Crescita economica e una popolazione importante sono i tratti distintivi che caratterizzano i paesi del BRIC. Questo lavoro nasce infatti dalla necessità di definire meglio quello che a tutti gli effetti sembra rappresentare un ampio target di potenziali consumatori che sempre più anelano ad emulare lo stile di vita occidentale, in primis nel consumo - anche turistico - in quanto atteggiamento sociale. Attraverso un'analisi demografica, economica e sociologica, si è cercato di definire meglio le particolarità di una società così complessa come quella indiana che, seppur con i suoi tempi e le sue preferenze, si inizia ad affacciare incuriosita sul mondo. Alcuni paesi europei hanno già iniziato, con il giusto anticipo, a "farsi belli" per attrarre anche una piccola percentuale di una classe media che si sta sempre più consolidando all'interno della società indiana, la cui popolazione nel 2013 ammontava a 1, 252 miliardi di anime. E l'Italia sarà tempestivamente capace di migliorare il suo appeal e lavorare sui giusti canali al fine di riuscire a catalizzare e sfruttare un eventuale flusso turistico indiano?
Domande frequenti
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LA NUOVA CLASSE MEDIA E LA CRISI DELL’ECONOMIA GLOBALE: PREVISIONI E VALUTAZIONI SUL FLUSSO TURISTICO GENERATO DALL’INDIA.
Si è parlato finora di numeri molto consistenti e, in corrispondenza a quanto accaduto con la Russia, si prevede un flusso turistico originato dall’India altrettanto rilevante. Cercherò di fare uno zoom sul quadro di riferimento in modo da sostenere le valutazioni degli esperti, di sociologi, ed economisti del turismo, per comprendere a pieno quale sarà l’entità del fenomeno.
Riprendiamo dal salto dell’India nell’economia mondiale. Il complesso dei fatti macro e microeconomici si collegano per plasmare spessore e composizione dei consumatori e questo, infatti, è l’aspetto che si deve analizzare prima di decidere sugli investimenti da realizzare. Questo è anche l’argomento di questo lavoro.
L’Italia è il prodotto finale che gli operatori del turismo devono essere in grado di vendere, investendo su nuovi potenziali mercati, rimodellandone l’immagine, raggiungendo nuovi target di clienti, puntando alla qualità, piuttosto che accontentarsi mediocremente del turista che arriva in Italia, come spesso accade, ma che difficilmente ritorna per scoprirne le bellezze nascoste, purtroppo a volte maldestramente promosse. Per cercare di raggiungere nuovi mercati è necessario quindi studiarli da vicino e capirne la loro composizione. Il potenziale cliente deve essere osservato a trecentosessanta gradi in modo da poter interpretare le sue esigenze, i suoi bisogni e, soprattutto, la sua cultura così lontana e diversa dalla nostra.
Poste quindi le premesse per le quali si rende necessario prestare attenzione al “continente indiano”, analizziamo quali sono le proiezioni riguardo la sua popolazione.
Si è accennato alla formazione di una nuova classe media emergente, frutto della crescita economica, già responsabile di aver spostato gli assi della ricchezza sulla mappa dell’economia globale: è possibile quantificare e analizzare più nel dettaglio questa previsione?
In che misura si rapporterà al consumo turistico?
Quanto è grande e com’è fatto il target cui miriamo e cui mirano probabilmente anche i nostri contendenti europei?
Tra quanto effettivamente potremo parlare di una consistente nuova classe media indiana in grado di attivare un flusso turistico verso l’Europa e l’Italia? Che cosa ne pensano gli esperti del settore?
Eredità del consolidamento del capitalismo moderno, la classe media è tipico fenomeno dell’industrializzazione: è convenzionalmente considerata quella fascia della popolazione che ha potere d'acquisto più ampio e uno standard di vita e di consumo tale da poter soddisfare non solo bisogni di mera sopravvivenza, ma anche in grado di appagare le esigenze di svago e di cultura con molteplici forme tempo libero, tra cui appunto il turismo.
Il termine ceto medio ha una lunga storia ed ha avuto molteplici accezioni, a volte anche contraddittorie. Ai tempi della rivoluzione francese le classi sociali erano essenzialmente tre: il clero, la nobiltà e il terzo stato, che comprendeva borghesia, contadini, operai e in generale gli strati più poveri della società. Alla fine del diciottesimo secolo, con la prima rivoluzione industriale e la nascita dell'industria, alla borghesia intesa come terzo stato, si affianca un quarto stato: il proletariato, composto dalle famiglie degli operai che avevano il solo ruolo sociale di forza lavoro. Fino all'ottocento quindi per ceto medio si intendeva ancora solamente la borghesia, professionisti, commercianti e piccoli imprenditori che rappresentavano ormai il motore propulsivo del capitalismo nascente, ben distinti dal basso proletariato.
Circa un secolo dopo si svilupperà il ceto medio come lo definiamo oggi, conseguenza della seconda rivoluzione industriale e della redistribuzione dei benefici alla parte meno abbiente della società. Una nuova classe media che si aggrega a quella già esistente formando quindi un mercato di consumatori. Ciò fu reso possibile proprio perché l'industria, per sostenere la propria crescita, aveva bisogno di un numero di consumatori maggiore, il quale scaturì proprio dall’automazione della catena di produzione che, consentendo un abbattimento enorme dei costi di produzione e quindi dei prezzi al consumo, permise a una fetta sempre più ampia di persone di accedere al consumo di beni prima riservati a pochi.
In termini di popolazione il risultato fu che, se nell'Ottocento la borghesia era una classe intermedia, ma numericamente non dominante, nel secondo novecento il ceto medio diventerà la classe numericamente dominante, ed anche politicamente, almeno in via di principio, nelle democrazie occidentali.
Un interessante aspetto, non secondario, riguarda la riduzione dell'orario di lavoro, che conciliò il fatto che per consumare il lavoratore aveva bisogno anche di tempo; dalle quattordici ore al giorno in fabbrica della prima era industriale, si passa alle quaranta ore settimanali, o meno, di oggi.
Questo l’effetto positivo più importante del libero mercato, l’aumento del benessere e l’estensione della ricchezza a più persone, oltre alla ‘nascita’ del tempo libero vero e proprio, distinto dal tempo di lavoro.
I fattori che abitualmente sono riferiti all’accezione moderna che si ha della classe media, di solito riguardano valori liberali, che però possono variare in base allo stato, alla regione o perfino al periodo storico di riferimento, e un livello d’istruzione superiore, per cui vi fanno parte anche i professionisti qualificati, tra cui avvocati, ingegneri, medici e docenti universitari, indipendentemente dal livello di reddito o da come trascorrano il loro tempo libero. Storicamente gli appartenenti alla classe media sono occupati in lavori che assicurano una certa stabilità sociale e sicurezza finanziaria38, identificano la cultura popolare e contribuiscono contemporaneamente alla produzione e al consumo.
Si è assistito, negli ultimi quindici anni, a un massiccio trasferimento del potere d’acquisto verso le nascenti classi medie delle economie emergenti. Solitamente il fatto che una società annoveri una percentuale elevata di individui all'interno del ceto medio è indice di benessere complessivo della popolazione; in questi casi significa che non c'è presenza di barriere sociali che impediscano di uscire dalla fascia della povertà. Al contrario nei paesi in cui c’è una scarsa presenza del ceto medio, si passa da situazioni di povertà e fatiscenza a situazioni di ricchezza e lusso. In queste società la minoranza dei ricchi attrae a sé maggior possibilità di benessere, salute e opportunità di lavoro. E questo è il caso dell’India, almeno fino a oggi.
Che cosa sta cambiando però nella struttura della popolazione?
Si è detto che negli ultimi venti anni, il potere economico e politico si è spostato verso le economie emergenti. Diversi paesi in via di sviluppo sono diventati centri di forte crescita, aumentando la loro quota di reddito globale in modo incisivo, rendendosi protagonisti negli affari regionali e globali.
All'indomani della crisi finanziaria, gli studi di Homi Kharas39 sono illuminanti: nei prossimi decenni la classe media emergente dell'Asia sarà abbastanza grande da diventare uno dei principali motori dell'economia globale40. Le dinamiche dell’andamento dell’economia ci spingono a riesaminare e riconsiderare i mercati alla luce di questo spostamento degli assi della ricchezza.
La classe media è definita oggi dagli economisti come quello strato della società che ha una capacità di spesa tra i dieci e i cento USD al giorno41 e che contribuisce alla crescita economica. In questa sede interessa principalmente metterla a fuoco dal punto di vista del consumo turistico.
Comparando i dati raccolti dalle indagini dell’OCSE42 per le proiezioni di crescita delle famiglie in centoquarantacinque paesi, si rileva che la classe media asiatica rappresenta meno di un quarto di quella mondiale di oggi, ma che questa cifra potrà facilmente raddoppiare entro il 2020.
La Goldman Sachs ha stimato che negli anni ottanta la classe media, considerata quella con un reddito annuo compreso tra i sei e i trentamila dollari, rappresentava meno del venticinque per cento della popolazione mondiale; oggi si attesta intorno al trenta per cento e nel 2020 potrebbe arrivare al cinquanta per cento della popolazione globale.
I grafici riportati di seguito rappresentano la popolazione mondiale e forse possono
aiutare a rendere meglio l’idea43. Più della metà della classe media globale potrebbe essere quindi formata nel prossimo futuro, da consumatori asiatici, e l’Asia potrebbe rappresentare più del quaranta per cento del consumo globale della classe media.
Per quarant’anni, tra il 1965 e il 2004, le economie del G7 hanno rappresentato mediamente il sessantacinque per cento del PIL globale misurato ai tassi di cambio di mercato, sostenuti da un ceto medio grandi dimensioni.
Nel definire la classe media, la Banca Mondiale adotta una definizione empirica44 circoscrivendo arbitrariamente la classe media come lo strato d’individui con redditi compresi tra il livello medio di Brasile e Italia, cioè quattromila e diciassettemila USD nel 2000 in termini di parità di potere d'acquisto.
Nel ventunesimo secolo, i consumatori della classe media dell’ America settentrionale e dell’Europa sono stati la fonte della domanda, mentre paesi a basso e medio reddito in Asia sono stati la fonte di approvvigionamento. Tuttavia la rapida crescita dell'Asia non è stata guidata da una grande classe media nazionale, ad eccezione del Giappone; le famiglie povere hanno cominciato lentamente a orientarsi al risparmio e all’educazione.
In una situazione economica come quella attuale però, si manifesta uno degli effetti duraturi della crisi globale, che è sicuramente il calo generale della domanda dovuto in gran parte dal ridimensionamento del consumatore americano.
Come può l'economia mondiale colmare questo vuoto? Tutti gli occhi sono puntati ora verso l'Asia, e in particolare ai prossimi consumatori globali di Cina e India, oltre che agli altri paesi. Un tale riequilibrio però non è facile da raggiungere perché implica, in paesi quali l’India, la creazione di una rete di sicurezza sociale, regime di assicurazione medica, educazione e servizi pubblici migliori. In breve, nella mente di molti analisti il consumo asiatico è legato a cambiamenti istituzionali a lungo termine. Data la difficoltà di attuazione tali cambiamenti, non è facile fare previsioni esatte su questo riequilibrio nel breve periodo, ma è ragionevole credere che la classe media emergente dell'Asia sarà abbastanza ampia da sostituire gli Stati Uniti come driver dell'economia globale.
Ci sono buone ragioni quindi per essere ottimisti riguardo la crescita della domanda dei consumatori e al nuovo consumo emergente asiatico in una scala di tempo sufficiente a sostituire la carenze degli Stati Uniti. Cina e India in particolare, hanno raggiunto un punto critico in cui un gran numero di persone entrerà a breve nell’area del ceto medio e guiderà la domanda. Non a caso tutti i mercati, turistico e non, europei e del resto del pianeta, stanno guardando all’Asia per tentare di compensare l’attuale calo della domanda.
La classe media mondiale è in crescita del 4,6% in termini reali di capacità di spesa, e del 5,3% in termini di numero di persone entro il 2020. In numeri, questo equivale a 1,8 miliardi di persone nel mondo45, di cui un quinto residente nei paesi del BRIC, l’otto
percento del consumo della classe media mondiale nel 2009; quota quasi certamente destinata a raggiungere il trenta per cento nel 2020 e il quarantasei nel 2030.
La Banca asiatica di sviluppo, in riferimento a un reddito disponi...
