Mondo Nutella

50 anni di innovazione

Gigi Padovani

• Editore: ETAS
• Anno: 2014
• Print ISBN: 9788817071673
• eBook ISBN: 9788858665251
• Argomento: Business
• Categoria: Marketing

Una mattina di maggio del 1964, sulla tavola degli italiani arrivò un bicchiere esagonale con la fetta di pane sull'etichetta e all'interno una crema da spalmare alla nocciola. Erano gli anni della grande illusione per un futuro radioso: Nutella inventò una nuova categoria merceologica, conquistò il Bel Paese e poi il mondo. Oggi ha cinquant'anni ma non li dimostra: le sue vendite continuano a crescere ininterrottamente e la sua filiera è oggetto di studio anche da parte dell'OCSE, come esempio di globalizzazione virtuosa. Ma qual è il suo segreto? Tutto incominciò ad Alba, in un piccolo laboratorio di pasticceria, subito dopo la guerra. Dal fondatore Pietro Ferrero al figlio Michele al nipote Giovanni – intervistato nel libro –, questa azienda famigliare, emblema del capitalismo italiano, ha continuato a mietere successi con l'innovazione dei suoi prodotti globali, pur mantenendo solide radici nel territorio in cui è nata, le Langhe, tra le colline di noccioli. Nutella, che è ormai entrata nel mito e ha conquistato diverse generazioni pur senza mai cambiare, rappresenta un modello ideale di prodotto-impresa che è stato il driver di crescita di Ferrero, quarto gruppo dolciario al mondo con 8, 1 miliardi di fatturato, 20 stabilimenti e 30.000 collaboratori. Soprattutto, è un esempio di innovazione italiana e questo libro non solo ne svela la storia, ma per la prima volta ne analizza le strategie di produzione, marketing e comunicazione, l'attento posizionamento e la tutela del brand. Tra i suoi segreti, oltre all'uso di materie prime scelte e a un'organizzazione sensibile ai temi della qualità e del rispetto dell'ambiente, ci sono i valori etici di imprenditori legati a una solida visione da Old Economy: niente Borsa, rifiuto di acquisizioni o unificazioni, totale understatement personale. Senza tuttavia mai rifiutare le possibilità di sviluppo offerte dai social media e dalle più moderne tecniche di marketing. Una lezione di Made in Italy che ancora dura e a cui ispirarsi per il rilancio prossimo venturo.

QUARTA PARTE

Nutella graffiti

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Nutella playlist

Che cosa può unire Matteo Renzi e Antonella Clerici, Vittorio Feltri e Ligabue, Alain Ducasse e Fabio Fazio, Fiorello e Luca Cordero di Montezemolo? È un partito trasversale che raccoglie scrittori, giornalisti, artisti, imprenditori, uomini politici e molti altri. A differenza delle scritte che decorano i muri e le carrozze della metropolitana, si tratta di eleganti graffiti: sono le sincere dichiarazioni d’affetto, a volte ironiche, spesso allusive, che consacrano il successo di questo longseller della bontà, fin dagli anni ’80. In uno studio supervisionato dal linguista Giancarlo Devoto Oli, Parole degli Anni Novanta, tra i quattrocento nuovi vocaboli entrati nel linguaggio giornalistico, politico, televisivo, Nutella fu identificata come “la parola più amata dagli italiani”. Si spiega così questo composito elenco di frasi pronunciate dai “viventi di successo” che confessano pubblicamente il loro endorsement per la crema di nocciole. La strategia di marketing ottiene così il suo risultato più alto: citazioni earned, che valgono molto più di un product placement in un film o in un video in rete.

Da anni la Nutella ha una notevole capacità socializzante e ha unificato più di una generazione. Infatti si è spalmata anche nei libri, alcuni scrittori l’hanno introdotta nei loro romanzi per descrivere una sensazione, un ambiente, un ricordo, una passione. Probabilmente altri ancora lo faranno.

Questa breve antologia dal mondo dello spettacolo, dello sport, della politica (con esponenti di destra e di sinistra), della letteratura, dell’imprenditoria e del giornalismo non ha la presunzione di essere completa, né può esserlo. È però la dimostrazione che il mito è davvero nazional-popolare, dalla soubrette agli intellettuali: senza Nutella, che linguaggio sarebbe?

LA PAROLA PIÙ AMATA

“Ho sempre il televisore acceso, posso passare intere serate a guardare vecchi film mangiando Nutella”.

Loredana Bertè, cantante,
Bolero, 19 dicembre 1984

“Quando avevo 14 anni ed ero nervosa spazzavo via ogni cosa, compresa la Nutella”.

Lorella Cuccarini, showgirl,
Panorama, 12 aprile 1987

“La Nutella è l’ideale, se si è nervosi”.

Christian De Sica, attore,
Grazia, 6 marzo 1988

“La mia colazione? Caffelatte, due panini e Nutella”.

Kristian Ghedina, sciatore, campione di discesa,
Agenzia Ansa, 3 febbraio 1990

“Ho un debole per la Porsche Carrera e la Nutella”.

Gabriella Carlucci, conduttrice tv ed ex parlamentare,
Epoca, 8 aprile 1992

“Perché non danno il Nobel per la letteratura all’inventore della Nutella?”.

Fabio Fazio, conduttore tv,
“Le grandi domande”, Cuore, 8 luglio 1992

“Ho tre o quattro certezze nella vita, una è la Nutella”.

Ligabue, cantante,
La Stampa, 12 marzo 1993

“Una passione divorante. Irrefrenabile. Ha colpito capi di governo, stregato artisti, sedotto poeti. L’amore per la Nutella non si spiega, c’è. La crema di nocciole al sapore gianduia, più che un alimento, è una categoria dello spirito, uno stato di percezione superiore”.

Laura Carassai, giornalista,
La Stampa, 8 ottobre 1993

“Adoro mangiare, il massimo del godimento è un panino con salame e subito dopo uno con la Nutella”.

Monica Bellucci, attrice,
la Repubblica, 5 luglio 1994

“I Nutella Boys si ritirano. Preoccupati, stanchi, ma più che altro appagati. Per loro, maggioranza moderata ma non più silenziosa, della protesta studentesca, due settimane di okkupazione possono bastare”.

[Reportage sui licei occupati di Roma, da parte di giovani di una sinistra non ideologica, battezzati dai giornali “Nutella Boys” perché mangiavano crêpes e Nutella.]

Massimo Gramellini, giornalista e scrittore,
La Stampa, 21 novembre 1994

“Se sei stressato, mangia la Nutella/sei rilassato, mangia sempre quella/dopo l’amore, andato come è andato/la Nutella ti consolerà”.

Renato Zero, cantautore, nella canzone
La Nutella di tua sorella, con Ivan Graziani, 1995

“Che vogliamo fare, stare tutta la vita a rimpiangere la Nutella?”.

Leonardo Pieraccioni, attore e regista,
nel suo film I laureati, 1995

“Io direi che il culatello è di destra/La mortadella è di sinistra/Se la cioccolata svizzera è di destra/La Nutella è ancora di sinistra”.

Giorgio Gaber, cantautore,
nella canzone Destra-Sinistra, 1995

“Ci si domanda se la Nutella è di destra o di sinistra, ma io a questo gioco mi sottraggo”.

Gianni Morandi, cantante,
la Repubblica, 11 febbraio 1995

“Definire la Nutella – pronuncia Noo-tella – come una crema di cioccolata e nocciole in vasetto è come dire che il David di Donatello è un grande blocco di marmo scolpito. Come tutte le creazioni dell’ingegno, la Nutella possiede uno spirito inanimato che trascende i suoi componenti fisici”.

Andrea Lee, scrittrice americana,
The New Yorker, 6 marzo 1995

“Privare di una rete la Fininvest sarebbe come togliere la Nutella alla Ferrero”.

Silvio Berlusconi, imprenditore ed ex presidente del Consiglio,
Corriere della Sera, 22 marzo 1995

“Una buona trama è come la Nutella, nutre mentre diverte”.

Maurizio Maggiani, scrittore,
La Stampa, 6 maggio 1995

“Bisogna insegnare a vedere la televisione a scuola, i ragazzi vanno educati alle immagini come alla lettura, il problema non è tanto spegnerla quanto imparare a guardarla, la tv è come la Nutella: se ne mangi quattro vasetti fa male, se ne mangi di meno…”.

Antonio Ricci, autore televisivo,
la Repubblica, 12 marzo 1996

“Al massimo mi faccio di Nutella”.

Gianluca Grignani, cantante,
l’Unità, 2 giugno 1996

“Nella notte di Atlanta, dopo la medaglia d’oro, ho affondato il cucchiaino nella Nutella”.

Jury Chechi, atleta, campione olimpico degli anelli,
La Stampa, 30 luglio 1996

“Veltroni si conferma un Clinton alla Nutella”.

Maurizio Gasparri, uomo politico,
La Stampa, 26 agosto 1996

“A casa mia la Nutella non manca mai. E finché mi regge il fisico non ho proprio voglia di rinunciarci”.

Giorgia, cantante,
Tv Sorrisi e Canzoni, 14 settembre 1997

“Il mio menu a colazione prima di una gara di Formula Uno: Nutella, sciroppo d’acero, yogurt e un bicchiere di latte”.

Jacques Villeneuve, pilota di Formula 1,
la Repubblica, 26 ottobre 1997

“Quelli vedono una platea di quarantenni e cinquantenni passati dalla Nutella al cioccolatino Peyrano, dall’eskimo al Burberry”.

[Nella rubrica “Fermata a richiesta” i due scrittori commentano una contestazione contro il premio Nobel Dario Fo da parte di un gruppo di anarchici.]

Fruttero & Lucentini, scrittori,
La Stampa, 26 marzo 1998

“Per me, il massimo del gusto la Nutella lo raggiunge a 27 gradi perché è come il vino, ha una sua temperatura ideale”.

Licia Colò, conduttrice tv,
La Stampa, 8 aprile 1998

“A due anni di distanza il regime alla Nutella del signor Prodi Romano ravvisa la necessità di rinnovarsi”.

Vittorio Feltri, giornalista,
Panorama, 18 giugno 1998

“Sarebbe bello sfondarsi di Nutella”.

Piero Pelù, cantautore,
Tv Sorrisi e Canzoni, 7 febbraio 1999

“Nutella d’Italia/l’Italia s’è desta/sul pane al principio/spalmata ci resta”.

Riccardo Cassini,
Il piccolo libro della Nutella, Mondadori 2000

“La Nutella è il tempo che va e l’infanzia che resiste”.

Gianluca Favetto, scrittore e giornalista,
la Repubblica, 1 dicembre 1999

“Basta con questo buonismo alla Nutella”.

[Rivolto a Walter Veltroni.]

Gianfranco Fini, uomo politico,
Porta a Porta, RaiUno, 13 aprile 2000

“La mia Nutella vale quanto le tue cravatte”.

[Rivolto a Gianfranco Fini.]

Walter Veltroni, uomo politico,
Porta a Porta, RaiUno, 13 aprile 2000

“La pubblicità della Nutella dice: ‘Che mondo sarebbe senza Nutella’. Noi diciamo: ‘Che Polo sarebbe senza AN’”.

Ignazio La Russa, uomo politico,
Corriere della Sera, 21 febbraio 2001

“Oggi Nutella è una tentazione multinazionale alla quale gli strizzacervelli guardano attenti: ancora qualche test e sapremo se veramente Nutella combatte la depressione (che dolce speranza)”.

Igor Man, scrittore e giornalista,
Specchio della Stampa, 28 dicembre 2002

“Ho la passione per le noccioline americane e la Nutella a cucchiai”.

Gabriel Garko, attore, La Stampa, 13 aprile 2003

“La mia canzone Era bellissimo racconta la fine di un amore. Ma non in chiave tragica. U...

Indice dei contenuti

• Cover
• Frontespizio
• Copyright
• Introduzione - Non ha l’età
• Prima parte - NUTELLA CULT
• Seconda parte - NUTELLA SOCIAL
• Terza parte - NUTELLA COMPANY
• Quarta parte - NUTELLA GRAFFITI
• Bibliografia essenziale
• Ringraziamenti