Il mare in cui nuotiamo

Lo storytelling strategico in un mondo governato dai dati

Frank Rose, Daria Restani

• Editore: Codice Edizioni
• Anno: 2022
• Print ISBN:
  9791254500033
• eBook ISBN:
  9791254500378
• Argomento: Scienze biologiche
• Categoria: Scienza generale

Dopo "Immersi nelle storie," il libro che ha descritto il nuovo modo di raccontare nell'era digitale (interattivo, coinvolgente e immersivo), in "Il mare in cui nuotiamo" Frank Rose scende ancora più a fondo, nel nucleo stesso dei meccanismi narrativi. Le neuroscienze infatti hanno dimostrato che i processi neurali che governano il pensiero creano di fatto strutture narrative, e che queste sono parte integrante del nostro essere. In altre parole, le storie sono indispensabili per leggere e interpretare la realtà. Hitchcock, The Walking Dead e alcune start-up di successo, ma anche le narrazioni tossiche e cospirazioniste della presidenza Trump e dei due anni segnati dalla pandemia, ci hanno inoltre insegnato che le storie possono essere più persuasive e potenti di qualsiasi argomentazione razionale e basata sui dati, e anche molto pericolose. Allora, sostiene Rose, per controllare le storie e non esserne controllati, conoscere gli strumenti dei narratori è fondamentale per chiunque

Seconda parte
Gli elementi della storia

Nel mio lavoro alla Columbia University ho individuato nove elementi chiave in una storia, ciascuno dei quali verrà approfondito in questa parte del libro. I primi tre sono fondamentali:

1. Autore: chi racconta la storia.

2. Viaggio: gli eventi della storia stessa, che avendo un inizio, una fase intermedia e una conclusione cominciano in un punto preciso nel tempo e nello spazio e si concludono in un altro, con qualche genere di conflitto da affrontare strada facendo.

3. Pubblico: a chi è rivolta la storia.

Ridotta all’osso, ogni storia è un’esperienza in cui un autore accompagna il suo pubblico in un viaggio. Di fatto, dunque, l’autore è una guida verso mete sconosciute, e come ogni guida ha bisogno di un terreno sicuro. Ecco perché la prima cosa che dovete sapere come storyteller è: chi siete voi, e perché state raccontando questa storia? Qual è il vostro scopo, e in che modo la storia che state raccontando contribuirà a promuoverlo?

La seconda cosa che dovete scoprire è: a chi la state raccontando, e perché questa persona dovrebbe avere voglia di ascoltarla? Solo quando vi sarete dati queste risposte sarete pronti a iniziare il viaggio.

Anche gli altri sei elementi sono essenziali, e in certi casi si esprimono in modo molto diverso oggi, nel mondo digitale in cui viviamo, rispetto a quanto accadeva nell’era della comunicazione di massa predigitale:

4. Personaggio: gli esseri umani (o umanoidi) che popolano la storia.

5. Mondo: quello che una volta veniva chiamata ambientazione, prima che il nostro concetto di ambientazione si ampliasse fino a includere il pubblico, non solo i personaggi.

6. Dettaglio: le specificità della storia. Un racconto non è niente se non è specifico, ma il bisogno di dettagli può variare drasticamente in base al tipo di storia che si sta raccontando, e a chi.

7. Voce: il modo in cui l’autore parla.

8. Piattaforma: quello che una volta veniva chiamato medium, prima che il nostro concetto di mezzo si ampliasse fino ad abbracciare tutti i media possibili.

9. Immersione: la capacità della storia di catturare la nostra immaginazione, di farci perdere in essa. Oppure di coinvolgerci a un livello che rasenta l’ossessione.

Tutti e nove gli elementi giocano un ruolo importante, e sono così strettamente intrecciati che può risultare difficile separarli. La loro forza nasce proprio da questa interazione: presi singolarmente risultano inerti, ma una volta combinati possono, come Walt Whitman, contenere moltitudini.

1. Autore

Come si fa a scrivere storie migliori?

Arijan Kurbašić ebbe un’idea. Anche noto come Zero One, dal nome in codice usato da suo padre nella guerra in Bosnia-Erzegovina del 1992-1995, Kurbašić è stato per diversi anni il proprietario del War Hostel di Sarajevo. Questo ostello violava ogni sacra regola dell’ospitalità. Non prometteva comfort, relax e nemmeno una buona notte di sonno. Tutt’altro: proponeva una sorta di viaggio nel tempo, un condotto narrativo che portava dritto alla guerra civile scoppiata durante la dissoluzione della Jugoslavia, la quale mise i vicini di casa gli uni contro gli altri, causando la morte di oltre centomila bosniaci su una popolazione di quattro milioni di individui.

L’ostello occupava due piani della casa in cui Kurbašić era cresciuto. Entrando, ti ritrovavi in una stanza rivestita di sacchi di sabbia e con fucili automatici appesi alle pareti. Al posto dei letti c’erano materassi di gommapiuma buttati per terra; invece di lenzuola e cuscini, pesanti coperte di lana che facevano venire il prurito soltanto a guardarle. Si diceva che trascorrere una notte lì dentro fosse come dormire con un cavallo morto. Di sera saltava la luce, ma potevi comunque leggere alla luce di candele fatte con olio da cucina, anche se non era così facile concentrarsi con i suoni di spari ed esplosioni diffusi dal sistema audio. Se proprio ci tenevano, i visitatori potevano alloggiare nel bunker senza finestre in cui la famiglia Kurbašić correva a rifugiarsi ogni volta che iniziavano i bombardamenti, e dove il pavimento era ricoperto da uno spesso strato di fango, l’aria era densa di fumo e l’unica fonte di luce era una torcia con le batterie quasi scariche.

Kurbašić era piccolo quando scoppiò la guerra. Sarajevo rimase sotto assedio per quasi quattro anni, e anche se lui e la sua famiglia ne uscirono incolumi, più di un cittadino su otto finì ammazzato o ferito; qualcuno saltò in aria a causa dei mortai e dell’artiglieria dell’esercito jugoslavo e delle milizie serbe appostate sulle colline, altri (molti dei quali bambini) furono freddati dai cecchini. Non c’era più acqua corrente né elettricità; migliaia di edifici furono distrutti; si registrò un’impennata nel tasso di suicidi.

La lotta su tre fronti tra serbi ortodossi, croati cattolici e bosniaci musulmani fu contrassegnata da atrocità perpetrate da ogni fazione coinvolta, sebbene la stragrande maggioranza delle vittime fu bosniaca. Kurbašić non ha voluto dire quale fosse la sua etnia di appartenenza. «Io e la mia famiglia abbiamo vissuto sulla nostra pelle una guerra che non abbiamo voluto, e ne siamo usciti vivi per pura fortuna» ha dichiarato a un giornalista. «Io propongo esperienze immersive e tour sulla guerra per far capire che cosa succede quando un popolo viene diviso tra “noi e loro”»¹.

Oggi anche a Sarajevo si possono trovare bar e locali alla moda, una manciata di hotel e ristoranti eleganti. Ma la città è anche meta del cosiddetto turismo nero, cioè visite di luoghi segnati da morte e distruzione. Avendo lavorato come guida turistica, Kurbašić sapeva che il suo ostello avrebbe avuto un mercato. Tuttavia, sembrava provare sentimenti contrastanti al riguardo. «Arrivano i millennial e dicono: “Che figata!”» ha spiegato. «Ma non c’è niente di “figo” in tutto questo. Non è un gioco. Se cresci pensando che la guerra sia un gioco, rischierai di prendere delle pessime decisioni». I visitatori, ha aggiunto, devono rendersi conto che «quello che è successo qui può succedere ovunque ci siano degli esseri umani»².

«La Netflix degli occhiali»

A causa del suo background, Kurbašić aveva una storia molto speciale da raccontare. Per fortuna la maggior parte di noi non ha nulla di così drammatico da condividere. Al massimo potremmo avere una storia che ricorda, per esempio, quella di Warby Parker, l’azienda che vende occhiali online.

Nel febbraio 2010, quando Warby Parker fu lanciata, l’idea di vendere occhiali sul web sembrava a dir poco azzardata: chi mai si sarebbe comprato un paio d’occhiali senza aver prima potuto provarli? I quattro soci fondatori, tutti candidati a un master in business administration alla Wharton School, avevano avuto l’idea un anno e mezzo prima, dopo che uno di loro – Dave Gilboa, un patito di hiking – una volta sbarcato a Chiang Mai, in Thailandia, si era accorto di aver dimenticato gli occhiali di Prada sull’aereo. Oltre a non potersi permettere di ricomprarli, non si capacitava di avere sborsato 700 dollari per un paio di occhiali. Quando ne parlò con un suo compagno di corso – Neil Blumenthal, che aveva gestito per cinque anni VisionSpring, un’organizzazione non profit che si occupava di fornire occhiali da vista alle persone dei Paesi più poveri – era già nata un’idea.

Blumenthal la condivise con altri due amici, Jeff Raider – che andava in giro con degli occhiali griffati da 500 dollari tenuti insieme con il nastro adesivo – e Andrew Hunt. I quattro passarono mesi a fare ricerche sul campo, tentando di chiarirsi il più possibile le idee su ciò che avevano in mente di fare. Ma prima ancora che avessero persino creato un sito web, vennero a sapere che “GQ” intendeva parlare di loro nel numero successivo della rivista. Si trattava di poche righe, appena un paragrafo all’interno di un lungo redazionale illustrato dedicato agli occhiali in cui comparivano nomi del calibro di Andy Warhol, Yves St. Laurent, David Hockney e James Dean. In quelle poche righe, però, si leggeva che Warby Parker ti avrebbe spedito gratuitamente a casa cinque paia di occhiali da provare, dopodiché glieli potevi rispedire indietro tutti (sempre gratis) e infine loro ti avrebbero mandato quelli che avevi scelto, lenti graduate incluse, per 95 dollari. Ma la cosa migliore di tutte fu il titolo del paragrafo: «La Netflix degli occhiali»³.

Il sito web di Warby Parker fu inaugurato il 15 febbraio, lo stesso giorno in cui il magazine uscì nelle edicole. Nel giro di ventiquattr’ore i quattro soci furono talmente inondati di ordini da dover temporaneamente sospendere l’offerta della prova a casa. Alcuni potenziali clienti chiesero se potevano andare a provare gli occhiali nel loro punto vendita, ma non sapevano che Warby Parker non aveva alcun negozio fisico. Così furono accolti nell’appartamento di Blumenthal, oppure in quello di Raider, per guardare le varie montature esposte sul tavolo da pranzo. Dato che i soci non avevano immaginato di dover mettere l’avviso “Esaurito” sul sito web, in pochi giorni si ritrovarono con un accumulo di ordini da ventimila pezzi. Mentre tentavano di risolvere la situazione, si resero conto di avere venduto in sole tre settimane il quantitativo di occhiali che speravano di riuscire a vendere nel primo anno di attività.

Ciò che Warby Parker riuscì a fare, sul suo sito web e nella copertura mediatica che seguì il suo precipitoso debutto, fu raccontare la propria storia. Una parte essenziale di questa storia riguardava la concorrenza. Mentre analizzavano meglio il settore per pianificare il loro business, i quattro soci scoprirono perché gli occhiali costavano così tanto: il settore è quasi interamente in mano a un’unica azienda, Luxottica, un gruppo italiano che possiede marchi come Ray-Ban e Oakley, distribuisce griffe che vanno da Armani a Burberry, a Prada e a Versace, è proprietaria delle più importanti catene di negozi specializzati, quali LensCrafters e Sunglass Hut, e addirittura controlla EyeMed, la seconda compagnia assicurativa degli Stati Uniti.

Essendo un’azienda integrata verticalmente con una posizione dominante nel mercato, Luxottica poteva permettersi di gonfiare i prezzi quanto le pare, il che in certi casi significava un ricarico del 1.000 per cento⁴ o giù di lì, secondo il “Los Angeles Times”. Vendendo i suoi occhiali online, Warby Parker riuscì a bypassare la rete commerciale controllata da Luxottica, a vendere occhiali per una frazione dei suoi prezzi gonfiati e allo stesso tempo instaurare un rapporto diretto con i propri clienti. Fu così che quella di Warby Parker diventò la saga di quattro ragazzi che avevano sfidato una piovra commerciale mettendosi a vendere occhiali alla moda e dal tocco un po’ nerd al prezzo ufficialmente folle di 95 dollari.

Ma non fu soltanto la loro storia a far sì che gli occhiali Warby Parker andassero a ruba. Fu il perché lo stavano facendo. In un TED talk che tenne nel 2009⁵ – uno dei più seguiti di sempre, tra l’altro – Simon Sinek, autore del libro Partire dal perché, dichiarò: «La gente non compra quello che fai, compra il perché lo fai». Vendere quello che produci ti rende uno dei tanti. Il perché lo fai – ammesso che tu lo sappia – ti rende unico. È così che Steve Jobs ha ricostruito Apple dal disastro lasciato dai dirigenti che negli anni Novanta l’avevano praticamente distrutta, facendosi promotore dell’approccio “think different”. Ed è proprio così che, sebbene a un livello meno stratosferico, Gilboa, Blumenthal, Hunt e Raider costruirono Warby Parker: volevano vendere occhiali a un prezzo accessibile, com’è giusto che sia.

Questo per quanto riguarda l’inizio. Ciò che rafforzò ulteriormente Warby Parker, sia come brand sia sul piano narrativo, fu l’idea del class trip, ovvero la “gita di classe”. Come mi ha raccontato Raider, quand’erano ancora agli inizi il loro piano era il seguente: se le pubbliche relazioni e il passaparola non fossero bastati, «avremmo girato per tutto il Paese portandoci dietro i nostri occhiali, per organizzare dei mini eventi un po’ dappertutto». Pensarono addirittura di comprare un vecchio scuolabus che avevano trovato in vendita a soli 10.000 dollari. Alla fine si scoprì che quella mossa non sarebbe stata necessaria, ma nel 2012 decisero di farlo ugualmente e un po’ più in grande, trasformando un vecchio scuolabus giallo in una sorta di boutique dell’occhiale su ruote da far girare per tutta l’America. Ciò che Ken Kesey aveva fatto per l’acido lisergico negli anni Sessanta, quella piccola banda di scapigliati riuscì a farlo per gli occhiali.

Un tizio del servizio clienti prese la patente per autobus e si mise in viaggio con altre quattro persone che si occupavano di social media e vendite. Vagarono per mesi di città in città, incontrando i loro fan e pubblicando sul blog dell’azienda qualunque cosa incontrassero durante la “gita” e sembrasse artigianale e stilosa: un eccentrico negozietto di vestiti a Nashville, il miglior ristorante con barbecue di Atlanta, una pasticceria di Dallas, un furgoncino di street food a San Diego, una torrefazione in centro a Los Angeles, una rilegatoria di San Francisco che produceva anche custodie per iPad, un artigiano della pelle di Portland, la Sub Pop Records di Seattle (etichetta-pioniere della musica indie), un negozio di biciclette di Denver, una falegnameria di Minneapolis… Nel settembre 2013, quando finalmente dichiararono conclusa la loro avventura a Camp Wandawega, nel Wisconsin, erano stati on the road per quasi un anno.

L’idea del class trip si rivelò vincente per vari motivi. Rispetto alla pubblicità tradizionale, aveva un costo irrisorio. Sul piano puramente pratico, permise ai ragazzi del quartier generale di Manhattan di integrare i dati dei clienti che avevano raccolto online con dettagliate impressioni di persone in carne e ossa a cui piacevano i loro prodotti, ovvero di associare letteralmente una faccia a dei numeri. Permise loro anche di creare un legame con quelle persone, rafforzando quello status di brand di culto che aveva iniziato a formarsi fin dal momento del loro lancio. Praticamente, tutte le foto che postavano mostravano come i “warbiyti” fossero l’esatto riflesso dei loro clienti. Un po’ di barba? Sì. Jeans? Sì. Maniaci dell’alimentazione? Sì. Maniaci di tutto ciò che è biologico e naturale? Sì. Insomma, quelli di Warby erano cool, e lo erano anche i loro fan. E dato che insieme formavano una comunità così affiatata, avevano ogni motivo per raccontare una storia che, come direbbe Geoff Kaufman, era “cool subito”.

Un’ultima cosa: anche se le interazioni con i fan erano abbondantemente documentate sul blog della società e su Instagram, quindi condivisibili in modo esponenziale, avvenivano comunque nel mondo reale. Questo portò Warby a intercettare quel gusto molto diffuso tra i millennial – senz’altro la generazione di adulti più esperta di digitale all’epoca – per oggetti fisici come i libri e i dischi in vinile. Io avevo appena progettato insieme alla JWT Intelligence, l’unità di ricerca sui trend dell’agenzia J. Walter Thompson, un sondaggio sulle attitudini nei confronti del digitale e dell’oggetto fisico⁶ da cui era emerso che, rispetto alle generazioni precedenti, i millennial americani erano più portati a provare nostalgia per oggetti come giradischi e cineprese, a dichiarare che, se fossero scomparsi dalla circolazione, avrebbero sentito la mancanza dei biglietti da visita e dei cataloghi di vendite per posta, e persino ad affermare che amavano l’odore e la consistenza della carta stampata. Il class trip ave...

Indice dei contenuti

• Copertina
• Frontespizio
• Colophon
• Prefazione
• Prima parte. La svolta narrativa
• Seconda parte. Gli elementi della storia
• Terza parte. La forma del futuro
• Ringraziamenti
• Note