Mad in Italy

Quindici consigli per fare business in Italia. Nonostante l'Italia

Antonio Paolo, Gianpiero Cito

• Editore: ETAS
• Anno: 2012
• Print ISBN: 9788817057981
• eBook ISBN: 9788858635278
• Argomento: Business
• Categoria: Marketing

È un'impresa fare impresa in Italia. Qualcuno se n'è andato, qualcuno sta pensando di andarsene o se ne andrà per mettere in atto il proprio progetto all'estero. Altri invece sono rimasti, o rimarranno per realizzare qui la propria idea d'impresa. Folle? Forse sì, ma non impossibile, anche ora che la crisi sembra non aver fine. Questo vademecum per l'imprenditore "pazzo" (o per chi vuole diventarlo) presenta 15 semplici consigli – e molte esperienze – per chi non si arrende al declino del made in Italy, ed è convinto di poter realizzare un'idea vincente nel nostro Paese, "nonostante" l'Italia. Nato da un progetto sorto nel cuore della Toscana, tra le colline del Chianti e il centro dell'arte e della cultura del nostro Paese, Mad in Italy ha l'obiettivo di valorizzare il coraggio "italico" in un momento difficile, ed è un invito a rialzarsi e a vedere la realtà da una prospettiva diversa, anzi, "mad". Ciascuna regola – come "Ragiona in grande, anche se sei piccolo", "Condividi il futuro con i tuoi figli (anche se non ne hai)", "Se decidi di cambiare idea, non è una tragedia" – è illustrata dai consigli e dalle storie di coloro che l'hanno messa in pratica con successo (da Paolo Barberis a Federico Grom e Guido Martinetti, agli amministratori delegati di Paluani, Ferrino, Acqua Sant'Anna), testimoniata dagli esempi storici dell'eccellenza italiana (Ferrari, Ferrero, Olivetti, ma anche Libero Grassi) e stimolata dai consigli fuori dal coro di personaggi di ogni genere, da Lucio Battisti a Enzo Bearzot, a Roberto Saviano. Un insieme di voci di cervelli "non in fuga" che spronano chi non ha intenzione di lasciare perché, come dice Stefano Benni, "se i tempi non chiedono la tua parte migliore inventa altri tempi".

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CERCA DI ESSERE IL PRIMO

Perché puoi inventare qualcosa che fino a oggi non esisteva

Cristoforo Colombo aveva capito una grande verità: “chi picchia per primo, picchia due volte”. Voleva essere quello che raggiungeva le Indie percorrendo la direzione opposta rispetto alla strada fino ad allora battuta. “The winner takes it all”, avrebbero cantato gli Abba alcuni secoli dopo; chi vince si prende tutto. Con questa certezza, il grande navigatore genovese affrontò l’oceano dirigendosi verso quello che sarebbe passato alla storia come uno dei più clamorosi errori di valutazione di tutti i tempi. A volte, chi vuole essere il primo rischia di prendere delle sonore cantonate. Altre volte può trovare l’America.

L’America la trovò, nel vero senso della parola, Mario Pavesi, un imprenditore che negli anni Trenta del secolo scorso si trasferì dalla sua nativa provincia di Pavia a Novara, dove creò una piccola impresa che produceva prodotti da forno, tra cui i tradizionali “Biscottini di Novara”.

Come spesso accade quando a prendere le decisioni sul destino di una nazione è un dittatore poco illuminato, l’Italia perse la seconda guerra mondiale e, quello che fino a pochi mesi prima era il “nemico americano”, divenne d’un tratto, l’“Esercito Alleato di Liberazione”.

I militari americani in Italia divoravano una quantità impressionante di biscotti e l’imprenditore Pavesi che, come Colombo, intravedeva all’orizzonte la possibilità di dare una svolta al proprio futuro, divenne uno dei maggiori fornitori alimentari dell’esercito statunitense stanziato nel nostro Paese.

La sua lungimiranza lo portò a cercare nuove strade commerciali: volò negli Stati Uniti per cercare di scoprire nuovi prodotti e nuove tendenze. Col passare di alcuni decenni, i Biscottini di Novara diventarono i Pavesini; conservabili più a lungo, molto più leggeri e digeribili del prodotto da cui avevano preso origine, tanto da essere consumati a qualsiasi ora del giorno (“È sempre l’ora dei Pavesini”). Ma la voglia di Mario Pavesi di essere il primo nel suo settore lo spinse a creare nuovi prodotti e nuove storie, che vi racconteremo più avanti.

L’Italia, si sa, non sempre riesce a bruciare gli altri paesi sul tempo. Spesso ciò che accade da noi è già accaduto altrove alcuni anni prima. Ci sono tuttavia persone che sanno fiutare, ascoltare e capire i cambiamenti della società e dei mercati, e a volte capita che questi cani da tartufo imprenditoriali siano degli outsider; qualcuno che può avere il coraggio e la sfacciataggine di presentarsi a chiedere credito a una banca con i jeans strappati e i capelli sfuggiti a un domatore.

Nel 1994 “Internet” era una parola ancora poco digeribile per le grandi masse, soprattutto in Italia. Soprattutto nella Firenze di quegli anni, dove quando si parlava di arte e di cultura tanto di cappello, ma parlare di innovazione e tecnologia era difficile.

Proprio a Firenze invece prese vita la sfida di quattro studenti di architettura i quali, piuttosto che progettare edifici, decisero che la casa del futuro doveva esistere in un mondo virtuale fatto di bit. Dalle teste di Paolo Barberis e dei suoi tre compagni di viaggio (Angelo Falchetti, Jacopo Marello e Alessandro Sordi) nacque Dada, uno dei primi provider italiani a offrire la possibilità di creare propri spazi sul web. In pochi anni, e con fortune alterne, Dada è arrivata a essere presente in molti paesi del mondo, offrendo occupazione a oltre seicento giovani. Successivamente le strade e i percorsi di vita di quei quattro ragazzi presero strade diverse, ma se ancora oggi vi capitasse di parlare con qualcuno di loro notereste quello scintillio che illumina lo sguardo di chi riesce a vedere le cose un attimo prima degli altri.

Entrare in un mercato che fino a quel momento nessuno ha pensato di aggredire è una sfida che assomiglia molto a un salto nel buio. Servono molto coraggio e a tratti anche incoscienza. Spesso richiede importanti coperture economiche, specialmente in un periodo in cui gli istituti bancari diffidano di chi si propone come quello che ha pensato qualcosa che ancora nessuno ha intuito che possa funzionare. Il tempo dei pionieri sembra essersi fermato per sempre. Oggi è tutto molto più complicato, almeno rispetto a quando Mario Pavesi portò per primo in Italia un’altra idea tutta americana: stazioni di ristoro lungo le principali direttrici autostradali da usare come punto di sosta per i viaggiatori. Cogliendo l’opportunità di appoggiarsi alla rete distributiva che il brand Pavesi aveva, l’imprenditore traslò il claim “È sempre l’ora dei Pavesini” nella nuova abitudine che è sempre l’ora per fare una sosta di ristoro lungo un’autostrada. All’epoca nessuno sapeva ancora che il nome che sarebbe entrato nel vocabolario diffuso sarebbe stato “Autogrill”. Quasi sempre le idee compaiono nella mente dei visionari prima dei nomi con i quali diventeranno note.

Non serve questo libro per descrivere il momento di difficoltà economica che l’Italia sta vivendo e può sembrare banale e ripetitivo ricordare come nella lingua cinese l’ideogramma che indica la parola “crisi” è pressoché identico a quello che raffigura il termine “opportunità”. Sono molte le storie di aziende e di imprenditori che in momenti difficili, o addirittura catastrofici, hanno trovato una chiave di lettura diversa e imprevista che poi è stata la scintilla che ha acceso il loro successo. Più avanti ci soffermeremo proprio su questo, ma quando ci si riferisce a chi nel mondo delle imprese ha trovato per primo una strada mai percorsa in precedenza, il concetto che viene subito in mente è quello di visionarietà.

Il visionario è colui che riesce a visualizzare nella propria immaginazione mondi possibili e inesplorati. Frequentemente crea associazioni di elementi presenti nella realtà migliorandoli, modificandoli, aggiungendo o sottraendo. In alcuni casi accade che un prodotto innovativo si innesti, per logica, su un suo predecessore con caratteristiche pressoché analoghe. Basta fermarsi a pensare all’iPad come una versione scalabile dell’iPhone: due prodotti che hanno funzioni e utilizzi diversi ma che sono uno figlio dell’altro. Oppure all’evoluzione che l’artigiano imprenditore milanese Edoardo Bianchi fece del velocipede alla fine dell’Ottocento, dando vita alla prima bicicletta moderna. O, ancora, al capolavoro enologico della famiglia Biondi Santi, che nei secoli è riuscita a tramandarsi il sapere delle tecniche di vinificazione fino ad arrivare a creare un prodotto di eccellenza come il Brunello di Montalcino. Gli strumenti dell’imprenditore visionario possono essere indifferentemente freni o botti di rovere, pneumatici o grappoli di sangiovese. Il comune denominatore è la voglia di inventare, di attraversare terreni ignoti e rischi di impresa con lo stesso spirito che muoveva Leonardo Da Vinci, quando riuscì a prevedere e forse a ispirare il lavoro di Corradino D’Ascanio, che fece volare il primo elicottero moderno. Lo stesso ingegnere non si fermò di fronte al successo delle pale elicoidali della sua macchina volante. Fu infatti l’autore, insieme a Enrico Piaggio nella veste di industriale, di un’altra opera d’arte del design italiano, brevettata il 23 aprile del 1946 e tutt’oggi esposta al Moma di New York: la Vespa.

Chi picchia per primo, picchia due volte: alle capacità di intercettare per primi le esigenze del mercato assumendosi anche un rischio di impresa, corrisponde di frequente un grande successo che premia chi ha la passione e la determinazione di andare avanti assecondando la propria visione. Il successo arriva a chi si pone l’obiettivo di provare a cambiare l’ordine delle cose; quello che conta è la volontà di intervenire per modificare le abitudini e i costumi della propria epoca. L’imprenditore che vuole essere il primo segue, magari senza saperlo, l’input lanciato dal grande disegnatore Andrea Pazienza, che citando a sua volta Che Guevara, diceva: “Mai tornare indietro, neanche per prendere la rincorsa!”.

Nel loro libro Strategia oceano blu. Vincere senza competere (tr. it. Etas, Milano, 2005 e 2011), W. Chan Kim e Renée Mauborgne propongono una teoria secondo la quale i mercati si dividono metaforicamente in due grandi oceani paralleli: uno di colore rosso e l’altro di colore blu. Il primo è quello dove aziende e prodotti si muovono secondo la logica della concorrenza, dove il pesce più grosso mangia quello più piccolo e dove quello piccolo, pur di restare in vita, si inventa strategie che, abbassando il prezzo e cercando competitività, vanno inevitabilmente a erodere i margini di profitto e anche la qualità del prodotto. L’oceano blu è invece quello dove, attraverso l’innovazione di impresa e di prodotto, si creano nuovi segmenti di mercato e in cui si ha la possibilità di nuotare da soli (è quello che ormai da oltre venti anni è capace di fare un brand come Apple). È naturale che anche ogni oceano blu è destinato, con il tempo, a diventare preda di voraci follower che si inseriscono sul mercato, tingendo di rosso quello che fino a quel momento era un oceano senza concorrenza. La capacità dell’imprenditore sta nella continua ricerca per dettare al mercato, con autorevolezza, nuove regole. È quello che è riuscito a fare Alberto Bertone, manager piemontese che attraverso la propria azienda Fonti di Vinadio, nell’arco degli anni che vanno dalla fine degli anni Novanta a oggi, ha creato dal nulla un brand nell’importante segmento di mercato delle acque minerali. Acqua Sant’Anna è oggi leader nazionale di settore e Bertone ha lanciato nella grande distribuzione la prima bottiglia totalmente biodegradabile, dimostrando al mercato di riuscire a saper innovare non solo un prodotto che di per sé è poco innovabile, ma prima di tutto l’approccio del consumatore al prodotto stesso.

Può capitare, tuttavia, che chi possiede un’idea originale, proprio per il fatto di essere stato il primo ad averla, si trovi nella condizione di veder svanire il sogno di realizzarla, magari assistendo impotente al successo di qualcun altro con un’idea analoga o comunque molto simile. Può capitare, specialmente in un paese come l’Italia, che negli ultimi centocinquanta anni della sua storia ha realizzato una difficile e dibattuta unità nazionale, ma ha tristemente smarrito lo spirito pionieristico e mecenatesco nei confronti di artisti, inventori e uomini di impresa che l’aveva resa un modello da prendere ad esempio, dall’epoca romana fino al Rinascimento. L’Italia, come sistema Stato, ha perso la prontezza nel dare forza e credito ai portatori sani di grandi progetti. Spesso chi ha un’idea non trova altro modo di realizzarla se non quello di andare all’estero. Può capitare anche a un genio come Antonio Meucci che per primo, nel 1854, ebbe l’acume e la capacità di far correre la voce collegando due punti distanti in quello che sarebbe diventato il telefono. Nel mondo sono la maggioranza coloro che non sanno neppure dell’esistenza dell’inventore fiorentino e sono certi che il padre di quello che sarebbe diventato il principale mezzo di comunicazione a distanza, fino all’avvento di Internet, sia stato Alexander Graham Bell.

Bell fu il primo a depositare nel 1876 il brevetto del telefono, oltre vent’anni dopo l’intuizione di Meucci e, sembra, dopo aver visionato i suoi progetti; bruciò sul tempo l’italiano che stava cercando da alcuni anni, con estrema difficoltà, di raccogliere la somma per registrare l’invenzione.

Senza Meucci, probabilmente, non ci sarebbe stato il brevetto di Bell, e forse non ci sarebbero stati neppure il cellulare, il fax, i call center e Skype. Questo non possiamo dirlo con certezza, ma quello che possiamo affermare è che molto frequentemente la mancanza di credito nei confronti di un’idea lungimirante si tramuta in un’occasione perduta.

L’occasione non se la fecero scappare Benito e Giuseppe Panini, che ebbero l’intuizione di creare le figurine adesive, che dagli anni Cinquanta a oggi sono diventate un gioco trasversale alle generazioni e ai generi, andando a creare quei social network ante litteram che sono stati e continuano a essere lo scambio dei doppioni e la ricerca delle figurine mancanti.

E l’occasione non se la fece sfuggire neppure Carlo Gancia, che dalla Francia portò per primo, nella sua terra di Piemonte, il metodo champenoise dando vita al primo spumante italiano che oggi, dopo più di un secolo, ha assunto il nome consolidato di “metodo classico”.

Sia i fratelli Panini sia Gancia non hanno avuto soltanto il merito di creare occasioni di impresa per se stessi. Hanno fatto molto di più: hanno creato prodotti del tutto nuovi, che hanno aperto la possibilità per molte altre imprese di inserirsi in un oceano blu che fino ad allora non esisteva affatto.

Il momento storico che stiamo vivendo è pervaso da una grande crisi economica, dalla messa in discussione di principi e prassi consolidate sul fronte politico (fenomeno crescente dell’antipolitica e della maggiore capacità di critica da parte del singolo cittadino) e istituzionale (messa in discussione di storiche istituzioni come le Amministrazioni Provinciali). Se da un lato questi cambiamenti lasciano spiazzati e conducono a un’incertezza preoccupante, dall’altra potranno, se adeguatamente analizzati e compresi, essere veicolo di nuovi spazi in cui gli imprenditori più capaci potranno inserirsi costruendo progetti e prodotti del tutto inediti.

MEMO

Se ritieni che la tua idea sia innovativa e originale, credici fino in fondo, inserendoti in un segmento di mercato libero da concorrenti e cercando di tutelarla attraverso un brevetto o una registrazione.

“Beati gli ultimi”, disse qualcuno molto autorevole oltre due millenni fa. Noi ci permettiamo di aggiungere: “Beati gli ultimi, quando i primi hanno avuto delle grandi idee”.

Abbiamo iniziato
a navigare
quando gli altri
erano ancora
in porto

Paolo Barberis,
cofondatore di Dada

STORIA MAD

All’inizio degli anni Novanta, il web era un mare misterioso in cui quattro studenti di architettura, tra cui Paolo Barberis, decisero di avventurarsi dando vita a Dada: iniziava così un viaggio spericolato e vincente. Oggi Paolo è sceso da quella nave in cerca di nuove avventure imprenditoriali e l’azienda da lui creata è stata acquistata da un grande gruppo editoriale.

Come siamo riusciti a essere i primi

“Siamo stati i primi?

Un progetto sul web, così come una realtà complessa come Dada che opera in rete, non è mai separabile dal resto. Sul web non si è mai primi né ultimi e non si è mai soli, così come non si è mai un’entità veramente separata. Si può essere diversi, simili, molto integrati, di supporto, laterali o satelliti. Ci si può riferire/legare a qualcos’altro o vivere l’idea diversamente. Dada, io, i miei soci, le persone che hanno collaborato e che ancora collaborano con Dada o con ognuno di noi, siamo primi in qualcosa. Ricordo moltissimi progetti con un inizio, una parte centrale e una trasformazione successiva. Niente dura per sempre e sul web è tutto molto più accelerato, bisogna sempre reinventarsi per sopravvivere. Quello che caratterizza l’imprenditoria in questo settore è la necessità dei creatori di cambiare per motivi quasi personali. Fare impresa in questo mondo significa avere questa caratteristica, che è più una necessità che una dote, e che permette di aggiungere una probabilità enorme di successo a un progetto, a una start-up, a un’idea, a una grande realtà.

Chi crea sul web crea nella vita e lo fa col suo stile, cercando di rompere le regole, e non si ferma a una previsione perché sa che il mondo cambia continuamente e che una persona, da sola, può ancora ribaltare un concetto fondamentale in una notte. Non è come realizzare una società classica, il web è per chi ama cambiare, per chi è capace di prendere decisioni rapidamente. Ci sono degli step, come in ogni cosa, c’è il momento giusto, c’è l’idea che può anche essere simile a ciò che già esiste, c’è la forza di realizzare l’idea che pesa molto e c’è l’aggregazione, ci...

Indice dei contenuti

• Cover
• Frontespizio
• Copyright
• Dedica
• Prefazione - di Fulvio Marcello Zendrini
• Introduzione breve (per chi non ha tempo da perdere)
• Introduzione lunga (chi ce lo ha fatto fare?) - Genesi e sviluppo del progetto Mad in Italy!
• 1 Cerca di essere il primo - Perché puoi inventare qualcosa che fino a oggi non esisteva
• 2 Pensa a un’idea semplice e realizzala (costi quel che costi) - Perché una bellissima idea non realizzata rimane soltanto un sogno
• 3 Sii differente (rompi gli schemi) - Perché ci sono idee geniali che hanno rivoluzionato prodotti già esistenti
• 4 Non avere paura! - Perché le avversità si possono sconfiggere se si combatte con la forza delle proprie idee
• 5 Ricordati che i brand italiani sono cognomi - Perché le capacità imprenditoriali vengono tramandate di generazione in generazione
• 6 Trova il sistema di fare sistema - Perché cercare collaborazioni può dare nuovo slancio alla tua idea
• 7 Ragiona in grande. Anche se sei piccolo - Perché le piccole aziende con grandi idee possono sfidare i giganti
• 8 Tramuta un problema in opportunità - Perché anche partendo da una situazione di vita avversa è possibile costruire una storia di successo
• 9 Capisci quando i tempi sono maturi - Perché è fondamentale saper leggere il contesto storico ed economico in cui si vive
• 10 Osserva con attenzione quello che hai intorno - Perché devi saper cogliere le opportunità che può offrire il territorio in cui vivi
• 11 Fai le cose a modo tuo - Perché le idee sono più forti se esprimono tutta la personalità dei loro creatori
• 12 Valorizza le tue idee cercando qualcuno che creda in te - Perché sono molte le aziende cresciute grazie agli investimenti di chi ha creduto in loro
• 13 Condividi il futuro con i tuoi figli (anche se non ne hai) - Perché puoi lavorare per cambiare il mondo grazie alle tue idee
• 14 Se decidi di cambiare idea, non è una tragedia - Perché devi cercare la tua strada, anche a costo di lasciare quella vecchia per quella nuova
• 15 Cerca di capire se sei leader o follower - Perché si può rafforzare la competitività italiana sui mercati internazionali attraverso una ricerca dell’eccellenza che sia condivisa
• Conclusione breve (per chi ha avuto tempo da perdere)
• Imprenditori Mad in Italia - una timeline
• Bibliografia
• Ringraziamenti
• Sommario