Il Marketing dei sistemi Complessi

Massimiliano Mazzer

• Editore: Youcanprint
• Anno: 2021
• Print ISBN: 9791220323789
• eBook ISBN: 9791220329385
• Argomento: Betriebswirtschaft
• Categoria: Business allgemein

Che cosa e' un Sistema Complesso? Un
Sistema può essere definito come un insieme di elementi (individui,
imprese,
mercati) in relazione tra loro che agiscono come un'entità singola. Gli
elementi di un sistema poiché sono tra loro, in qualche misura,
collegati da una grande varietà di legami, si influenzano e si
condizionanano reciprocamente.
Nei
Sistemi organizzati, come i mercati finanziari ad esempio, non è
possibile
analizzare il tutto come la semplice somma dei suoi componenti, in
quanto di fronte a manifestazioni di complessità, tipica dei mercati, è
lecito considerare il sistema da un punto di vista globale. Un sistema è, quindi, costituito da una grande varietà di elementi, di connessioni
e di correlazioni tra le parti e ogni elemento di un sistema possiede funzioni specializzate.
I Sistemi Complessi, quindi, sono costituiti da elementi
eterogenei che si influenzano localmente; ogni elemento che appartenente
al sistema interagisce con gli altri e, da queste interrelazioni
locali, emergono fenomeni globali complessi, che non sono
ipotizzabili ex ante, anche se si conoscono i singoli elementi e i
legami che intercorrono tra loro.
Il
Marketing è un scienza economica che si occupa dello studio descrittivo
del
mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli
utilizzatori con l'impresa, tuttavia esistono delle peculiarita'
intrinseche tra beni e servizi che determinano delle sfide di management
particolari. I servizi tendono ad essere più eterogenei, intangibili
e difficili da valutare rispetto ai prodotti. Il
marketing digitale, è stato introdotto nel 2006 anno in cui l'economia
ha
iniziato a manifestare i primi segnali di calo e le prime avvisaglie
della crisi che poi sarebbe esplosa negli anni seguenti. Utilizza
elementi semplici ma potenti come email, pubblicità online, blog e siti. A
differenza del Marketing dei Servizi semplici, che includono tutte le
attività
economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, ma
viene generalmente consumato nel momento in cui viene prodotto e
fornisce del valore aggiunto intangibile al primo acquirente, e del
Marketing dei Prodotti di massa è focalizzato esclusivamente
a far conoscere alle persone il prodotto messo sul mercato dall'Azienda
piuttosto che l'attività nel suo complesso: il processo include il
posizionamento del prodotto, il pre-lancio, il lancio, il post-lancio e
l'analisi Il
Marketing dei Sistemi complessi vuole fornire al professionista della
vendita
gli strumenti per valutare dettagliatamente, con precisione ed in ogni
sua fase lo stato e l'esito previsto della negoziazione dal suo nascere
alla firma del contratto da parte del Sistema di Acquisto. Recentemente
ci si adopera in Azienda ad applicare il
pensiero sistemico al Marketing tradizionale per posizionarsi in
maniera distintiva nella mente dei prospect e dei clienti. Tuttavia, per rispondera compiutamente dobbiamo considerare alcune definizioni
economiche "un sistema complesso è a sua volta costituito da altri
sistemi: gli elementi che lo costituiscono non sono elementi semplici,
ma sono a loro volta sistemi; il tutto in una sorta di "vertigine" di
sistemi dentro sistemi intrecciati tra loro che
si influenzano reciprocamente, in una gerarchia sistemica molto diversa
nella circolarità delle relazioni di causa-effetto dalle gerarchie a
cui siamo abituati"
(Steve Johnson, La nuova scienza dei sistemi emergenti (Garzanti, 2004), 16). Il
testo, sviluppato sul campo, ed oggetto di formazione interna per
numerose
reti di vendita locali ed internazionale, identifica gli attori
coinvolti attivamente e passivamente nei Sistemi di Vendita e di
Acquisto acquisto di beni industriali o immateriali e li colloca con
precisione nella gerarchia di riferimento, analizzando le
loro motivazioni psicologiche nel processo di acquisizione.

1. CARATTERISTICHE DELLA VENDITA COMPLESSA

1.1 Elementi psicologici della vendita

L'obiettivo primario del sistema di vendita è la firma del contratto da parte del cliente.

Tutte le attività dell'azienda, nell'ottica di un'azienda orientata al mercato, sono finalizzate al fatto che ciò si realizzi e continui a realizzarsi nel futuro.

Per comprendere come si puo' raggiungere questo obiettivo è opportuno analizzare il processo dal punto di vista psicologico.

Gli elementi psicologici di base sono gli stessi sia per le vendite semplici sia per quelle complesse.

Partiremo quindi da questi, per poi valutare le differenze tra i due tipi di situazione.

La firma del cliente è un'azione e, come tutte le azioni umane, è un comportamento che tende a soddisfare un bisogno personale di chi lo compie, indipendentemente dal fatto che questi ne sia consapevole o meno.

Senza un bisogno personale nessun individuo compierebbe alcuna azione volontaria.

I bisogni possono essere di varia natura e possono essere classificati in diverse maniere: fisiologici e sociali, naturali e indotti, innati e appresi, ecc.

Una classificazione che ha avuto successo è quella di A. Maslow che ha proposto la suddivisione dei bisogni in cinque livelli:

Fisiologici
Sicurezza
Appartenenza
Stima
Autorealizzazione

Di volta in volta si affaccia nella nostra mente un bisogno; in quel momento noi facciamo di tutto per soddisfarlo, fino a quando ne comparirà un altro e così via. L'ordine con cui tali bisogni si affacciano alla nostra mente dipende dal livello e dall'importanza del bisogno.

ll livello del bisognosi riferisce al suo aspetto quantitativo; a esempio se ho molta fame tale bisogno prevarrà su quello moderato di bere.

L'importanza del bisogno si riferisce invece alla sua rilevanza in termini di sopravvivenza/soddisfazione; se ho sete e fame nella stessa misura penserò prima a bere e poi a mangiare.

Da questa combinazione, nonché dalla storia personale di ognuno, nasce l'individualità dei bisogni di ciascun soggetto in un dato momento.

L'individuo quindi tende costantemente a compiere quelle azioni che ritiene capaci di soddisfare il bisogno che, consapevolmente o meno, è presente in quel momento nella propria mente.

Il cliente quindi compirà l'azione di firmare il contratto solo se, così facendo, penserà di soddisfare il bisogno che in quel momento è nella sua mente al primo posto nell'ordine delle sue priorità.

Il prodotto che si vende possiede una serie di caratteristiche atte a soddisfare un bisogno.

Molto spesso le diverse caratteristiche di un prodotto sono capaci di soddisfare bisogni di categorie diverse.

Il compito del venditore è quello di fare in modo che il compratore sia consapevole che la caratteristica emergente del prodotto soddisfa il suo bisogno emergente.

Per far ciò il venditore può lavorare, anche in modo combinato, con tre modalità:

Evidenziandoal cliente quelle caratteristiche del prodotto atte a soddisfare il suo bisogno emergente;

Oscurandole caratteristiche analoghe del prodotto concorrente o evidenziandone quelle atte a creare bisogni più che soddisfarne;

Cercandodi modificare la scala di priorità dei bisogni del cliente per far emergere quelli meglio soddisfacibili dalle caratteristiche del prodotto.

Tanto meglio viene svolto il lavoro di chi vende quanto più egli conosce in modo approfondito questi elementi:

Le caratteristiche marketing del proprio prodotto, ovvero le caratteristiche del prodotto legate al soddisfacimento dei bisogni del cliente;

Le caratteristiche marketing del prodotto concorrente;

La mappa aggiornata dei bisogni del cliente e la sua personale logica delle priorità.

I primi due elementi si ottengono con attività di informazione e sono facilmente definibili e programmabili, per il terzo l'acquisizione è più complessa.

Strutturato atavicamente per vivere in un sistema con risorse limitate, ciascuno di noi tende a percepire gli estranei non come solutori di bisogni ma come concorrenti nell'attività continua di soddisfacimento delle proprie necessità, nonché come possibili creatori di nuovi bisogni.

Ciò ci porta a porre tra noi e gli altri (soprattutto se estranei) una barriera che nasconde sia la mappa dei nostri bisogni sia la nostra personale logica delle priorità.

Compito del venditore è rimuovere questa barriera fra lui e il cliente per poter accedere a informazioni fondamentali per lo svolgimento del suo lavoro, che consiste nell'evidenziare come il prodotto da lui venduto soddisfi i bisogni del possibile cliente o nel riorganizzare a proprio favore la sua scala dei bisogni.

Ciò è vero per ogni trattativa:

Qualsiasi sia il business

Qualsiasi sia il valore

In ogni luogo

In ogni epoca

1.2 Vendita complessa di beni e servizi industriali

Quando il rapporto di trattativa intercorre tra un'azienda venditrice e una persona fisica che compra (B2C), le azioni di analisi dei bisogni dei clienti sono guidate dalle strutture centrali di marketing che si sviluppano in modo diverso in correlazione al modificarsi delle sue variabili (prezzo unitario / numero dei i Prospect, cioe delle persone che rientrano nella rosa di potenziali clienti dell'azienda, ma con cui non è ancora stata creata una connessione diretta).

Per i prodotti caratterizzati da un grande numero di prospect e da un basso costo unitario di vendita (beni di largo consumo) il compito è svolto quasi esclusivamente dalle strutture centrali di marketing attraverso le ricerche di mercato (individuazione della scala media dei bisogni) e la pubblicità (manipolazione dell'ordine medio dei bisogni). La funzione del venditore è banalizzata e ridotta a quella di raccoglitore di ordini, spesso fusa con quella di trasportatore di merce (es. Coca-Cola) e con tendenza alla totale eliminazione (Supermercato).

Per i prodotti caratterizzati da un grande numero di prospect e da un alto costo unitario (es. automobili) il compito è svolto in parte dalle strutture centrali con la ricerca di mercato e la pubblicità, in parte direttamente dai venditori.

Data la consistenza del margine è infatti possibile personalizzare e rendere più efficace l'azione di marketing con un intervento diretto sul singolo probabile acquirente.

Col crescere del valore del singolo contratto e conseguentemente col decrescere del numero dei prospect (gioielleria di alto livello, imbarcazioni di pregio, ecc.) il compito delle strutture centrali sfuma fino quasi ad annullarsi e assume valore sempre più determinante l'attività del venditore che si interfaccia con il prospect.

Una diversa tipologia di complessità si sviluppa nei casi (non frequenti) in cui una persona fisica vende a un'azienda (consulente freelance che vende la sua collaborazione, venditore di un immobile) o ancora di più quando la vendita avviene tra due aziende. La complessità è data dal fatto che il venditore si trova a interfacciarsi non un compratore ma con un sistema d'acquisto costituito da diverse funzioni di compera, non sempre facili da individuare, che sono collegate fra loro e sono soggette a forti variazioni nel corso della trattativa.

Nel caso della vendita di beni e servizi industriali, che avviene fra un'azienda compratrice e una venditrice, al complesso sistema d'acquisto della prima si contrappone un...

Indice dei contenuti

• Cover
• Indice
• Frontespizio
• Copyright
• PARTE I
• 1. CARATTERISTICHE DELLA VENDITA COMPLESSA
• 1.1 ELEMENTI PSICOLOGICI DELLA VENDITA
• 1.2 VENDITA COMPLESSA DI BENI E SERVIZI INDUSTRIALI
• 1.3 IL SISTEMA D'ACQUISTO
• 1.4 LE ALLEANZE
• 1.5 ALTRI ELEMENTI DETERMINANTI NEL PROCESSO DI VENDITA
• 2 METODOLOGIA DI GESTIONE DELLA TRATTATIVA
• 2.1 STRATEGICITÀ DELLA TRATTATIVA NELL'AZIENDA
• 2.2 DEFINIZIONE DI TRATTATIVA
• 2.3 GESTIONE DEI SISTEMI DI VENDITA
• 2.4 IMPIANTO STRATEGICO DELLA TRATTATIVA
• 3 METODOLOGIA DI ESPLORAZIONE DEL MERCATO
• 3.1 OTTIMIZZAZIONE DEI PROCESSI DI SCREENING DEL MERCATO
• 3.2 MISSIONE COMMERCIALE DELLA STRUTTURA PROFESSIONALMENTE PREPOSTA ALL'ESPLORAZIONE DEL MERCATO
• 3.3 PROCESSI OPERATIVI DELL'IMBUTO DI VENDITA
• 4 METODOLOGIA DI GESTIONE DEL CLIENTE ACQUISITO
• 4.1 DEFINIZIONE DI CLIENTE ACQUISITO
• 4.2 GESTORE DEL CLIENTE ACQUISITO
• 4.3 INFORMAZIONI CHE IL GESTORE DEVE POSSEDERE SUL CLIENTE
• 4.4 TIPOLOGIA DEI PERICOLI E DELLE OPPORTUNITÀ
• 4.5 COSTRUZIONE DELLA TRATTATIVA NELL'AMBITO DI UN CLIENTE ACQUISITO
• PARTE II
• 1 LA GESTIONE DEL PROCESSO DI VENDITA
• 1.1 FASI DEL PROCESSO DI VENDITA
• 1.2 LE FUNZIONI DI VENDITA
• 1.3 ELEMENTI CHIAVE DI UN'AZIENDA ORIENTATA AL MERCATO
• 2 GLI ATTORI DEL PROCESSO DI VENDITA
• 2.1 COMPETENZE E CARATTERISTICHE PROFESSIONALI NECESSARIE A CHI OPERA A QUALSIASI TITOLO NEL SISTEMA DI VENDITA
• 2.2 CONOSCENZE PROPEDEUTICHE ALLA VENDITA
• 2.3 LA CAPACITÀ DI VALUTARE LA POSSIBILITÀ DI RICOPRIRE IL RUOLO DI VENDITORE REALE
• 2.4 LA PREPARAZIONE PROFESSIONALE DELLA FORZA DI VENDITA
• 2.5 GLI INPUT DEL VENDITORE PROFESSIONALE
• 2.6 RAPPORTI CON IL MANAGEMENT DIRETTO E CON IL TOP MANAGEMENT
• 2.7 CARRIERE, RETRIBUZIONI E INCENTIVI
• 3 IL MARKETING OPERATIVO
• 3.1 LA FUNZIONE MARKETING AZIENDALE
• 3.2 FUNZIONI DELLA STRUTTURA DI MARKETING OPERATIVO
• 3.3 LE "MARKETING GUIDE"
• 3.4 IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
• Schede Allegate:
• • SCHEDA CLIENTE ACQUISITO
• • SCHEDA PROSPECT
• • SCHEDA SUSPECT
• • SCHEDA TRATTATIVA