I libri costano troppo?

John Maynard Keynes, Oliviero Pesce

• Editore: Editori Laterza
• Anno: 2018
• Print ISBN: 9788858134801
• eBook ISBN: 9788858135525
• Argomento: Economia
• Categoria: Politica economica

A partire dal problema del prezzo, un maestro del pensiero economico del Novecento ricostruisce le dinamiche fondamentali del mercato librario.«Un lettore dovrebbe avvicinare un libro con tutti i propri sensi – scrive Keynes –, conoscerli al tatto e apprezzarne l'odore, imparare a prenderli in mano e sfogliarne le pagine. Col tempo, dovrebbe averne toccato molte migliaia, almeno dieci volte quelli che leggerà sul serio...In una libreria il lettore dovrebbe entrare incerto, vago, quasi come in un sogno e permettere a ciò che ci trova di attrarlo liberamente, di influenzarne gli occhi. Camminare tra gli scaffali e i banconi della libreria, pescandovi come impone la curiosità, dovrebbe essere il divertimento di un pomeriggio.»Nelle pagine conclusive, Oliviero Pesce compara il mercato editoriale del tempo di Keynes con quello attuale.

I libri costano troppo?

Il direttore di «The Nation» ha avviato su queste colonne un dibattito sullo stato di salute di un settore industriale – la produzione e il commercio dei libri – la cui importanza per il paese non ha alcun rapporto con le sue dimensioni. Penso che nessuno possa sostenere che i libri che si pubblicano siano troppo pochi. Quanto a capacità di produrre, siamo in ottima salute. Attualmente gli autori validi cui si impedisce di vedere la luce sono davvero pochi. Ma si comprano abbastanza libri? I libri occupano – nel nostro tempo libero¹ – il ruolo che dovrebbero avere? Il reddito degli autori (e, incidentalmente, degli editori e dei librai) è quello che dovrebbe essere in una comunità che si rispetti e che onori come è giusto chi scrive, e quanti coadiuvano e integrano l’editoria con servizi essenziali?

La risposta è certamente negativa. Quanto alle librerie, in realtà, se si escludono Londra, Cambridge, Oxford, Edimburgo e pochissime grandi città di provincia, non ce ne sono – ossia non ce ne sono di dimensioni tali da poter sperare (entro limiti ragionevoli) di trovarvi ciò che si desidera. Spero che il direttore riesca a rintracciare qualche rappresentante degli editori che ci sappia dire dove, in Inghilterra, ci si può aspettare di ottenere ordini su larga scala. Forse non ci sono più di una dozzina di librerie degne di questo nome in tutta l’area metropolitana. E, se ci sono, non vediamo l’ora che qualcuno ce ne segnali gli indirizzi. Ritengo che affermare che in tutta la contea del Middlesex ci sia una libreria di prim’ordine per ogni mezzo milione di abitanti sarebbe ottimistico.

D’altro canto il numero degli editori, come quello degli autori, non è scarso. Ma, nel complesso, sono benestanti? Mi si dice il contrario. Se escludiamo la scolastica, i libri di testo, le bancarelle da due soldi e le pubblicazioni di carattere commerciale, sommati tutti assieme gli editori di Londra guadagnano complessivamente quanto basta a un grosso negoziante di tessuti per campare? Ogni libro che pubblicano ne assorbe il circolante, la liquidità, e rappresenta un rischio notevole. Dubito che i profitti che possono mettere assieme siano proporzionati alle difficoltà e alla precarietà del settore.

Che dire degli autori? Sono una tribù umile, abbastanza contenti, troppo spesso, di vedersi pubblicati senza dover pagare. Sperano appena, al di là della piccola ma non selezionata banda degli autori di bestseller, di poter mantenere moglie e figli con i proventi della loro attività. Lo sa il cielo (oltre al direttore, e a loro stessi) che quanti contribuiscono a «The Nation» sono pagati piuttosto male; eppure la maggior parte di essi probabilmente guadagna, per ogni parola pubblicata, ben di più di quanto potrebbe sperare di ottenere da un libro vero e proprio. Dio sa (con il direttore) che la circolazione di «The Nation» è piuttosto modesta; tuttavia sono davvero pochi i libri che vi si possano avvicinare, quanto a numero di copie vendute. Quanti autori ci sono, in Inghilterra, che possono arrivare a guadagnare, in media, 500 sterline l’anno dai loro libri? Molto, molto pochi. Ho l’impressione che nell’intero settore quelli che se la cavano meglio tra i vari addetti alla produzione siano tutto sommato i tipografi.

Ora, tutto ciò è profondamente insoddisfacente. Vuol dire che in questo paese il potere delle idee espresse attraverso mezzi che non siano la stampa popolare è trascurabile. Da dove ha origine questo problema?

Ho ritenuto a lungo che la colpa fosse degli editori, ma mi sono convinto che i colpevoli non sono loro. Il problema nasce, in primo luogo, dal pubblico – dall’atteggiamento che ha rispetto all’acquisto di libri, dalla scarsità della spesa, dalla sua avarizia e dai vari comportamenti scorretti utilizzati quando si tratta del libro, la più nobile tra le opere dell’uomo.

Il problema è in gran parte di aritmetica. Lasciatemi fare una somma, a titolo illustrativo, che vi mostrerà l’economia della produzione libraria. Prenderò un volume, pubblicato di recente, del quale conosco le cifre. Si tratta di un libro importante, di oltre quattrocento pagine in medio ottavo (22x14), che contiene oltre 160.000 parole, rilegato in un buon tessuto, un libro che normalmente non verrebbe messo in commercio per meno di 15 scellini².

Un elemento significativo del costo di produzione resta praticamente immutato quale che sia la tiratura, ovvero la rilegatura, che in questo caso è stata di circa uno scellino per ciascuna copia, anche se si sarebbe potuta ottenere una rilegatura meno cara per nove pence. Una volta composto tipograficamente e mandato in macchina, il costo del libro per la stampa e la carta risulta di circa dieci pence per copia. Quindi quello che gli economisti chiamano il «costo marginale di produzione», ossia il costo sostenuto per produrre ciascuna copia addizionale al disopra – diciamo – delle prime 500 copie del libro, di norma pubblicabile a 15 scellini, sarebbe stato inferiore a due scellini la copia. In realtà sono pochissimi i libri il cui costo marginale di produzione, una volta sostenute le spese iniziali, ecceda i due scellini; per la maggior parte dei libri – direi per la stragrande maggioranza dei libri rilegati – la cifra sta tra uno scellino e due scellini e mezzo. In generale il prezzo di copertina si collocherà tra cinque e dieci volte il costo marginale che abbiamo calcolato.

Sono stati calcoli del genere a farmi pensare in passato che i libri fossero troppo cari e che gli editori avessero torto a tenere il livello dei prezzi correnti eccessivamente elevato. Ma prima di arrivare a questa conclusione, spingiamoci un po’ più avanti con la nostra aritmetica.

I costi iniziali del libro che stiamo esaminando per la composizione ed altro sono stati di circa £ 150, senza tenere conto dei diritti d’autore, delle spese generali e della pubblicità. Una cifra tra 50 e 200 sterline coprirebbe probabilmente i costi iniziali della maggior parte dei libri. Si tratta di una spesa fissa quale che sia il numero di copie prodotte o vendute. £ 150 sono 3.000 scellini. Quindi, su un’edizione di 500 copie, il costo è di 6 scellini la copia; di 1.000, di 3 scellini; di 3.000, di 1 scellino; di 6.000, di 6 pence; di 9.000, di 4 pence; di 18.000, di 2 pence; e così via. Quindi, fino ad una vendita – diciamo – di 2.500 copie, il costo medio iniziale decresce molto rapidamente. Dopo – diciamo – le 5.000 copie, i costi aggiuntivi diventano quasi trascurabili, ammontando al massimo a pochissimi pence.

Aggiungiamo ora i costi marginali a quelli iniziali. Otteniamo un totale di 8 scellini la copia per una edizione di 500 esemplari; di 5 scellini per una di 1.000 esemplari; di 3 scellini per una di 3.000; di 2 scellini e 4 pence per una di 9.000; di 2 scellini e 2 pence per una di 18.000 esemplari.

In base a tali dati, quale prezzo sarebbe ragionevole? 15 scellini sono un prezzo ragionevole? Calcoliamo, in base a questo prezzo al pubblico, quanto le varie parti interessate riusciranno a incassare. Prima di tutto, dobbiamo dedurre le spese di distribuzione, che assumono la forma di sconti per i librai o i grossisti. Non le staremo sovrastimando se le fissiamo a un terzo circa. Né si tratta di una percentuale eccessiva, paragonandola ai costi di qualsiasi altra attività di distribuzione al dettaglio – specie se si tratta di un’attività commerciale stagionale, non standardizzata, non di base. Un terzo di quanto paghiamo per la maggior parte di quanto acquistiamo nei negozi va alle spese e ai profitti della distribuzione e non a quelli della produzione. Solo se il pubblico diventasse molto più ampio e gli acquirenti più affidabili di quanto non lo siano adesso, si determinerebbero le condizioni per ridurre questi oneri.

Ci restano quindi 10 scellini per i costi di produzione, i costi della pubblicità, le spese e i profitti dell’editore, e i diritti d’autore. Dedotti i costi di produzione descritti sopra, ciò vuol dire una somma di £ 50 per una tiratura di 500 copie; di £ 250 per una di 1.000; di £ 1.050 per 3.000; di £ 3.450 per 9.000. Prima di dividere la somma tra i vari pretendenti, raffrontiamo i risultati che si avrebbero pubblicando ad un prezzo di copertina di 7 scellini e 6 pence, di 10 scellini e 6 pence e di 24 scellini con quelli che abbiamo per il prezzo di 15 scellini.

Tiratura	Cifra ottenibile al prezzo di copertina di
	7s.6p	10s.6p	15s.	24s.
500	-£ 75	-£ 25	£ 50	£ 200
1.000	0	£ 100	£ 250	£ 500
3.000	£ 300	£ 600	£ 1.050	£ 1.950
9.000	£ 1.250	£ 2...

Indice dei contenuti

• Nota dell’Editore La lettura come dovere sociale
• I libri costano troppo?
• Postfazione Il blues del piccolo editore di Oliviero Pesce
• L’Autore