Economia emotiva

Cosa si nasconde dietro ai nostri conti quotidiani

Matteo Motterlini

• Editore: BUR
• Anno: 2012
• Print ISBN: 9788817022316
• eBook ISBN: 9788858637425
• Argomento: Psychology
• Categoria: History & Theory in Psychology

Tutti noi, nel quotidiano, prendiamo cattive decisioni. Molte riguardano il contesto economico. Ci lasciamo sedurre dalle offerte speciali, perseveriamo negli investimenti sbagliati, attribuiamo agli stessi euro un valore diverso a seconda del contesto. Al di là di ogni pretesa razionale, le nostre scelte sono sempre colorate di emozioni. La neuroeconomia ci chiarisce che quando, per esempio, guadagniamo del denaro inaspettato, le regioni del cervello che vengono eccitate sono le stesse che si attivano per i peccati di gola, per il desiderio sessuale e per la cocaina. Matteo Motterlini, ricorrendo a storie esemplari, esperimenti, test e rompicapo, ci insegna a identificare i tranelli cognitivi che ci circondano. Un libro che ci suggerisce le strategie più adatte per difenderci da noi stessi e invita a "metterci alla prova": conoscendoli, i limiti della razionalità possono trasformarsi in altrettanti punti di forza.

Dedica

A Carolina, Marco e Pietro

Introduzione

Nelle scelte economiche spesso ci inganniamo. Un po’ come Charlie Brown che rimane confuso e interdetto quando incontra la ragazzina dai capelli rossi, anche la nostra testa è spesso «calda e stupida». Quando si tratta di risparmiare, spendere e investire non siamo quei razionali e fulminei calcolatori di «utilità» che popolano i modelli matematici dei libri di economia. Anzi, il particolare computer che ci portiamo a spasso tra le orecchie ha un processore molto lento, poca memoria e più bachi di quanto siamo disposti ad ammettere. Come se non bastasse, nella vita di tutti i giorni proviamo gioia, paura, rabbia, gelosia, invidia, disgusto, e molti altri sentimenti che condizionano le nostre decisioni in modo ben poco calcolato.

Nulla di male. Purché lo si sappia. E non c’è modo migliore per acquistare una simile consapevolezza che mettersi alla prova. Cosa che il lettore potrà fare nelle prossime pagine, misurandosi con una serie di piccoli esperimenti, casi concreti, test, problemi e rompicapo che illustrano paradossi e anomalie ricorrenti nelle nostre scelte economiche quotidiane. È un invito a capire come siamo fatti, a investigare i nostri processi cognitivi e il funzionamento del nostro cervello. Ovviamente con la speranza che si possa imparare a usarlo meglio; per poter decidere con maggiore discernimento, per esempio, o semplicemente per diventare consumatori più smaliziati.

Alcuni degli errori che commettiamo sono la regola e non l’eccezione. Essi sono, cioè, sistematici e una volta smascherati è possibile evitare di ricascarci. Ti sei mai chiesto per esempio perché spendiamo diversamente i soldi dello stipendio e quelli della tredicesima? Il fatto è che – lo vedremo nella Prima parte – abbiamo la propensione a svolgere «conti mentali» separati, ad attribuire cioè agli stessi euro un valore monetario diverso a seconda di come sono entrati nelle nostre tasche e di come stanno per uscirne.

Simili errori sono ostinati e insidiosi, e ci portano, proprio come le illusioni ottiche, a credere vere delle impressioni false. Sia le illusioni visive sia quelle cognitive sono indotte da processi automatici e spontanei attraverso i quali decodifichiamo la realtà in maniera rapida e intuitiva, ma anche approssimativa e fuorviante. Di fronte a uno stesso problema può così accadere che si prendano decisioni diametralmente opposte a seconda di come ce lo rappresentiamo o di come, magari strumentalmente, ci viene presentato. Altrimenti perché preferiremmo uno yogurt magro al 95 per cento invece che con il 5 per cento di grassi, o un maglione all’80 per cento puro cachemire invece che 20 per cento misto lana? In modo analogo, siamo diversamente sensibili al rischio a seconda che questo ci prospetti delle vincite piuttosto che delle perdite. Le seconde ci bruciano infatti molto più di quanto le prime ci gratifichino e pur di evitarle facciamo l’impossibile: diventiamo a tal punto audaci e disposti all’azzardo da compiere scelte autolesionistiche.

Viviamo nell’incertezza e nell’incertezza ci troviamo a prendere quotidianamente delle decisioni, ma non sempre queste sono le più avvedute, neppure quando vestiamo i panni di un esperto promotore finanziario o di un medico. Come potrai constatare leggendo la Seconda parte, la nostra percezione del rischio è infatti volubile, e il modo in cui intendiamo dati, proporzioni, percentuali e statistiche è facilmente influenzabile. I numeri sono tutt’altro che freddi e oggettivi per la nostra mente che, non di rado, li colora di emozioni con esiti tanto irrazionali quanto sorprendenti. A tradirci inoltre è la nostra attitudine a credere di sapere cose che invece non sappiamo affatto, e ad attribuirci competenze e capacità superiori a quelle di cui effettivamente disponiamo. È la trappola della sicumera. Ci inciampiamo per esempio quando ascriviamo la responsabilità dei nostri insuccessi alla sfortuna, ma ci prendiamo tutto il merito dei successi; oppure quando vediamo solo quello che vogliamo vedere, aggrappandoci a certezze e pregiudizi anche quando questi, a ben guardare, contrastano con l’evidenza dei fatti.

Il processo attraverso il quale maturano le nostre scelte è stato oggetto di indagini sorprendenti e appassionanti da parte di psicologi cognitivi, neuroscienziati ed economisti sperimentali. Le loro ricerche non si sono limitate a mettere in risalto l’inadeguatezza di una teoria economica che fa dipendere ogni decisione dal perseguimento della massima utilità per chi le prende. Esse ci permettono anche di capire in quale modo tendiamo a essere irrazionali e soprattutto per quali ragioni. Da questo punto di vista, il Premio Nobel per l’economia attribuito nel 2002 a uno psicologo come Daniel Kahneman, l’eroe dichiarato di questo libro, sancisce un’inversione di rotta.

Sarà anche calda la nostra testa, ma c’è un metodo nella sua stupidità. Gli errori che compie infatti sono pervasivi, ricorrenti e prevedibili. Sono insomma l’esito di una logica diversa da quella matematica, ma non meno sistematica, che segue percorsi mentali (o euristiche) messi a fuoco da una fitta schiera di ingegnosi esperimenti. Ne scaturisce una «piccola galleria degli errori (o orrori) economici», la quale trova spiegazione in una sorta di inconscio cognitivo che contribuirebbe a filtrare la realtà e a determinare le nostre reazioni.

L’ipotesi è avvalorata da una serie di studi sul cervello e sulla neurobiologia della razionalità di cui ci occupiamo nella Terza parte. Tali ricerche, nelle quali ci si è in genere avvalsi di strumenti che permettono di monitorare l’attività cerebrale e di visualizzarla, suggeriscono che le nostre decisioni siano il prodotto di un’incessante negoziazione tra processi automatici e processi controllati, tra affetti e cognizione o, più volgarmente, tra passioni e ragione – e del gioco di sinapsi delle aree cerebrali corrispondenti.

I due processi possono facilmente essere in competizione, come quando compiamo una scelta irrazionale cadendo in qualche trappola cognitiva. A guidarci allora è quel piccolo omuncolo (euristico) che si agita e sbraita dentro di noi senza lasciarci la tranquillità per riflettere. Oppure quando ci buttiamo su un vasetto di Nutella ben sapendo che ci converrebbe rispettare la dieta. Spinti dai nostri impulsi viscerali sacrifichiamo così un po’ del nostro benessere futuro per un piacere immediato. Eppure vedremo che l’omuncolo che è in noi non sempre è d’ostacolo alle nostre scelte. Per prendere una decisione «giusta» non basta infatti sapere quel che si dovrebbe fare, ma occorre anche che il corpo ce lo faccia «sentire». Come se gli strumenti della razionalità avessero bisogno di un’assistenza speciale per mettere in atto i loro piani: un po’ di passione che li aiuti!

Forse, se la nostra mente fosse governata esclusivamente da processi di tipo riflessivo e deliberato, e il nostro cervello costituito dalla sola corteccia prefrontale (quella parte cioè che ci distingue dai rettili e dagli altri mammiferi, dove hanno sede le attività cognitive superiori), allora l’economia tradizionale sarebbe una buona teoria delle nostre scelte reali. Ma in questo caso, più che abitanti del pianeta Terra, saremmo degli extraterrestri. Magari vulcaniani dalle orecchie a punta, dotati di una notevole mente matematica, e del tutto incapaci di provare emozioni: proprio come il dottor Spock, il personaggio della serie televisiva Star Trek. Ma per fortuna la vita non si consuma sullo schermo piatto di un televisore, e la nostra economia emotiva è molto più ricca, varia, viva, astuta, bizzarra, estrosa e divertente di quella che si trova sui libri di testo. Le vie dei circuiti neurali sono infinite, e possono dispensarci lezioni diverse a seconda delle circostanze. Raramente si tratta di lezioni scontate: ma questo lo scopriremo solo alla fine.

MM
Dagnente, 4 settembre 2006

Prima parte

Irrazionalità quotidiana

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1

Conti mentali

Quando non tutti gli euro hanno lo stesso valore

Non importa che si disponga di pochi o di tanti soldi: quando abbiamo a che fare con il denaro, pensiamo di agire nella piena consapevolezza delle nostre scelte, senza accorgerci delle contraddizioni in cui spesso cadiamo.

La nostra contabilità mentale è infatti meno rigorosa di quanto crediamo e può intendere una stessa transazione in molti modi diversi, talvolta creativi, spesso tutt’altro che ineccepibili.

Mettiti tu stesso subito alla prova.

È la domenica del derby.

Stai andando allo stadio. Appena arrivi all’ingresso ti accorgi di avere perso il tuo biglietto di tribuna arancio da 150 euro.

Cosa fai, ricompri il biglietto?

(Prendi il tempo che ti occorre e rispondi onestamente; se non ti piace andare allo stadio immagina di andare a teatro o quello che ti pare.)

Stesso scenario, sei sempre all’ingresso dello stadio. Ma questa volta invece di avere smarrito il biglietto di tribuna arancio, che non avevi ancora acquistato, ti accorgi di aver perso 150 euro che avevi nella tasca della giacca.

Cosa fai, compri il biglietto?

La maggior parte delle persone che si è sottoposta a un esperimento simile non ricomprerebbe il biglietto nel primo caso ma lo acquisterebbe nel secondo.

Eppure, in termini strettamente economici, il dilemma è esattamente lo stesso: in entrambi i casi siamo diventati più poveri di 150 euro, e in entrambi i casi dobbiamo decidere se vedere il derby oppure no. Ma allora perché prendiamo decisioni diametralmente opposte?

Facciamo un altro esperimento. È tempo di saldi natalizi. Stai comperando un telefonino che avevi adocchiato da tempo. Il telefonino è in vendita per 60 euro. Mentre lo stai acquistando, un amico ti informa che in un altro negozio, a dieci minuti di strada, lo stesso telefonino costa 50 euro.

Cosa fai? Vai subito nell’altro negozio dove costa meno?

Stessa situazione. Solo che adesso vuoi acquistare un nuovo televisore. L’apparecchio è in vendita a 1780 euro. Il solito amico ti informa che in un altro negozio, a dieci minuti da lì, lo stesso televisore costa 1770 euro.

Cosa fai? Vai subito nell’altro negozio dove costa meno?

La maggior parte delle persone risponde in modo affermativo alla prima domanda ma non alla seconda. Dunque, per la maggior parte delle persone, non tutti gli euro hanno lo stesso valore.

Alcuni euro, semplicemente, valgono di più. Anche in questo esperimento, infatti, la posta in gioco è la stessa: 10 euro in cambio di una perdita di tempo di soli 10 minuti. Ma i 10 euro risparmiati per il telefonino evidentemente per noi hanno un significato diverso rispetto ai 10 euro che potremmo spendere in meno nell’acquisto del televisore. Eppure 10 euro sono sempre 10 euro. Cosa ci sta succedendo? In quale trappola siamo finiti?

A quanto pare ognuno di noi tende a organizzare i soldi in una serie di categorie diverse e a trattarli in funzione della loro provenienza, del modo in cui sono conservati e del modo in cui vengono spesi. Insomma ognuno di noi fa dei veri e propri «conti mentali» secondo una «matematica» che ha ben poco a che spartire con quella imparata sui banchi di scuola. Il modo in cui gestiamo mentalmente questi conti spiega le nostre scelte incoerenti e il diverso valore che, in circostanze diverse, attribuiamo allo stesso ammontare di denaro.

Ripercorriamo insieme le scelte fatte: torniamo al caso immaginario del derby. Nel primo scenario (biglietto da 150 euro smarrito) la maggior parte delle persone codifica questa perdita all’interno del conto mentale divertimento (o conto mentale squadra del cuore). Il riacquisto del biglietto andrebbe così a sommarsi alla spesa già sostenuta, sempre a scopo di divertimento, per il primo biglietto smarrito: ci troviamo dunque a dover decidere se spendere complessivamente «300 euro di divertimento». Una bella somma, per un po’ di svago; tant’è che con buona probabilità la giudicheremo eccessiva preferendo rinunciare alla nostra serata allo stadio (o a teatro).

Non è così nel secondo scenario. Qui la perdita di 150 euro «senza nome» e il costo del biglietto appartengono in qualche modo a due categorie diverse, gestite da conti mentali distinti. Tant’è che, per la maggior parte delle persone, comperare il biglietto appare una scelta accettabile: in divertimento spenderemmo infatti solo 150 euro, una cifra che tutto sommato possiamo concederci per la nostra squadra del cuore; mentre il fatto che altrettanti soldi siano andati smarriti, per quanto possa dispiacerci e farci arrabbiare, incide solo marginalmente sulla nostra decisione, è una questione a parte.

Nel secondo esperimento, quello dell’acquisto del telefonino piuttosto che del televisore, il valore da noi attribuito ai soldi che in entrambi i casi potremmo risparmiare andando in un altro negozio muta in relazione alla spesa complessiva: 10 euro su 60 valgono dunque più di 10 euro su 1780.

Nella nostra testa il denaro non è insomma un’entità astratta, esatta e assoluta. Tendiamo invece ad attribuirgli un valore relativo, che si colora dell’esperienza e delle emozioni che vi associamo. Siamo dunque propensi a considerare (e a spendere) diversamente i soldi della tredicesima, quelli che troviamo a sorpresa nella tasca di una giacca smessa da tempo e quelli per i quali abbiamo sudato sette camicie. Facciamo calcoli distinti per l’acquisto di un libro di testo, di un abbonamento a teatro, di uno skipass, di un biglietto della lotteria o di una quota azionaria. E se abbiamo deciso di investire una parte consistente dei nostri risparmi nell’acquisto di un bene costoso, finiamo col non badare a spese (o meglio, a quelli che percepiamo come dettagli marginali rispetto alla spesa che ci disponiamo a fare).

Il fenomeno psicologico dei conti mentali – scoperto, sviscerato e confermato sperimentalmente dall’economista di Chicago Richard Thaler – è anatema per la teoria economica che sostiene, giustamente, la tesi della fungibilità del denaro: vale a dire che 100 euro vinti alla lotteria, 100 euro di stipendio, 100 euro di eredità devono avere lo stesso valore monetario.

Il fatto che la nostra testa ragioni, nella realtà, in maniera poco rispettosa della teoria economica è un fenomeno tanto pervasivo quanto pernicioso. Assegnare un valore relativo a soldi che mentalmente riteniamo «differenti», ma che in termini assoluti hanno lo stesso potere d’acquisto può infatti portarci facilmente a essere troppo veloci nello spendere e troppo lenti nel risparmiare.

Tifosi e consumatori confusi

Per giustificare i nostri bilanci mentali, ogni volta che siamo chiamati a compiere una scelta, andiamo a caccia di buone ragioni da addurre a sostegno delle diverse opzioni a nostra disposizione. Un processo che, come abbiamo visto, si dispiega facilmente in maniera incongruente. La nostra testa funziona come uno shuk, il tradizionale mercato arabo, dove non c’è prezzo che non possa essere negoziato e ogni transazione fa storia a sé. Manchiamo di una visione d’insieme, di parametri definiti, stabili e chiari cui riferirci a prescindere dalle variabili contingenti. La...

Indice dei contenuti

• Copertina
• Frontespizio
• Economia emotiva