L'arte post Coronavirus

Ripartire con il digitale: le strategie per i professionisti dell'arte

Andrea Concas

• Editore: EDIZIONI PIEMME
• Anno: 2020
• eBook ISBN: 9788858524558
• Argomento: Arte
• Categoria: Arte generale

È arrivato il momento di ripartire e pensare agli scenari del Mondo dell'Arte Post Coronavirus.
Ci aspettano mesi, e forse anni, che porteranno a grandi cambiamenti nel nostro approccio e rapporto con l'Arte, nella sua fruizione, gestione, vendita e valorizzazione, tra fisico e online.
La "corsa all'oro digitale" per l'arte è iniziata, partecipare, strutturandosi e sfruttandola al meglio, diventerà determinante per non perdere occasioni, investimenti e, per alcuni, la possibilità di rimanere in attività. L'esperto di Marketing Culturale Andrea Concas svela le migliori strategie digitali per la ripartenza, rivolte a galleristi, musei, artisti, collezionisti, curatori, case d'asta e professionisti dell'Arte e della Cultura.
Una guida per orientarsi in quella che sarà l'Arte 3.0, tra marketing digitale, social network, SEO, personal branding, viewing room e i migliori canali di comunicazione e promozione online.
E negli #ArteConcasTALKS, le testimonianze di cinque grandi professionisti dell'arte con i loro inediti contributi sulle migliori strategie da adottare Post Coronavirus. " Stiamo vivendo una vera e propria corsa all'oro digitale, una nuova Era per il mondo dell'Arte, alla ricerca di strumenti e opportunità online per far fronte alla fisicità perduta ". - Andrea Concas -

Le basi del Marketing Digitale

Anche per l’Arte, approcciarsi al web in modo professionale è sicuramente una strategia vincente che permette di avere risposte immediate nel breve, medio e lungo periodo, soprattutto in termini concreti e quantificabili.

Iniziamo subito a entrare nel vivo per capire meglio le dinamiche del Marketing Digitale, il quale dovrà comprendere, insieme all’intero sistema di comunicazione e vendita sui canali web, anche il monitoraggio dell’andamento del mercato, l’analisi sui propri utenti/clienti e le possibili azioni mirate per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Come prima cosa, per poter operare con successo nel digitale, è necessario affrontare almeno i concetti chiave per analizzare, orientare e modificare ciò che sapete del web.

Quanto leggerete potrà sembrare scontato oppure allarmante e preoccupante, perché scoprire di essere “indirizzati” non è una bella sensazione.

Infatti, per il web, i social network, gli eCommerce, i siti internet, sono stati svolti studi, statistiche e infiniti test, organizzati per orientare i “naviganti” della rete verso l’esecuzione di determinate azioni da ripetersi in modi rapidi, per il maggior numero di volte, rendendo l’esperienza digitale “positiva” e performante.

Basta un click sul pulsante verde con la scritta “prova subito” ed il meccanismo si avvia con il suo effetto moltiplicatore.

Questa metodologia viene definita UX, “User Experience”, intesa come studio della relazione che intercorre tra una persona e un prodotto, un servizio, un sistema e i suoi comportamenti.

Sapere che un collezionista ha visto il nostro ultimo post sui social perché ci ha lasciato un like è cosa molto diversa dal capire che è arrivato a dare il suo assenso dopo aver letto una nostra email, che poi ha cliccato sul nostro sito, ha visitato la pagina dell’artista per 2,5 minuti e poi ne ha viste altre tre, cercando quali opere sono disponibili per l’acquisto, per poi aprire la pagina di contatti, senza però inviare il messaggio ed essere andato via.

Bene, sono certo che sarà capitato anche a voi di farlo mille volte, pensando che nessuno vedesse, nessuno ascoltasse e nessuno tracciasse; invece, mi spiace dirlo, non è proprio così, o meglio, potenzialmente non lo è.

Benvenuti nel Grande fratello online, dove i BIG DATA, ossia l’analisi delle informazioni e comportamenti digitali, sono la chiave del funzionamento e del successo del marketing online.

Sono certo che, grazie all’esperienza, conosciate bene il vostro pubblico fisico, i clienti affezionati, i collezionisti, sapete a che ora solitamente si presentano a un vernissage, come invitarli, come esporre le opere in galleria, nel museo, nel vostro atelier o quanto vino comprare e ancora come presentare i vostri servizi, così vale per le routine di comunicazione e promozione.

Online è possibile fare lo stesso e anche di più, ad esempio con analisi e studi fatti a posteriori, in modo dettagliato, con tutti i dati reali e non solo con quelli della memoria che resta nel post evento.

Il digitale permette di quantificare scientificamente ogni azione, di fissare degli obiettivi e di poterli valutare e modificare laddove non siano performanti; il tutto comodamente davanti al pc e legalmente nel rispetto delle normative sulla privacy.

Con quest’ottica possiamo cambiare completamente il nostro approccio al web, e l’obiettivo non sarà più soltanto “esserci e sperare che qualcosa accada”, ma bensì diventerà una condizione organizzata e pianificata, come avviene per una fiera o l’inaugurazione di una mostra ma, essendo online, potrà essere: voglio che le persone facciano questo, in questo modo e preciso momento.

In pratica dobbiamo agire in una condizione di CAUSA-EFFETTO, per la quale attiviamo un’azione per ottenere una risposta alle nostre esigenze, per vendere un’opera, avere visibilità, invitare persone a una mostra, sollecitare reazioni, stimolare curiosità o attenzione.

La rete, più del nostro comportamento relazionale con le persone, ci porta ad analizzare meglio e ad articolare gli obiettivi, le nostre azioni e le risposte attese, attivando per ognuno le opportune procedure, persino con tempi di pianificazione più lunghi.

Ovviamente per ognuno degli obiettivi specifici esistono delle strategie mirate più efficaci e opportune a seconda dell’occasione, ma è bene iniziare a comprendere e tradurre il percorso digitale che fa l’utente, e come lo possiamo aiutare, per arrivare a compiere un’azione che desideriamo.

Proviamo a fare un viaggio insieme, per la precisione il CUSTOMER JOURNEY, ripercorrendo l’insieme delle sei tappe compiute dal consumatore nel suo “percorso” verso l’acquisto o svolgimento di un’azione online:

1. LA SCOPERTA:

Inutile nasconderlo, la “scoperta” affascina tutti, è una leva comportamentale universale. Con la pubblicità, la stampa, il passaparola, le pubbliche relazioni oppure tramite la SEO (Search Engine Optimization), l’utente “scopre” continuamente e prende “coscienza” di avere un nuovo desiderio da soddisfare, un problema da risolvere e da noi alimentato.

Esempio: Sono un appassionato di Picasso, “scopro” che ci sarà un’imminente mostra su di lui, voglio quindi saperne di più e non rischiare di perderla.

La capacità del marketing consiste nel creare le condizioni della scoperta e nel rendere interessante e appetibile il nuovo bisogno, usando molte leve della comunicazione, da quelle emozionali, personali, a quelle di un’urgenza o di un’offerta limitata.

Esempio: Per la prima volta in Italia, la retrospettiva dell’artista più importante della storia, solo per pochi giorni a Milano.

La fase della scoperta può essere sollecitata con diverse strategie secondo la tipologia di provenienza dell’utente e può essere a PAGAMENTO oppure ORGANICA.

La prima si costruisce con l’impiego di pubblicità a pagamento e di varia natura, con la funzione di veicolare il nostro messaggio su diverse piattaforme e con differenti modalità verso un sito o profilo social.

La seconda, quella organica, è determinata invece dalle visite generate dagli utenti che accedono al nostro sito web, grazie ai risultati mostrati dai motori di ricerca, che rispondono a una determinata parola chiave.

Per questo una strategia gratuita, che si può adottare per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca, è la SEO, ossia un lavoro certosino sui termini da utilizzare negli articoli e pagine del sito. Una scelta accurata di parole chiave, per noi cruciali e di uso frequente o comune degli utenti, indispensabili per apparire, prima e più spesso, nei risultati dei motori di ricerca.

Esempio: Potrai visitare la mostra tutti i giorni, il museo è aperto anche il sabato e la domenica e scoprirai le migliori opere del Periodo Rosa e Blu di Pablo Ruiz Picasso. L’artista, autore della famosa Guernica, de Les Demoiselles d’Avignon o del Ritratto di Gertrude Stein, collezionato da grandi personaggi come Peggy Guggenheim, Thannhauser e Beyeler, esposto in musei come il MoMA di New York, il museo del Prado di Madrid, quelli di Malaga e Barcellona, per la prima volta una selezione delle sue opere arrivano in Italia, a Milano.

Risulta evidente come la costruzione del testo riporti al suo interno molti richiami, da Picasso, ad altre sue opere, musei e città importanti, personaggi o titoli noti, e altri termini complementari legati all’artista.

In questo modo l’algoritmo del motore di ricerca ritrova e riconosce più facilmente termini e ambiti del nostro argomento, restituendo all’utente l’informazione completa, anche e laddove lo stesso non abbia usato la parola chiave principale, ma uno o due dei termini complementari come: mostra, rosa, blu, museo, Milano, Arte o Picasso.

Ovviamente bisogna fare attenzione a non creare titoli e testi CLICKBAIT ossia “acchiappa click” fuorvianti, e ancora evitare che i “suggerimenti” per la ricerca possano incidere sull’efficacia del messaggio promozionale.

In entrambi i casi esistono strategie, tecniche e software avanzati per migliorare il rendimento e posizionamento dei nostri contenuti nella fase di scoperta.

2. LA CONSAPEVOLEZZA:

Trovata la via per sollecitare la scoperta, l’attenzione e il desiderio del nostro cliente, l’impegno è quello di seguirlo nel suo nuovo interesse, che lo porterà a leggere l’annuncio pubblicitario, i post sui social network, proseguendo poi sul nostro sito web e navigando tra le pagine. Inizia una fase con la quale si cercano le soluzioni per risolvere ed esaudire le sue nuove “necessità”. Una volta riusciti nell’intento di convincerlo a visualizzare il nostro contenuto, che è già un grande successo, adesso grazie a una CONTENT STRATEGY, ossia una strategia di comunicazione basata su contenuti di qualità e utili al nostro visitatore, faremo in modo che lui sia portato a compiere l’azione da noi desiderata, aiutato in questo da immagini, video, testi o quant’altro sia opportuno per aumentare la sua curiosità.

Esempio: Scopri di più sulla vita di Pablo Picasso da giovane. Forse non sai che ha avuto una gioventù difficile, alcuni dicono a causa della dislessia che lo affliggeva sin da bambino, altri per il rapporto complesso con il padre, docente accademico dell’Arte, tanto che l’artista dichiarerà: «A quattro anni dipingevo come Raffaello, poi ho impiegato una vita per imparare a dipingere come un bambino». Scopri di più sulla vita di Picasso: visita la mostra!

Nell’esempio viene utilizzata una tecnica di racconto denominata STORYTELLING, basata su una comunicazione persuasiva, emozionante e coinvolgente per l’utente, che termina con una CALL TO ACTION, un richiamo finale per stimolare un’azione, che può concretizzarsi in un pulsante, un link o l’aggiunta al carrello dello shop online.

Più in generale, i testi e la grafica rientrano nella cosiddetta COPY STRATEGY, quel documento che definisce gli elementi chiave di una strategia pubblicitaria sotto il profilo creativo.

Questa fase può essere incrementata da ulteriori apporti esterni, come ritagli e rassegne di stampa specializzata e generica, brevi filmati, notizie dalla tv, per portare nuovamente l’utente sul nostro sito e a ricercare ulteriori informazioni o contatti.

Se l’informazione è stata completa, il nostro cliente sarà sollecitato nel passare alla fase successiva: acquista, prenota, iscriviti o altro.

3. LA DECISIONE:

Ci siamo, appagate le esigenze di conoscenza e approfondimento, per il nostro cliente è arrivato il momento della decisione, ora deve solo scegliere cosa fare, come e quando. Tuttavia, per questa decisione può passare del tempo e la cosiddetta CONVERSIONE, cioè il completamento dell’azione da noi attesa come l’acquisto di un prodotto o di un servizio, potrebbe risultare distante dal primo approccio conoscitivo. Per questi tempi non controllabili, possiamo provare a conoscere meglio il nostro cliente, chiedendo la sua email insieme al nome, cognome, indirizzo, numero di telefono, interessi e abitudini. Si tratta di quei dati che, in un’ottica di PROFILAZIONE e lead generation, ci consentiranno di generare una lista di possibili utenti interessati ai nostri prodotti o servizi, contribuendo a delineare la nostra BUYER PERSONAS, una rappresentazione semi-realistica del nostro utente ideale e delle sue abitudini e comportamenti. Più conosceremo del nostro utente online, più saremo in grado di offrire servizi su misura, di trovare altri visitatori simili, di confrontare i comportamenti, cercando sempre di migliorare la sua CUSTOMER EXPERIENCE, quell’insieme di esperienze, emozioni e ricordi che ha trovato nella sua interazione con noi. Ora è il momento di aiutarlo nella sua scelta e accorciare i tempi di decisione, potremo per questo ricontattarlo con azioni di REMARKETING, mirate ai soli utenti che hanno già avuto contatti con noi su internet, mettendo in atto azioni per sollecitare la conversione o riattivare il ricordo e il processo di acquisto.

Esempio: Salve Mario, tra pochi giorni inaugura la mostra su Picasso, saremo lieti di averLa tra i nostri graditi ospiti, tuttavia, viste le numerose richieste, vorremmo essere sicuri che anche Lei possa garantirsi un posto per l’anteprima, da questo momento potrà confermare la Sua cortese e gradita adesione. Certi di averLa con noi, Cordiali saluti.

Da notare nella comunicazione l’utilizzo del concetto di SCARCITY, quell’informazione che “insinua” il dubbio all’utente di perdere qualcosa, o di EXCLUSIVITY, quello di non riuscire a fare parte di un gruppo selezionato, di essere invitato all’esclusivo vernissage o di appartenere al numero ristretto del...

Indice dei contenuti

• Copertina
• Frontespizio
• L’arte post Coronavirus
• Introduzione
• L’Arte ai tempi del Coronavirus
• La rivoluzione dell’Arte 3.0 post Coronavirus
• La corsa all’oro digitale
• Il digitale per l’Arte
• Le basi del Marketing Culturale
• Le basi del Marketing Digitale
• Le strategie digitali per l’Arte
• I canali e gli strumenti online per l’Arte
• I social network per l’Arte
• Le strategie per i professionisti dell’Arte
• Da dove ripartire
• Conclusioni
• ArteConcasTALKS
• Ringraziamenti
• Bibliografia
• Sitografia
• Copyright