Crisis Therapy

Andrea Polo

• Editore: IlSole24Ore
• Anno: 2021
• eBook ISBN:
  9788863458626
• Argomento: Business
• Categoria: Marketing

Crisi di governo, aziendale, diplomatica e perfino...matrimoniale. Parliamo spesso di crisi, ma sappiamo davvero cosa sia, quali danni possa creare e, più di tutto, come uscirne vincitori?In questo libro si raccontano alcune delle crisi aziendali che più hanno fatto discutere negli ultimi anni, da Crocs a Telemike, da Volkswagen a Birra Corona. Si passano al setaccio errori e azioni corrette, ma soprattutto si danno gli strumenti teorici e pratici per affrontare la crisi al meglio e comunicare in modo professionale anche e soprattutto nei momenti di difficoltà. Ognuno di noi ha il legittimo desiderio
di non doverne mai affrontare una,
ma prima o poi ogni organizzazione sarà costretta a confrontarsi con una crisi,
piccola o grande che sia.
Meglio essere preparati.

Capitolo 1

La crisi: cosa è e perché è inevitabile che avvenga

Alcuni concetti iniziali

Crisi è uno dei termini più comuni nel vocabolario degli ultimi decenni. Se ne sente spesso parlare a proposito e, altrettanto spesso ahinoi, a sproposito. I giornali, le trasmissioni televisive, i media in generale (ma potremmo continuare l’elenco inserendo anche i commentatori di mestiere o d’occasione, i comici alle prese con la scrittura di uno spettacolo e persino la cosiddetta gente comune che chiacchiera agli angoli di strada) inseriscono nei loro discorsi le crisi di governo, quelle di immagine, quelle aziendali, di sistema o semplicemente allargano le braccia sconsolati perché… c’è crisi («C’è Grossa Crisi» faceva dire a uno dei suoi personaggi più riusciti l’attore Corrado Guzzanti già alla fine degli anni Novanta). Ma sappiamo veramente che cosa sia una crisi, quali siano le sue caratteristiche principali, quali danni possa causare, come affrontarla e, cosa ancora più importante, come uscirne vincitori?

Lo scopo di questo libro è proprio quello di analizzare la crisi in tutti i suoi aspetti, vedere come se ne possano cogliere le prime avvisaglie e, una volta fatto ciò, prendere le debite contromisure. Vedremo come alcune caratteristiche delle crisi siano comuni a qualunque contesto in cui esse sorgono, ma anche a quale sia l’importanza di prevenirle organizzandosi al meglio; perché se possiamo avere una certezza nella nostra vita lavorativa è che qualche crisi, sia essa piccola o grande, con o senza conseguenze gravi, dovremo comunque metterla in conto. Ovviamente, il fulcro principale della nostra analisi sarà la comunicazione della crisi e quella fatta durante un momento di crisi, evidenzieremo come una buona comunicazione possa essere un’ancora di salvezza nella tempesta scatenata dalla crisi, ma anche come una comunicazione errata possa essere responsabile dell’affondamento della nave. Vedremo questo nell’ambito della comunicazione aziendale, personale e in contesti molto diversi; insomma, se da un lato è vero che non può piovere per sempre, dall’altro è altrettanto vero che non può esserci sempre il sole e allora meglio portare un ombrello, che non si sa mai!

Crisi: che cosa è e perché è inevitabile che avvenga

Cerchiamo come prima cosa di fare un po’ di chiarezza e analizzare meglio che cosa voglia dire “crisi” cominciando dalla definizione riportata sul dizionario Treccani ovvero: «stato di forte perturbazione nella vita di un individuo o di un gruppo di individui, con effetti più o meno gravi».

Basta questa primissima definizione per iniziare a circoscrivere meglio cosa sia una crisi ed evidenziare dei concetti interessanti.

Come prima cosa la crisi è identificata come uno stato di forte perturbazione, ovvero un elemento che de facto va a sconvolgere lo status quo ante; è palese come questa possa avere dimensioni alquanto diverse, possa coinvolgere un solo individuo o un gruppo di individui e, altro elemento fondamentale, è inevitabile che anche una volta passata la crisi lascerà degli effetti (analizzeremo nelle pagine successive di che tipo di effetti parliamo) che potranno avere una maggiore o minore gravità.

La definizione che abbiamo visto ora è però di tipo troppo generico, cerchiamo quindi di analizzarne una più dettagliata e concentriamoci, ancora una volta partendo dalla definizione riportata sul dizionario della lingua italiana, sulla crisi propria dei contesti economici, sociali e politici.

Questa volta gli autori del dizionario Treccani scrivono che si definisce crisi uno «squilibrio traumatico e poi, più in generale, uno stato più o meno permanente di disorganicità, di mancanza di uniformità e corrispondenza fra valori e modi di vita».

Di certo avrete notato come sia bastato compiere questo piccolo passo e soffermarsi su un contesto specifico per arricchire il concetto di crisi di molte caratteristiche diverse e peculiari.

Se nella prima generica definizione la crisi era identificata semplicemente come una perturbazione, calarla in ambito economico, sociale o politico le fa assumere immediatamente caratteristiche di maggiore gravità tali da portarla al livello di squilibrio traumatico; non si parla più di generici effetti più o meno gravi, bensì di vera e propria disorganicità, mancanza di uniformità e corrispondenza fra valori e modi di vita.

Perché un cambiamento così forte? Semplicemente perché il contesto che stiamo analizzando adesso, ovvero quello economico, politico o sociale, è proprio di realtà che si fondano su organicità, uniformità, schemi noti e condivisi e, anche, sulla corrispondenza fra valori e azioni.

Facciamo qualche semplicissimo esempio per rendere più chiaro ciò a cui ci riferiamo: affinché possa operare al meglio, un’azienda non può prescindere dall’avere gerarchie definite e chiare, processi noti, valori e conoscenze condivisi.

Tutto questo è fondamentale perché la nave/azienda proceda spedita e senza intoppi, perché ogni membro dell’equipaggio che la fa muovere nei mari sappia esattamente non solo cosa deve fare, ma anche quale sia l’importanza del suo agire nel quadro complessivo della navigazione.

Immaginate cosa potrebbe accadere se non fosse chiaro a chi rivolgersi per risolvere un dubbio, anche minimo, o per avere un Ok ad andare avanti in un processo che rischia di fermare la vostra attività con tutti i danni conseguenti. Quello che abbiamo detto fin qui, però, si applica a tutti i livelli e a tutti i processi, anche quelli che apparentemente sembrano avere poco o nulla a che fare con la vita quotidiana di una azienda. Cosa intendo? Immaginate di non avere la più pallida idea di chi sia la persona cui rivolgersi in ufficio per far approvare le vostre ferie e moltiplicate questo problema per ogni dipendente di quella azienda. Con ottima probabilità basterebbe questo per agitare gli animi delle persone che lavorano in quel luogo, per distrarle dalle mansioni quotidiane e, magari, far commettere loro errori più o meno gravi. Pochissimo tempo e la vostra azienda finirebbe nel caos e… nel bel mezzo di una crisi!

Passiamo alla politica. Quando un partito vince le elezioni lo fa perché le persone che gli hanno dato la propria preferenza si sono riconosciute nei valori e nelle promesse elettorali di quello schieramento politico, ma se una volta eletto esso agirà in maniera differente rispetto a quanto detto in campagna elettorale, in breve tempo si inimicherà chi gli ha dato il voto e, al contempo, offrirà il fianco agli attacchi dei suoi avversari. Fin troppo scontato il risultato; scoppierà una crisi, il governo che è stato espressione di quel partito cadrà e non potrà fare altro che cedere il passo ad altri.

Quando la crisi è straordinariamente visibile

Abbiamo cominciato la nostra analisi basandoci su due diverse definizioni di crisi, ma se una di queste è forse fin troppo generica, l’altra rischia di essere eccessivamente stretta. Per questa ragione, voglio portare alla vostra attenzione la definizione di crisi che traccia Emanuele Invernizzi¹ nel suo libro Relazioni pubbliche. Le competenze e i servizi specializzati.

«La crisi – scrive Invernizzi – è un evento straordinario, il cui accadimento e la cui visibilità all’esterno minacciano di produrre un effetto negativo sulle attività e sulla reputazione dell’organizzazione, rispetto al quale la prontezza e la pertinenza della risposta diventano fondamentali».

Ho sempre trovato queste parole non solo un’ottima sintesi dei concetti che abbiamo visto espressi dalle due definizioni riportate sul vocabolario Treccani e di cui abbiamo parlato fino a ora, ma anche un importante spunto di riflessione circa il ruolo che ha la comunicazione in un contesto di crisi.

Con la sua definizione, Invernizzi arricchisce il concetto di crisi di nuovi aspetti, tutti fondamentali per la nostra analisi. In primo luogo, la crisi è un evento niente affatto normale, ma straordinario. Attenzione, però, perché il rischio di fraintendere il senso della parola straordinario è tanto alto quanto pericoloso.

Straordinario è sì qualcosa che sconvolge il normale scorrere dei fatti, ma non è da intendersi come sinonimo di imprevedibile.

L’esempio che più di ogni altro può forse chiarire cosa io intenda è quello dei terremoti. Sono certamente eventi straordinari, ma nella stragrande maggioranza dei casi gli strumenti che gli scienziati hanno oggi a disposizione consentono di prevedere con buon anticipo l’approssimarsi delle scosse e allertare la popolazione ove necessario, scongiurando – o almeno limitando – i danni della crisi/terremoto.

Continuando a leggere con attenzione la definizione di Invernizzi, incontriamo un altro elemento fondamentale; a rendere ancora più grave la crisi è la visibilità negativa che essa genera e che, come di certo ciascuno di noi ha spesso osservato, è in grado di produrre un effetto negativo tanto sull’attività quanto sulla reputazione dell’organizzazione o, aggiungo io, del personaggio.

Le pagine dei giornali e dei siti di informazione, ma anche le bacheche dei social network di molti di noi, ospitano spesso chiamate al boicottaggio di aziende o di singoli personaggi più o meno famosi che, anche in contesti non necessariamente legati alla loro normale attività, si sono resi “colpevoli” di aver espresso un’opinione sgradita ad alcuni o compiuto un’azione che li ha messi in cattiva luce. Un fatto recente che ha suscitato molto clamore è stato quello dell’intervista rilasciata da Guido Barilla al programma di Radio24 La Zanzara, ma di questo parleremo più approfonditamente nei prossimi capitoli.

Verrebbe da credere che, se fino a quel momento l’azienda, il personaggio famoso o più genericamente l’organizzazione che ha compiuto il passo falso si è sempre distinta per onestà e rettitudine, questo dovrebbe contare qualcosa, eppure non è così. Come recita un vecchio adagio di un uomo è più facile dimenticare mille buone azioni che una cattiva. Durante una crisi, ahinoi, se ne ha la prova; non solo se anche si è fatto molto di positivo non è detto che questo (almeno in un primo tempo) possa far perdonare o passare inosservato l’inciampo, ma anzi quello sarà il momento in cui i nostri concorrenti e molti altri cercheranno di mettere in dubbio il valore e l’onestà anche di quello che è stato fatto prima di allora.

Dobbiamo quindi rassegnarci e soccombere alla situazione? Nemmeno per sogno! Se anche un errore ci ha portato dentro la crisi possiamo uscirne, a patto di non commetterne altri.

La soluzione per salvarci si trova continuando a scorrere la definizione di Invernizzi; per reagire alla crisi e uscirne con successo è necessario rispondere prontamente e in maniera pertinente.

Se facessimo passare troppo tempo o cercassimo di affrontare la situazione senza darle il giusto peso e comportandoci con sufficienza, questo modo di agire non farebbe che metterci ancora di più in cattiva luce e, esattamente come per il partito che agisce in modo distante dai valori del popolo che lo ha portato al governo, consentirebbe al nemico di evidenziare il nuovo errore, individuare il nostro punto di massima vulnerabilità e darci il colpo mortale.

La migliore definizione di crisi

Per arrivare alla definizione migliore di crisi, come spesso accade, torniamo al punto da dove siamo partiti e riprendiamo a leggere cosa è scritto sul dizionario Treccani soffermandoci in particolare sulla definizione che si riferisce alla crisi come: «ogni situazione, più o meno transitoria, di malessere e di disagio, che in determinati istituti, aspetti o manifestazioni della vita sociale, sia sintomo o conseguenza del maturarsi di profondi mutamenti organici o strutturali».

Perché penso che questa sia la migliore definizione di crisi? Soprattutto perché contiene molti elementi che non devono mai essere trascurati se si vuole realmente agire in modo efficace su una crisi.

In primo luogo questa volta si chiarisce come la crisi sia transitoria. Ognuno di noi ha vissuto piccole o grandi crisi che poi sono passate; il compito in classe della materia che odiavamo, l’incontro con il capo ufficio cui dovevamo comunicare di aver commesso un errore, quell’orribile orzaiolo che ci è spuntato quando stavamo per incontrare la ragazza o il ragazzo cui abbiamo fatto la corte per mesi… insomma la crisi, o perlomeno il suo apice, prima o poi passerà, ma potrebbe lasciarsi alle spalle strascichi pesanti. Potremmo prendere un brutto voto al compito di latino, venire demansionati o licenziati per la nostra imperizia o farci sfuggire l’amore della vita per non esserci presentati all’appuntamento galante.

Mai fermarsi a guardare solo il bicchiere mezzo vuoto, men che meno in ambito di crisi. Nella vita in generale, e dalle crisi in particolare, è sempre bene trarre degli insegnamenti e anche gli strascichi che la crisi lascerà alle sue spalle non saranno necessariamente negativi (magari impareremo a studiare meglio, a fare più attenzione a lavoro o a curare l’orzaiolo fin dai primi sintomi!).

Non solo, la crisi ben gestita potrà persino trasformarsi in volano di crescita; tornando alla politica, pensate a quante volte e in quante nazioni diverse abbiamo assistito alla salita repentina nei sondaggi di gradimento di politici invisi all’opinione pubblica dopo che hanno avuto la fortuna di trovarsi al timone della nazione mentre questa attraversava una tempesta e, anche se ammaccata, sono riusciti a condurre l’imbarcazione in porto senza troppi feriti. Attenzione però, anche qui vale il principio delle buone azioni e del ricordo; se non si continua ad alimentare con le azioni il consenso conquistato in tempo di crisi, basterà un attimo per perderlo.

Riprendendo l’analisi della de...

Indice dei contenuti

• Copertina
• Frontespizio
• Copyright
• Indice
• Prefazione di Debora Rosciani
• Capitolo 1. La crisi: cosa è e perché è inevitabile che avvenga
• Capitolo 2. Che ruoli hanno e cosa cercano nella crisi i media e le aziende
• Capitolo 3. Da dove nasce e cosa causa una crisi
• Capitolo 4. Le interviste: come gestire loro e le crisi
• Capitolo 5. Condurre il gioco: le interviste vincenti
• Capitolo 6. Il modello di Mitroff e le tipologie di crisi
• Capitolo 7. Quando la crisi si trasforma in opportunità
• Ringraziamenti