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Suche nach Kontrolle: Können wir das Netz aus Angst beherrschen?
// Von Simone Janson
Viele Vorgänge im Internet sind für viele Menschen beängstigend. Denn der grundlegende Wandel, den diese neue Form von Kommunikation mit sich bringt, scheint vor allem eines: Unkontrollierbar. Dennoch wird es immer wieder versucht.
Der Mythos Reputationsmanagement
Dennoch versuchen gerade prominente Menschen immer wieder, das Internet kontrollieren, ja beherrschen zu wollen. Vielleicht sieht die Lösung ja ganz anders aus: Wir verzichten einfach ganz auf Kontrolle! Das ist gar nicht so absurd, wie es auf den ersten Blick klingt.
2003 verklagte die Sängerin und Schauspielerin Barbara Streisand den Fotografen Kenneth Adelman und die Website Pictopia.com auf 50 Millionen US-Dollar. Grund: Auf der Website war eine Luftaufnahme ihres Hauses zwischen 12.000 anderen Fotos von der Küste Kaliforniens zu finden war. Der Prozess entfachte das Interesse an dem Bild allerdings erst richtig und verbreitete es nicht nur tausendfach im Netz, sondern auch die Information, wer dort wohnt. Dieses Phänomen ist seitdem als Streisand-Effekt bekannt: Jemand verliert die Kontrolle, weil er sie mit Gewalt erzwingen will.
Streisand-Effekt: Angst vor dem Kontrollverlust
Psychologisch gesehen entsteht der Wunsch, das was im Internet über uns verbreitet wird, kontrollieren zu wollen, aus der Angst vor Fehlern, Kritik und negativen Folgen: Der Irrglaube, mit Maßnahmen wie ständigem Monitoring oder juristischen Mitteln negative Äußerungen über sich im Netz vermeiden zu können, ist leider weit verbreitet – unter Privatpersonen, aber noch stärker Unternehmen. Das wohl berühmteste Beispiel für einen gescheiterten Kontrollversuche ist Nestlé, das große Mengen Palmöl von einer indonesischen Firma bezog, die für ihre Plantagen großflächig Regenwälder vernichtet.
Damit macht sich Nestlé auch mitschuldig an der Ausrottung des Orang-Utans. Greenpeace nutze diverse Social Media Kanäle, u.a. YouTube und die Unternehmensseite von Nestlé aufmerksam zu machen. Was dann passierte, gilt als Paradebeispiel für den Streisand-Effekt: Statt sich der Kritik zu stellen und mit seinen Kunden in Dialog zu treten, machte Nestlé bei YouTube Copyright-Einwände geltend und schaffte es so auch für kurze Zeit, das Video aus dem Verkehr zu ziehen. In der Folge sperrte Nestlé auch noch seine Facebook-Seiten mit einigen hunderttausend Fans, auf denen Greenpeace ebenfalls aktiv gewesen war. Genau dadurch erregte die Geschichte aber genau die große Aufmerksamkeit im Internet und in den klassischen Medien, die Nestlé eigentlich hatte vermeiden wollen.
Online-Reputationsmanagement
Der Fachbegriff für den Versuch, die Meinungen im Netz zu steuern, heißt Online-Reputationsmanagement. Als sein Meister gilt der Münchener Kommunikations- und PR-Berater Klaus Eck, der regelmäßig zu diesem Thema schreibt. Nicht ganz zu unrecht hat Jeff Jarvis, der sich gerne und häufig vor allem über die Deutsche Angst vor dem Internet auslässt und selbst offen über seinen Prostata-Krebs bloggte, die Absurdität des Begriffs kritisiert: “Reputation ist in Euren Händen, nicht meinen” sagte er auf einer Veranstaltung der Heinrich-Böll-Stifungund zeigt sich damit irritiert über die Auffassung, man könne sein Image im Netz managen.
Und die beiden Marketingprofessoren Detlev Zwick und Nikhilesh Dholakia haben festgestellt, dass technische Hilfsmittel, die den Datenschutz garantieren sollen, Kunden oft nur in der falschen Sicherheit wiegen, autonom zu handeln und daher mit Vorsicht zu behandeln seien. Denn auch wenn es richtig und wichtig ist, dass wir die Informationen, die online über uns zu finden sind, durch gezielte Herausgabe oder Vorenthalten von Informationen oder gegebenenfalls durch Sicherheits- und Freigabeeinstellungen in den verschiedenen Online-Diensten steuern können: Letztendlich sind weder Privatpersonen noch Unternehmen auch mit einer noch so ausgeklügelten Social Media Strategie nicht in der Lage, zu beeinflussen, was andere aus den Informationen machen, die sie erhalten.
Mensch vs. Technik
Dennoch verlassen sich viele Unternehmen allzusehr auf technische Tools – nicht nur beim Datenschutz, sondern auch beim Auswerten der Daten, dem sogenannten Monitoring. Wie die Studie “Smart Service im Social Web” von Tanya Dimitrova, Reiner Kolm und Bernhard Steimel zeigt, eignen die sich zwar hervorragend, um unverfälschte Kundenkritik im Netz zu finden und daraus Verbesserungspotential abzuleiten.
Der Schwachpunkt beim Monitoring liegt jedoch in der Auswahl des Datenmaterials: Denn viele Posts werden mehrfach gezählt, da in einem Beitrag mehrere Keywords vorkommen. Auch bei der semantischen Zuordnung gibt es Unschärfe, die die gesamten Zahlengerüste signifikant beeinflussen. Ferner enthalten Kundenäußerungen in Social Media zwar Meinungen, aber letztendlich wenig Informationen. Was aber noch schwerer wiegt: In der Regel meldet sich nur die Spitze des Eisbergs, meist eine kleine Gruppe unzufriedener, zu Wort. Daher können Unternehmen kein ganzheitliches Meinungsbild über Kunden und Potential aus Scoial Media ableiten, da ihnen die Informationen über die große schweigende Mehrheit fehlen. Und auch die genau Zielgruppe können sie so gar nicht wirklich einschätzen. Dass Monitoring-Tools und auch Online-Reputationsmanagement gerade von vielen Unternehmen als die Möglichkeit wahrgenommen wird, ihre Kundenwirkung in Social Media im Vorhinein abschätzen zu wollen, grenzt geradezu an Orakelei – und ist letztendlich ein folgenschwerer Denkfehler.
Mitschwimmen statt kontrollieren!
Denn statt intuitiv in Social Media mitzuschwimmen und als Teil einer unkontrollierbaren Dynamik unternehmerisch zu handeln, versuchen viele Unternehmen ihre Kontroll-Strukturen auf Social Media zu übertragen. Auf diese Weise ist ihr gesamtes Handeln von vorneherein nicht auf die Möglichkeiten der neuen Kommunikationsformen ausgerichtet, sondern primär auf Risikovermeidung. In perfektionischem Starrsinn achten sie dann peinlich-genau darauf, keine Fehler zu machen – übersehen dabei aber die vielen Chancen, die Social Media ihnen bietet. Zum Beispiel mit ihren Kunden in einen echten Dialog zu treten und auf deren Wünsche und Bedürfnisse einzugehen. Im Gegenteil, für große wie kleinere Unternehmen ist Social Media oft nur ein weiterer, preiswerter Marketing-Kanal, in dem sie sich schöner und besser darstellen, als sie wirklich sind. Authenzität, Ecken und Kanten und die Bereitschaft aus Fehlern und Erfahrungen zu lernen? Fehlanzeige! Dabei ist es genau dies Menschlichkeit und damit die Bereitschaft, auch zu seinen Fehlern zu stehen, die den Nutzen und Erfolg von Social Media ausmacht.
Wie das geht, zeigte Udo Vetter, durch seinen Blog bekannter Fachanwalt für Strafrecht, im Dezember 2010 auf dem Twittwoch in Düsseldorf. Dort wurde er nämlich u.a. gefragt, was sein peinlichstes Twitter-Erlebnis gewesen sei. Und erzählte eine Geschichte, bei der ich persönlich auch erstmal rote Ohren bekam: Vetter wollte Unterhosen kaufen und beschwerte sich via Twitter über die kratzigen Diebstahlsicherungen. Aber jedenfalls passierte Vetter das, was wahrscheinlich vielen Nutzern passiert: Er war sich nicht klar, wer da so alle mitliest. Denn einige Wochen später wurde er bei einer Verhandlung am Landgericht von einem der Beisitzer darauf angesprochen, ob es denn neuerdings normal sei, dass Anwälte öffentlich im Netz über ihre Unterhosen twitterten. Und Vetter war das, wie er beim Twittwoch zugab, doch ein wenig unangenehm. Aber es zeigte sich, dass der Beisitzer Humor hatte und auch über die Sache lachen konnte – vermutlich auch deshalb, weil Vetter eben nicht versuchte, seine Peinlichkeit zu negieren oder kleinzureden, sondern einfach dazu stand. Und die Geschichte heute locker und amüsant als Anekdote erzählen kann.
Privatsphäre bringt ohnehin nichts?
Geht man nach dem Blogger Michael Seemann, so bringt das ständige Achtgeben auf die eigenen Daten ohnehin nichts. Denn jeder und alles ist im Internet zu finden, selbst diejenigen, die bewusst versuchen, sich herauszuhalten und deshalb offline sind oder so wenig wie möglich über sich preisgeben. Denn auch wenn man selbst nicht aktiv ist, schreiben oder reden andere über einen oder stellen – noch schlimmer – Videos und Fotos online. Man muss sich nur anschauen, wie viel in einschlägigen Foren oder Social Media-Plattformen über bestimmte Unternehmen gelästert wird – selbst wenn diese gar nicht mitdiskutieren. Und diese Informationen verbreiten sich mit unglaublicher Schnelligkeit, weil sich dank Internet die Transaktionskosten für Information enorm gesenkt haben – ein Effekt, der sich in Zukunft noch potenzieren wird. Ja schlimmer noch: Der einzelne Datensatz liegt eben nicht mehr tot an seinem Speicherplatz, sondern wird durch immer neue Verknüpfungsmethoden mit anderen Daten verbunden, so dass Datenverknüpfungen entstehen, die unsere bisherigen Vorstellungen übertreffen.
Dagegen vorzugehen, ist laut Seemann unmöglich – wer es dennoch versucht, dem wird es ergehen wir Barbara Streisand. Seemann, im Netz besser bekannt als mspro, beschäftigt sich auf seinem Blog und in verschiedenen Publikationen mit diesem Kontrollverlust beschäftigt und glaubt, dass man diesen nicht nur hinnehmen, sondern auch als Chance begreifen kann. Denn in einer Welt, in der Offenheit und Transparenz für alle gelten, muss sich eben keiner mehr für sein Privatleben schämen. Daher spricht sich Seeman für eine radikale Umkehr in unserem Verhältnis zu Daten: Weg von der ständigen Kontrolle durch den Sender hin zu einer Filtersouveränität durch den Empfänger. So schreibt er:
“Gleichzeitig befreien diese unvorhersehbaren, weil unendlichen Querys auch den Sender der Information. Sie befreien ihn davon, Erwartungen entsprechen zu müssen. Denn der Andere kann, weil er in unendlichen Quellen mit perfekt konfigurierbaren Werkzeugen hantiert, keinen Anspruch mehr an den Autor stellen – weder einen moralisch-normativen noch einen thematisch-informationellen. Die Freiheit des Anderen, zu lesen oder nicht zu lesen, was er will, ist die Freiheit des Senders, zu sein, wie er will.”
Nackt bis auf die Haut: Wie viel erzähle ich von mir?
Die großen Fragen unsere Zeit sind also, und zwar für Unternehmen wie Privatpersonen, gleichermaßen: Größtmögliche Authenzität oder größtmögliche Kontrolle? Und wenn Kontrolle, wie kann man sie überhaupt behalten? Welche Daten sollte man preisgeben – und welche nicht? Der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest gibt seit 1998 jährlich die JIM-Studie heraus. JIM steht dabei für “Jugend, Information, (Multi-)Media” und genau darum geht es: Untersucht wird der Umgang von 12- bis 19-Jährigen mit Medien und Information. Der Schwerpunkt Studie liegt dabei auf Internet-Nutzung und Mobiler Kommunikation und sie förderte erstaunliches zu Tage: Die von Erwachsenen im Bezug auf das Internet gerne als besonders schutzbedürftig angesehenen Jugendlichen wissen offenbar relativ genau, welche Informationen sie in sozialen Netzwerken freigeben können – und welche nicht.
Beispielsweise haben drei Viertel der jugendlichen Internet-Nutzer Informationen über Hobbies oder andere Aktivitäten im Netz hinterlegt. 64 Prozent haben Fotos oder Bewegtbilder von sich selbst eingestellt, vier von zehn Internet-Nutzern zeigen entsprechendes Material, auf dem Freunde oder Mitglieder der Familie dargestellt sind. 37 Prozent haben ihre eMail-Adresse hinterlegt...
