6x2 Sei brevi lezioni da due maestri del marketing

Oscar Farinetti, Oscar Di Montigny

• Editore: RIZZOLI
• Anno: 2022
• Print ISBN: 9788817163972
• eBook ISBN: 9788831808217
• Argomento: Crescita personale
• Categoria: Successo personale

"La parola è una forma vivente, una vera e propria entità unicellulare che non vive nel solo istante in cui viene pronunciata. La parola è il principio primordiale della creazione."Ma quanto contano le parole quando si fa impresa? Le parole sono lo strumento più potente che abbiamo a disposizione per farci capire. E la narrazione d'impresa - se fatta bene - ha la capacità straordinaria di ispirare, di emozionare, di trasmettere i nostri valori a pubblico, collaboratori e clienti. E anche di trovare nuove strade per ricominciare dopo una crisi. Il linguaggio non è un territorio neutro ma un territorio attraversato da innumerevoli conflitti e straordinarie possibilità di pace: le parole non descrivono la realtà, spesso la creano. Per Oscar di Montigny e Oscar Farinetti servono parole nuove, per un pubblico nuovo, nuovi mercati e nuovi risultati. In queste sei brevi lezioni arricchite da infografiche e numerosi esempi pratici di marketing, ci indicano le tecniche per impossessarsi di una narrazione più consapevole e più efficace per dar voce ai contenuti aziendali.

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Parole per Creare

UNA QUESTIONE DI PAROLE

Oscar Farinetti

L’obiettivo è quello di far emergere la scimmietta che sta in voi.

Fidatevi c’è, esiste in ciascuno.

Lei sa dire e scrivere le parole giuste.

Conosce i numeri corretti.

Lei ha volontà, coraggio, una dose di speranza infinita. Spesso è più creativa di noi. Magari è un po’ ingombrante, a volte impertinente.

Forse è per questo che la teniamo nascosta. Ma credeteci, è gestibile.

Speriamo tanto che queste lezioni vi aiutino a trovarla. Siamo convinti che vi farà sentire migliori.

LE FASI

Il Marketing è una questione di parole… e di azioni. Veramente dovrei scriverlo al contrario, poiché le parole vanno pronunciate o scritte quando sono ben chiare le azioni da mettere in campo o compiute. Ma spesso succede che le due operazioni (fare e descrivere) viaggino all’unisono. Qui diamo per scontato che le azioni siano valide. Non dico che siano vincenti, questo lo si scoprirà in seguito. E molto dipenderà dalla coerenza tra azioni valide e parole convincenti. Cercheremo di dimostrare che parole e azioni (attenzione, sempre e solo quando le azioni nascono da principi positivi) si fondono in un’unica entità, la quale appunto viene definita come Marketing.

Ecco, in questo libro ci occupiamo delle parole. Di come abbinare parole convincenti ad azioni valide. E lo facciamo attraverso l’individuazione di un metodo (semplice) attraverso il quale formulare le parole giuste. In modo che chiunque, a prescindere dalla propria naturale creatività, sia capace di trovare le corrette parole per descrivere le proprie azioni in fatto di intrapresa. Naturalmente incominciamo dall’essenza stessa dell’intrapresa, cioè come raccontare la propria attività all’interno dell’ambiente che, in modo olistico, viene definito il Mercato.

Nel corso della nostra vita svolgiamo sostanzialmente cinque funzioni: mangiamo, amiamo, studiamo, lavoriamo e sogniamo. Si tratta di attività. Le prime due sono essenziali affinché la specie umana non si estingua. Tuttavia nel tempo siamo stati capaci di metterci dentro anche qualche valore metafisico… ed è stato bello. Le altre sono mirate a migliorare il benessere non solo personale ma dell’intera collettività.

In particolare l’esercizio del lavoro, negli ultimi due secoli, ha assunto un ruolo centrale, dimostrando la capacità di inglobare anche le funzioni che lo precedono e lo seguono. Cioè lavorare studiando e lavorare sognando. Proprio di questi aspetti del lavoro ci occuperemo in questo e nei prossimi capitoli.

Creare e gestire un’attività, qualsiasi forma di attività, che sia apparentemente solitaria (scrivere un libro), o che sia visibilmente collettiva (amministrare un’azienda, contribuire alla gestione di una famiglia), si compone di diverse fasi.

Prima di tutto l’analisi, cioè capire lo scenario, segue l’individuazione di una breccia, a questo punto nasce l’idea, poi c’è la visione, tallonata dalla missione, infine gli strumenti. Percorse sapientemente queste sei fasi, non ci resta che completare con la settima: inventarsi un nome e uno slogan.

IDEE E PAROLE CHIARE

Definiamo meglio la visione: serve ad indicare l’obiettivo o gli obiettivi; e questo va fatto in modo «poetico». La missione descrive il cammino per raggiungerli. La fase che ho chiamato strumenti individua le mosse oggettive per attuare visione e missione.

Fino a che non avrete idee e parole chiare per ciascuna fase, incominciando con la prima, non potrete passare a quella successiva. Le sette fasi sono complementari e debbono essere messe in pratica rigidamente in successione.

A questo punto debbo spiegarvi perché ho definito apparentemente solitaria un’attività che ci sembra di svolgere in assoluta autonomia. Perché quando parliamo di un’attività, cioè di una serie di azioni volte a creare un prodotto o un servizio, lavoriamo sempre in relazione con altre figure.

NON SEI MAI SOLO

Per esempio, se decidi di scrivere un libro, avrai a che fare con i protagonisti di quel libro, anche se sono frutto della tua fantasia. Poi c’è l’editore, ci sono i librai, infine i lettori: sono tutte figure con le quali sei costretto a connetterti se vuoi che il tuo libro abbia successo. Questa connessione avviene attraverso la parola. E poiché possiamo parlare di connessione solo quando si comprende e si è compresi la parola è fondamentale. In assenza di comprensione tra le figure che concorrono ad una attività non c’è connessione (l’integrazione che diventa interazione). Un prodotto (o un servizio) che non è compreso non esiste. Perfino se decidi di scrivere un saggio che non pubblicherai mai (lo scrivi esclusivamente per il piacere di leggerti) dovrai connetterti con le tue fonti, che sono fatte di parole. Non si è mai soli quando si svolge un’attività. Anche un artigiano, per esempio un falegname che lavora da solo, dovrà stabilire connessioni con fornitori e acquirenti, dovrà spiegare al grossista che tipo di legno vuole e promuovere il prodotto verso i suoi clienti. Sono tutte fasi che si concretizzano con le parole. A maggior ragione, chi gestisce un’attività collettiva, insieme ad altre persone, dovrà essere multi-connesso.

LE PAROLE, TRA PENSIERI E GESTI

All’inizio visione, missione e strumenti, come pure le altre fasi che precedono e seguono, sono sentimenti e pensieri. Questi non sono costituiti da parole. Diciamo che da quando le abbiamo inventate, le parole, le usiamo anche per pensare (anche se mi sono reso conto che non si tratta di un metodo universale), tuttavia non ne rappresentano un elemento costitutivo. Difficile spiegare cosa siano sentimenti e pensieri. Azzardo: sinapsi, cioè incontri di neuroni. Per le parole è più facile perché sono composte da lettere (o suoni), e accompagnate da punteggiatura (o pause), cioè da segni o effetti acustici che ci siamo inventati per comunicare il nostro pensiero. Diciamo dunque che le parole sono fondamentali perché costituiscono l’anello strutturale che lega i pensieri ai gesti, in modo tale che quel gesto sia percepito come attività coerente al proprio pensiero. Sto parlando di fatti, azioni, prodotti, servizi che possono essere recepiti in modi anche molto diversi a seconda di come li accompagniamo con le parole. Posso strattonare una persona per fargli del male oppure del bene. Lui lo capisce dalle mie parole. Posso descrivere un fatto per pura cronaca oppure perché serva d’esempio, dipende da come lo dico o lo scrivo.

APPROPRIATI DI UNO STILE

Diventa poi essenziale che il tuo modo di raccontare, oltre che essere rappresentativo dei tuoi pensieri (più o meno chiaro per esempio, oppure più a meno profondo) sia in linea con i tempi, cioè con le consuetudini, gli stili e i ritmi del comune intendere e operare in un preciso momento storico (consuetudini e ritmi cambiano anche nell’uso della parola, come la moda), in modo che sia percepito con facilità e diventi memorabile. Anche l’originalità è interessante, perché per esempio può essere ancora più caratterizzante. C’è chi è addirittura capace di anticiparle, le mode, mettendo nel gioco la poesia, meravigliosamente indenne dal costume corrente. La poesia aiuta a planare dall’alto sulle cose. Vedremo come, anche nelle imprese di produzione e commercio, possa avere un ruolo decisivo.

LO SLOGAN È UN RIASSUNTO

Per esempio lo slogan, (funzionale ad esprimere visione e missione in un motto di poche parole che accompagna il marchio) della cartoleria Vagnino di Torino, negli anni Venti del Novecento, era «La fiducia del pubblico è sacra». Nel 1970 è stato cambiato in «Da Vagnino c’è». Riflettiamoci un attimo: il primo è in linea con i toni ridondanti del Ventennio, il secondo con la concretezza della seconda parte del Novecento. Dicono più o meno la stessa cosa. Esprimono il valore della fiducia, vissuta dal cliente e meritata da Vagnino, di trovare sempre quello che si cerca, nonché della qualità che si cerca, ma con parole molto diverse e in linea con i tempi.

Ora proviamo a fare il primo esercizio? Come lo modifichereste questo slogan oggi, nel 2022? Vi faccio io qualche proposta, buttata giù di primo acchito, con la pancia: «Vagnino: Digital–paper store» oppure «Vagnino: c’era una volta la carta» oppure «Vagnino: meno carta più RAM» oppure «Da Vagnino c’è… il futuro» oppure «Vagnino: è tutto un programma» oppure, andiamo sullo struggente, «Vagnino: antico sapore di futuro». Divertente vero? Ma sono sicuro che voi, riflettendoci, ne troverete di migliori.

Come vedete tutti i pay-off che vi ho proposto presuppongono che la Vagnino, tra gli anni Ottanta e oggi, abbia deciso di trasformare la propria offerta da analogica in digitale, seguendo le evoluzioni della tecnologia, perché se non lo avesse fatto sarebbe fallita. Ma non lo ha fatto… infatti ha chiuso. Non è fallita perché c’era onestà e sostanza, ma ha chiuso l’attività. Questo dimostra che è indispensabile che alla base esista un’offerta in linea con i tempi, altrimenti non c’è slogan che tenga. Dall’altra parte, se esiste sostanza, il motto aiuta.

Lo slogan, molto importante, non è altro che il riassunto, in poche e memorabili parole, della visione, della missione, degli strumenti e dell’adattamento ai tempi. Per individuarne uno intelligente e memorabile occorre avere le idee chiare su tutte le fasi della filiera che porta alla creazione di un’attività. Sono passaggi complessi che, se ben chiariti, portano alla focalizzazione di poche parole che dicono tutto e accompagnano definitivamente il marchio.Un esempio forte? «Rowenta. Per chi non si accontenta».

CERTE COSE VANNO SCRITTE

A questo punto riprendiamo in mano tutte le fasi della creazione di un’attività. Sono, come dicevo, sette: analisi, individuazione della breccia, idea, visione, missione, strumenti, naming e slogan. Dobbiamo scriverle. È l’unico modo per capire se abbiamo le idee chiare. Perché la scrittura è semplificazione, è comunicazione, è il principale strumento di connessione. La scrittura si può leggere e rileggere, si può nel tempo modificare, la scrittura rimane. La scrittura è la spina dorsale dell’esistenza di un’attività, perché la descrive, le dà vita, la fa diventare una cosa vera e soprattutto, se è chiara, netta, comprensibile, emozionante, memorabile, ebbene, ne decreta il successo.

ECCOVI UN ESEMPIO CONCRETO

Vi porto ad esempio la mia ultima attività, dedicata al tema della sostenibilità – o del rispetto, come preferisco definirlo.

ANALISI: Il 90 per cento degli scienziati dice che, se non cambiamo modo di creare energia e di consumare, metteremo in grave rischio di estinzione la vita umana sul pianeta, punto.

BRECCIA: Nessuno ancora ha esplorato con completezza il tema del rispetto nel campo dell’abbigliamento, dei mobili, della pulizia della persona e della casa, punto.

IDEA: Creo un luogo magnifico e passivo in quanto a energia consumata, dove metto in vendita vestiti, mobili e prodotti per la pulizia e la bellezza realizzati in armonia con la natura… insieme ai prodotti cardine della sostenibilità, cioè energia e veicoli a emissioni zero. Non c’è mai stato un posto così, in pratica il primo department store al mondo interamente dedicato al tema del rispetto dell’ambiente, punto.

VISION: «Contribuire a salvare la vita umana sul pianeta».

MISSION: «Attraverso l’invito al consumo consapevole, non più vissuto come dovere ma come piacere».

STRUMENTI: Un immobile costruito solo con materiali di riciclo, alimentato solo da fonti energetiche autoprodotte o rinnovabili. Scelgo abiti, mobili, prodotti per il benessere, auto e servizi energetici sostenibili sia nell’aspetto che nella sostanza, ma belli, e li metto in vendita. Ag...

Indice dei contenuti

• Copertina
• Frontespizio
• Prefazione Le parole giuste. di Stefano Volpato
• 1. PAROLE PER CREARE
• 2. PAROLE PER VENDERE
• 3. PAROLE PER RIUNIRSI
• 4. PAROLE PER PACIFICARE
• 5. PAROLE PER RISPETTARE
• 6. PAROLE PER NUMERARE
• CONCLUSIONE
• Copyright