informazione giornalistica e della formazione.

Il neurocopywriting è l’applicazione delle neuroscienze alla creazione di contenuti, con l’intento di renderli il più possibile chiari, fruibili e vicini alle reali necessità delle persone.

I meccanismi psicologici e neuronali che stanno dietro il successo di una promozione commerciale sono, infatti, in molti casi gli stessi di quelli di un articolo ben scritto o di una lezione particolarmente interessante. Esempio lampante ne è il fenomeno del contagio emozionale, utilizzato nei social sia per condizionare le scelte politiche di un Paese sia per affermare la presenza di una marca sul mercato.

Perché il neurocopywriting ricorre alle neuroscienze?

La ragione è che le scoperte scientifiche degli ultimi due decenni sul cervello hanno portato a una vera e propria rivoluzione della conoscenza: alcuni temono che stiamo già vivendo in un’orwelliana epoca da Grande Fratello, dove i nostri gusti, emozioni e comportamenti sono silenziosamente controllati e pianificati dai big player mondiali.

Per fortuna, come per tutte le cose, c’è anche un risvolto positivo: non solo vengono spiegati fenomeni che, altrimenti, resterebbero oscuri, ma diventa possibile rendere più efficace la comunicazione, impostandola su basi più scientifiche e meno empiriche. Si apre, così, la strada a quella che potremmo definire una nuova forma di design dei testi e delle immagini.

Il ricorso alle neuroscienze permette, poi, di rendere la fabbrica dei contenuti odierna più efficace: sia dal punto di vista di chi li crea o commissiona sia – soprattutto – da parte di chi ne usufruisce.

Per chi è il neurocopywriting?

Si potrebbe pensare che il neurocopywriting riguardi solamente scienziati, pubblicitari, uomini di marketing e altri pochi addetti ai lavori. Può, invece, essere utile a tutti noi. E senza che, per questo, ci venga chiesto di diventare un neurologo o uno psicologo.

Chiunque può avvalersi del neurocopywriting, perché aiuta a sviluppare e affinare la propria capacità di comunicare, ormai richiesta in ogni ambito della vita.

Vediamo subito un caso pratico, preso dalla vita quotidiana. Immaginate di dover tenere un discorso in occasione del matrimonio del vostro più caro amico o amica: non avete mai parlato in pubblico e la situazione che dovete affrontare vi preoccupa; la state vivendo come una prova, avete paura di fallire. Probabilmente passerete ore a chiedervi se attaccare direttamente con il classico: “È per noi tutti una grande emozione essere qui oggi” oppure inventarvi qualcosa di nuovo. Scriverete un bel discorso, ma al momento fatidico vi sentirete nervosi e agitati e, ritti e rigidi come un fuso, partirete all’assalto, cercando di contenere la vostra mente ormai in subbuglio. A un certo punto, non sapete il perché, ma vi bloccate, diventate rossi e cominciate a sudare. Non ce l’avete fatta.

Eppure, le neuroscienze offrono una soluzione semplice e a portata di mano che qualsiasi venditore conosce molto bene: basta partire raccontando un piccolo aneddoto divertente e – invece che stare immobili come soldati di fanteria – muoversi e gesticolare in modo naturale. Si innescherà un loop positivo tra voi e il pubblico, in cui chi vi ascolta si rilassa, aiutandovi a superare brillantemente la paura.

I meccanismi neuronali sfruttati in questo esempio sono almeno due:

la propensione del cervello umano per le storie e le favole;

la scoperta dei neuroni specchio.

Quest’ultimo è il fenomeno per cui un individuo imita spontaneamente il comportamento di un altro individuo. Se vi muovete con naturalezza, molto probabilmente anche il vostro interlocutore comincerà a rilassarsi e a muoversi in modo naturale, mettendovi a vostro agio. Proprio come in un gioco di specchi.

Sembra incredibile?

Provate a partecipare a una sessione di yoga della risata e vedrete i neuroni specchio all’opera in tutta la loro potenza. Si comincia a far finta di ridere guardando gli altri senza alcun motivo e incredibilmente, dopo qualche istante, tutti ridono e si sentono gradualmente di buonumore. Senza bisogno di nessuna causa esterna che giustifichi tanta felicità.

Conoscere le basi del neurocopywriting risulta, dunque, utile non solo ai pubblicitari e ai venditori, ma anche a insegnanti, artisti, professionisti, dirigenti, politici e funzionari dello Stato. A chiunque, insomma, si trovi nella necessità di rivolgersi a un pubblico – piccolo o grande che sia.

Le discipline affini

Anche se conoscere i meccanismi psicologici e neuronali che governano la comunicazione e il linguaggio è utile per tutti, l’utilizzo maggiore del neurocopywriting avviene, oggi, nell’ambito del neuromarketing e della neuroeconomia.

Queste due discipline applicano le neuroscienze alla comprensione dei comportamenti di acquisto dei consumatori – neuromarketing – e, più in generale, alle loro decisioni economiche – neuroeconomia. Pur non essendo dedicato unicamente alla vendita, ma a rendere più efficace la comunicazione parlata e scritta, il neurocopywriting riprende gli strumenti, i principi e le metodologie del neuromarketing e se ne può considerare parte. Altre materie simili sono l’UX¹ writing, la content architecture – architettura dei contenuti – e l’UX design, che si prefiggono come scopo quello di rendere più fluida, semplice e chiara l’esperienza di chi fruisce di contenuti testuali e visivi.

Per raggiungere la loro finalità, queste tre discipline fanno uso di tutta una serie di scoperte della psicologia cognitiva, della medicina e della neurologia, analogamente al neuromarketing.

Il neurocopywriting riprende le metodologie e le teorie del neuromarketing ed è affine all’UX writing e all’UX design, con cui condivide lo scopo di mirare all’ottimizzazione della utilità dell’utente.

Il principio della centralità del destinatario del messaggio

Se ci si ferma a riflettere un attimo, non è difficile arrivare alla conclusione che le discipline che abbiamo appena indicato hanno tutte in comune la caratteristica di partire dai desideri, dai bisogni e dalle paure degli utenti, per poi costruire delle strategie mirate ad andare incontro alle loro necessità con dei contenuti utili. Si evidenzia, quindi, un crite...