Tante Emma, Big Brother

Wie Märkte ihre Käufer zurichten

Birger P. Priddat

• Publisher: Kursbuch
• Year: 2016
• eBook ISBN: 9783946514398
• Edition: 1
• Topic: Politics & International Relations
• Subtopic: Political History & Theory
• Index: Politics & International Relations

Birger P. Piddat über den Wandel des Kaufverhaltens, sich ändernde Märkte und moderne Marktwirtschaften. In seinem Beitrag aus dem Kursbuch 187 beschreibt der Ökonom, wie Märkte ihre Käufer produzieren und wandeln. `Der e-commerce lässt in der Digitalisierung aller Informations-, Werbungs- und Transaktionsbeziehungen eine Bild-, Zeichen- und Informationsdimension einziehen und ändert dadurch Marktkulturen auf eine Art und Weise, die mit dem, wie wir Märkte bis heute zu betrachten gelernt haben, nichts oder nur noch wenig zu tun haben.´

Birger P. Priddat
Tante Emma, Big Brother
Wie Märkte ihre Käufer zurichten

Von den vielen Änderungen, die die Welt in unseren Zeiten erfährt, fällt an den Märkten besonders auf, wie schnell sie neue Waren, Angebote, Bedeutungen offerieren. Im Wettbewerb tauchen ständig neue Produkte auf: nicht nur in der Mode und bei den Automobilen, wo wir es gewohnt sind, sondern auch bei den Nahrungsmitteln, den Wellnessangeboten und Sportarten, den elektronischen Geräten, die heute zu den notwendigen Begleitmaschinen zählen. Aber es geht nicht nur um elektronische Produkte, sondern vor allem um die über das Internet laufenden elektronischen Handelsformen. Der E-Commerce lässt in der Digitalisierung aller Informations-, Werbungs- und Transaktionsbeziehungen eine Bild-, Zeichen- und Informationsdimension einziehen und ändert dadurch Marktkulturen auf eine Art und Weise, die mit dem, wie wir Märkte bis heute zu betrachten gelernt haben, nichts oder nur noch wenig zu tun haben.

Der Laden

Ich kenne noch die kleinen Läden, in denen man alles kaufen konnte, was für die Versorgung der umliegenden Haushalte nötig war. Vieles wurde »lose« verkauft: Heringe aus dem Fass, Sauerkraut oder auch Butter, Mehl und Zucker aus Säcken, Milch aus einer Pumpe, unter die man mitgebrachte Aluminiumkannen hielt. Zigaretten wurden zum Teil sogar einzeln abgegeben, ebenso Bonbons für die Kinder. Auf einer für alle einsehbaren Tafel wurde »angeschrieben«, das heißt, Kredite, die der Ladeninhaber säumigen Hausfrauen zugutehielt, wurden offengelegt. Die Läden boten Lebensnotwendiges an, bei nur wenigen Luxuswaren wie Schokoladen, Liköre, manchmal Wein. Für das Viertel reichte das Angebot völlig. Man ging nicht einkaufen, sondern »holte« das, was man »brauchte«. Die Läden waren Versorgungsstationen. Niemand ging extra in die Stadt einkaufen, einzig Kartoffeln, manchmal Gemüse und Eier wurden auf Pferdewagen ein- bis zweimal die Woche ausgefahren. Und auch ein Bäcker kam vielleicht, wenn nicht einer sein Geschäft nebst Backstube im Ort hatte.

Was uns heute nostalgisch anmutet, ist eine klassische Vertriebswelt, die in den Läden als finalen Versorgungsstationen mündet. Der Ladenbesitzer weiß, was die Leute brauchen, und hat genau das in angemessenen Mengen vorrätig. Laden und Käufer bilden zusammen ein prozessierendes Gleichgewicht an Angebot und Nachfrage, beides so bemessen, dass man fast von einer sozialistischen Planungsfiliale reden kann. Der nächste Laden ist so weit entfernt, dass keine Konkurrenz entsteht, verkauft außerdem ohnehin zu ähnlichen Preisen, weshalb die Kaufleute gar nicht auf die Idee kommen, sich gegenseitig Kunden wegzuschnappen. Die Läden waren zunftartig auf die Straßen verteilt, sodass jeder sein Areal hatte, aus dem heraus er leben konnte.

Es war eine Handelswirtschaftsform, die ohne Weiteres in Fichtes geschlossenen Handelsstaat wie in Hegels Rechtsphilosophie hineingepasst hätte. Ausnahmen bildeten die Kolonialwarenhändler, die ein etwas gehobeneres Warensortiment anboten. Kaufen war ein Versorgungsakt, den niemand mit dem Wort »Konsum« belegt hätte. Man kaufte, was man kannte und brauchte. Neue Produkte ins Sortiment aufzunehmen war für den Ladenbesitzer riskant, da er selber dafür sorgen musste, die Kundschaft dafür zu erwärmen. Es gab wohl Reklame, aber am besten war immer noch, im Laden probieren zu können: neue Nahrungsmittel, kleine Proben von Cremes etc. Da die meisten Waren offen lagen und erst beim Kauf in Tüten oder Einschlagpapier gepackt wurden – ein Viertelpfund Butter oder 200 Gramm Mehl –, waren sie intensiv zu riechen, war man sinnlich mit ihnen verbunden. Man durfte sie zum Probieren bisweilen sogar anfassen, wenn der Besitzer es erlaubte. Der ganze Laden war ein einziges Sensorium.

Ähnlich wie die Bauernmärkte in den Städten – heute noch. Auch hier liegen die Waren offen aus. Man kann sie beriechen, betasten, zum Teil auch probieren. Ich betone das ungebührlich, weil diese sinnliche Zugriffsweise in den Supermärkten und im Internethandel völlig verschwunden ist. Man mag das für unbedeutend halten, aber erstens bedeutet es eine gravierende Änderung der gesamten Waren-Kunden-Welt und zweitens einen Wechsel von den Waren zu deren Benennungen, Namen, Bildern, Zeichen. Die Unmittelbarkeit des warensinnlichen Erlebnisses wird durch sich dazwischenschiebende Medien in Interpretationswelten verlagert, die von uns verlangen, ganz anders in den Märkten zugegen zu sein, und die die Märkte völlig ändern.

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Table of contents

• Birger P. Priddat | Tante Emma, Big Brother – Wie Märkte ihre Käufer zurichten
• Anhang