Gli spot elettorali nelle campagne presidenziali americane: forme, immagini, strategie

Marco Morini

• Editore: Otto
• Anno: 2012
• eBook ISBN: 9788895285320
• Argomento: Politics & International Relations
• Categoria: Political Campaigns & Elections

Da Eisenhower a Obama, la presidenza degli Stati Uniti si conquista anche grazie agli spot elettorali. Questo volume intende fornire un quadro complessivo sul principale strumento di propaganda politica delle campagne elettorali moderne. Sicuramente il più rilevante per pervasività mediatica e per denaro investito dai candidati. Dagli albori del secondo dopoguerra alle sfide presidenziali contemporanee, questa ricerca indaga gli aspetti tecnici e contenutistici degli spot televisivi e web e offre un dettagliato studio sulle strategie comunicative dei candidati della campagna elettorale 2008.

CAPITOLO 8

I temi della campagna presidenziale 2008.
Analisi sull’allocazione di risorse per spot televisivi

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La campagna presidenziale 2008 ha superato ogni record in quanto a raccolta fondi e spesa individuale dei candidati. La campagna di McCain ha raccolto circa 238 milioni di dollari, mentre quella di Obama una cifra di quasi tre volte superiore, avendo a disposizione fondi per 659,7 milioni di dollari (Pew, 2008). Va inoltre sottolineato come McCain abbia potuto contare su un budget inferiore perfino a quello raccolto da Hillary Clinton per le primarie democratiche e quindi si sia presentato alla competizione presidenziale in una situazione di netta inferiorità, solo in parte colmata dagli spot realizzati direttamente dal partito repubblicano o dai gruppi filoconservatori.

Fig. 1. Dove sta andando il Paese? (Valori %). Fonte: Gallup.com.

Per quanto riguarda gli spot elettorali televisivi, McCain ha speso 135,5 milioni di dollari, Obama quasi il doppio, cioè 236 milioni di dollari. Secondo Craig Smith (Jones, 2005), manager della campagna di Joe Lieberman nella campagna per le primarie democratiche del 2004, “di regola il 75% dei fondi della campagna viene usato per la comunicazione a pagamento: lettere postali, spot televisivi e radiofonici, banner pubblicitari su internet”. Va da sé che la campagna di Obama, grazie al budget a disposizione, ha potuto destinare risorse colossali verso ogni tipo di comunicazione, senza infrangere la tradizionale suddivisione dei fondi.

La campagna presidenziale è cominciata in un ambiente politico molto negativo, dove gli elettori erano convinti che il Paese stesse andando nella direzione sbagliata (vedi Figura 1). Inoltre, il grado di approvazione del Presidente uscente era il più basso del sempre (Figura 2).

Fig. 2. Tasso di Approvazione dell’operato del Presidente Bush (Valori % - 6 giugno 2008). Fonte: Gallup.com.

Tuttavia, l’estenuante battaglia per le primarie democratiche aveva danneggiato il candidato designato Barack Obama, mentre la scelta repubblicana era caduta sull’esponente conservatore che godeva del più alto tasso di “eleggibilità”, intesa come capacità di attrarre voti moderati e indipendenti. Pertanto un’elezione che, secondo sondaggi, osservatori e i grafici appena menzionati si prospettava favorevole ai democratici, si faceva più incerta di quello che si potesse pensare. McCain godeva infatti di un tasso d’approvazione molto elevato, perfino superiore a quello di Obama, anche in virtù di una maggiore notorietà popolare (Figura 3).

Fig. 3. Immagine dei Candidati (Valore %). Fonte: Gallup.com.

La Tabella 8 mostra invece quali fossero all’inizio della campagna gli argomenti più sentiti dall’elettorato, in relazione alle diverse aree geografiche del Paese. Si tratta di un’elaborazione effettuata da Rick Davis, responsabile della campagna di McCain, su dati Gallup. Essa mostra i tre temi di maggior rilievo. Aldilà dei risultati, è significativo osservare come lo stato della Florida, data la sua importanza per ogni elezione presidenziale, sia stata disaggregata dalle altre macroaree e analizzata in proprio.

La situazione mostrata in tabella è molto chiara. Sono solo quattro le issues menzionate. E una di queste, la sanità, è citata al terzo posto dai cittadini di appena un’area geografica. Sono quindi tre gli argomenti che più interessano l’elettorato e due di questi sono facilmente aggregabili l’uno con l’altro. Come vedremo nel dettaglio, economia, posti di lavoro, energia e costo della benzina possono essere elementi di una stessa narrazione. Ma ancor più pregnante, al fine di individuare le strategie comunicative a disposizione dei candidati è la Figura 4 che mostra su quali temi gli elettori giudichino favorevolmente i candidati.

Fig. 4. Identificazione favorevole dei candidati (per argomento). Fonte: Gallup.com.

La Figura 4 è di particolare importanza e nel capitolo 1 abbiano visto come in molte campagne passate i candidati hanno impostato le proprie strategie comunicative proprio sulla scorta delle rilevazioni che mostravano quali issues gli elettori percepissero come favorevoli a questo o a quel candidato. La situazione relativa alla campagna presidenziale 2008 mostra come delle nove tematiche principali indagate tre siano di largo appannaggio di uno dei due candidati.

Gli elettori prediligono McCain su temi tradizionalmente conservatori come la lotta all’immigrazione illegale, al terrorismo e la riduzione del carico fiscale. Mentre Obama è favorito sul tema dell’ambiente, della riforma del sistema assicurativo-sanitario (tradizionalmente democratici) e sulla guerra in Iraq, grazie alle erronee decisioni adottate dall’amministrazione repubblicana uscente. I temi contendibili, che presumibilmente potrebbero essere al centro del dibattito e della battaglia comunicativa, sono quindi l’economia e il lavoro, la spesa pubblica e l’energia/costo della benzina.

Incrociando la Figura 4 con la precedente Tabella 8, relativa alla rilevanza generale e per area geografica di ciascun tema, otteniamo quindi una situazione di sostanziale parità dei candidati sugli argomenti più importanti, ma con un lieve vantaggio per Obama, determinato dalla miglior immagine sull’Iraq. A questo punto per i candidati, tenuto conto della rilevanza di ciascun argomento presso l’elettorato, si palesano tre possibili strategie comunicative: cercare di recuperare consenso sugli argomenti dove il rivale è nettamente favorito; realizzare messaggi mirati sulle issues dove vi è il maggior equilibrio con l’avversario, onde guadagnare popolarità presso gli elettori incerti; insistere sulle tematiche dove si è favoriti, cercando di portarle, se poco considerate, all’attenzione generale e del dibattito pubblico. La prima possibilità appare dispendiosa e forse inutile, considerando come certi temi siano talmente radicati nella tradizionale polarizzazione ideologica dell’elettorato da non permettere significativi guadagni di consenso. Se ne dedurrebbe quindi che la battaglia retorica tra i due candidati preveda l’utilizzo prevalente della seconda e della terza strategia. Ma il vantaggio economico di cui dispone Obama è tale da permettere al candidato democratico di coprire estensivamente ogni possibile argomento, mostrando quasi ovunque maggiore “presenza” sugli specifici temi rispetto all’avversario. Obama realizzerà anche un numero maggiore di spot di propaganda negativa, con l’intento di tenere impegnato l’avversario nel difendersi e ribattere a questi attacchi, impedendogli quindi di sfruttare a proprio favore le issues nelle quali è avvantaggiato e di lottare alla pari negli argomenti in cui c’è equilibrio. Riteniamo che questa strategia non sia stata percepita appieno dallo staff del candidato repubblicano e che sia stata una delle chiavi del successo della campagna di Obama.

Occorre ora verificare su quali temi i due candidati e/o i gruppi indipendenti abbiano deciso di darsi battaglia. Per ottenere un quadro il più asettico possibile abbiamo deciso di procedere analizzando su quali specifiche tematiche sono stati utilizzati i fondi a disposizione di ciascuna campagna. Grazie ai dati del Campaign Media Analysis Group, è possibile avere una mappa dettagliata delle campagne ufficiali dei candidati e dei gruppi indipendenti che si sono attivati durante le presidenziali 2008. I dati si riferiscono al periodo che va dal 3 aprile al 5 novembre 2008 e indicano il numero di spot realizzati su ciascuna tematica, il numero di passaggi televisivi totale e la spesa che ogni campagna/gruppo ha sostenuto per acquistare gli spazi televisivi corrispondenti. Ogni tabella che viene proposta riporta i primi 5 maggiori candidati/gruppi attivi sulla issue. Gli spot non contenenti specifiche issues sono stati aggregati, seguendo le stesse modalità, nella categoria “Altro”. Va ricordato, infine, che uno spot può essere categorizzato più di una volta, a seconda di quali e quante tematiche contenga.

Per quanto riguarda il tema dell’aborto, un totale di 4 373 677 dollari è stato speso per trasmettere sei spot. Su un argomento così delicato è completamente assente la campagna di McCain, che lascia il compito di diffondere il punto di vista conservatore tradizionale ad alcuni gruppi indipendenti pro life. Si tratta di un tema che rappresenta una delle storiche differenze tra democratici e repubblicani. Pertanto non è terra di conquista di voti e le risorse finanziarie allocate sono marginali. Per quanto riguarda Obama, che pure vi investe 2 milioni, l’intenzione è quella di replicare a false accuse circolanti sui media. In generale, le posizioni di Obama in tema di aborto sono prudenti e, pur essendo dichiaratamente pro choice, nei tre spot prodotti egli si limita ad attaccare le “menzogne messe in giro dall’avversario”, come nello spot “Oltraggioso”: “McCain sta prendendo in giro gli elettori […] Obama vuole mantenere l’aborto legale e ridurre le gravidanze indesiderate. McCain? La sua piattaforma vuole mettere al bando l’aborto, anche per casi di violenza sessuale e incesto”. L’argomento è strumentalmente utilizzato da Obama per attaccare l’avversario e implicitamente controreplicare a quei gruppi indipendenti che l’hanno attaccato, come Vitae Society che ha realizzato uno spot dove afferma che “Obama e i liberal del Congresso vogliono togliere ogni regolamentazione all’aborto”.

Quello della spesa pubblica e della critica ai suoi eccessi è uno dei classici temi repubblicani. Il contrasto alla spesa federale fa parte di quella retorica antisistema che anche McCain, come i predecessori repubblicani, ha fatto propria in campagna presidenziale (assente invece nei suoi messaggi per le primarie). “Washington-Babilonia” e l’elefantiaca macchina federale sono figure ricorrenti nella comunicazione politica repubblicana e hanno sicura presa sui destinatari designati, cioè i simpatizzanti conservatori delle vaste aree rurali del centro e del sud degli Stati Uniti. Nella campagna presidenziale 2008 ben 39 021 548 dollari sono stati spesi per trasmettere sei spot televisivi. Il più attivo è ovviamente stato John McCain che sulla questione ha destinato uno dei maggiori budget per singolo tema programmatico. Anche Obama ha destinato oltre 7 milioni sull’argomento, cifra piccola se paragonata alla disponibilità totale del candidato ma che testimonia come non abbia voluto permettere che McCain cavalcasse in...

Indice dei contenuti

• Copertina
• Frontespizio
• Indice
• Presentazione
• ParteI
• ParteI_01
• ParteI_02
• ParteI_03
• ParteI_04
• ParteI_05
• ParteI_06
• ParteII
• ParteII_07
• ParteII_08
• ParteII_09
• ParteII_10
• ParteII_11
• ParteII_12
• Conclusioni
• Bibliografia