Leitfaden Online Marketing Band 2

Das Wissen der Branche

Torsten Schwarz

• Publisher: marketing-Börse GmbH
• Year: 2012
• Print ISBN: 9783000327988
• eBook ISBN: 9783943666007
• Topic: Business
• Subtopic: Digital Marketing
• Index: Business

73 Prozent der Deutschen sind online, 97 Prozent der Onliner nutzen das Internet, um sich vor dem Kauf über Produkte zu informieren. Auch wenn das meiste offline gekauft wird die Kaufentscheidung fällt im Internet. Wer in Suchmaschinen nicht gefunden wird, verliert Kunden. Wer auf der Homepage seine Produkte und Referenzen unprofessionell präsentiert, wird weggeklickt. Und wessen Kunden im Social Web heute offen meckern, beklagt morgen Umsatzverluste. Das Internet gibt Kunden mehr Macht. Band 1 des Leitfaden Online-Marketing erschien 2007. Er hat sich schnell zum Standardwerk entwickelt und fehlt heute in keiner Agentur mehr. Damals gingen 8, 9 Prozent des Werbebudgets ins Internet. Heute sind es 18, 8 Prozent. Und so schnell wächst auch das Wissen. Band 2 war überfällig. Entstanden ist ein völlig neues Handbuch. 166 der führenden Köpfe aus dem Online-Marketing verraten, was sich in der Praxis bewährt hat.

1 GRUNDLAGEN FÜR DIE PRAXIS

Multichannel-Marketing

Homepage

Onlineshop

Onlinewerbung

E-Mail-Marketing

Social Media-Marketing

Mobile Marketing

INHALT

Multichannel-Marketing

Kommunikationskanäle geschickt kombinieren

Wann Sie eine Onlineagentur einsetzen sollten

Welche Foren sind interessant?

Homepage

Das Content-Management-System

Wie sieht eine Landing-Page aus?

Usability: Die einfache Handhabung

Blogs, RSS und Podcast

Onlineshop

Welches Shopsystem kommt in Frage?

Die juristischen Fußangeln eines Onlineshops

Onlinewerbung

Targeted Advertising

Suchmaschinen-Marketing – Das neue Direktmarketing

SEO: Suchmaschinen-Optimierung

Mit Performance-Marketing erfolgsbasiert werben

Affiliate-Marketing ist Werbung ohne Risiko

Online-Pressearbeit bringt nachhaltigen Erfolg

Web-Analytics – Erfolgskontrolle mit Kennzahlen

E-Mail-Marketing

Wie sieht eine juristisch korrekte Einwilligung aus?

12 Wege, um mehr E-Mail-Adressen zu gewinnen

Wie wird ein professioneller Newsletter gestaltet?

Social Media-Marketing

Mit 8 Schritten ins Social Web

Social Media Monitoring

Wie funktioniert Viral Marketing?

Mobile Marketing

Was bedeutet Mobile Marketing für den stationären Handel?

Warum ist Augmented Reality ein wichtiges Thema

1 GRUNDLAGEN FÜR DIE PRAXIS

In diesem Teil werden die Grundlagen für die Praxis näher erläutert, während im zweiten Teil mit speziellen Beiträgen in die Tiefe gegangen wird. Hier erfahren Sie die wichtigsten praxisrelevanten Hinweise für die Umsetzung einer einfachen Online-Marketingstrategie.

Multichannel-Marketing

Das Internet spielt heutzutage bei allen Entscheidungsprozessen eine Rolle, bei denen Informationen benötigt werden. Fast alle Internetnutzer googeln vor Kaufentscheidungen im Web nach Produktinformationen. Das bedeutet jedoch nicht zwingend, dass der gesamte weitere Prozess online erfolgt – im Gegenteil. Im Online-Marketing setzt sich zunehmend das Konzept der „Customer Journey“ durch. Dahinter steckt die Idee, dass es keine reinen Online- und fast keine reinen Offlinekäufer mehr gibt. Immer mehr – nicht nur junge – Menschen beziehen das Internet ganz selbstverständlich in Entscheidungsprozesse mit ein, die am Ende zum Kauf eines Produkts führen. Dabei lassen sich fünf Phasen oder Stationen unterscheiden.

Konzept der „Customer Journey“ setzt sich durch

Abb.1: Die „Customer Journey“ von der Bedürfnisweckung zum Kauf

Phase 1: Inspiration

In der Phase der Bedürfnisweckung spielte das Internet bisher eher eine geringe Rolle. Fernsehen, Zeitschriften oder Gespräche mit Bekannten sind die üblichen Ideengeber für neue Wünsche. Zunehmend ist jedoch auch der Austausch mit Freunden über das Social Web in dieser Phase entscheidend. „Die neue Empfehlungsgesellschaft“ ist der Titel eines meiner Buchbeiträge im Leitfaden WOM-Marketing. Die Schlussfolgerung dieses Artikels ist, dass es über das Social Web relativ einfach ist, Empfehlungen bequem an viele Freunde gleichzeitig weiterzuleiten. Wer interessante Produkte hat, profitiert von dieser Entwicklung. Die Firma Apple macht es vor. Sobald ein neues Produkt auf den Markt kommt, diskutiert die gesamte Netzgemeinde darüber.

Phase 2: Interesse

97 Prozent aller Nutzer googeln nach Produktinformationen

Sobald das Interesse geweckt ist, springt das Internet ein: 97 Prozent aller Nutzer googeln nach Produktinformationen. Wer es in dieser Phase schafft, ins Blickfeld eines Interessenten zu kommen, hat die erste Hürde genommen. Ebenso wichtig sind auch Preis- oder Produktvergleichsplattformen. Diese enthalten oft weit mehr Informationen über Produkte als die Homepages der Hersteller oder Händler.

Phase 3: Wunsch

Wer falsche Erwartungen weckt, erntet negative Kommentare

Sobald der Wunsch nach einem konkreten Produkt besteht, ist die Homepage des Unternehmens meist die erste Anlaufstelle und sollte daher die beste Informationsquelle sein. Unternehmen kann man nur raten, sämtliche verfügbaren Informationen über ein Produkt auf die Homepage zu stellen. Dazu gehören vergrößerungsfähige 360-Grad-Fotos, Videos, Testberichte und positive wie kritische Kommentare. Lügen haben kurze Beine. Wer falsche Erwartungen weckt, erntet nur noch mehr negative Kommentare.

Phase 4: Anstoß

Hier sitzt im Moment das größte Problem: Ein Interessent war eine halbe Stunde lang auf der Homepage und hat sich informiert. Das Interesse ist zwar da, aber man möchte noch einmal eine Nacht darüber schlafen. Hier verlieren Unternehmen den Kontakt und sehen viele Kunden nicht wieder. Dabei gibt es mit Retargeting und Behavioural E-Mail durchaus Möglichkeiten, diesen Interessenten auch am nächsten Tag einen sanften Anstoß zu geben. Die Konversionsraten solcher Maßnahmen sind enorm und führen in einem Viertel der Fälle zu einem Kauf, der ansonsten nicht oder woanders stattgefunden hätte.

Phase 5: Kauf

Multichannel-Käufer sind die interessantesten

Gekauft wird nur in wenigen Fällen sofort nach Phase 1 oder 2. Und es wird noch komplizierter: Der Kauf findet in vielen Fällen gar nicht online, sondern in einer Filiale statt. Beides, der zeitliche wie auch der räumliche Versatz stellen Unternehmen vor unlösbare Probleme, den Einfluss der Onlineaktivitäten am Kauf nachzuweisen. Untersuchungen belegen jedoch ganz klar, dass Multichannel-Käufer die interessantesten sind. Sie kaufen deutlich häufiger als Menschen, denen ein Unternehmen nicht in allen Phasen der Customer Journey mit Angeboten zur Seite steht.

Multichannel: Kommunikationskanäle geschickt kombinieren

Multichannel oder Crossmedia bezeichnet die Tatsache, dass eine Werbekampagne über verschiedene Medien kommuniziert wird. Die Medien werden dabei so aufeinander abgestimmt eingesetzt, dass die Leitidee der Kampagne in jedem Medium wiedererkennbar ist. Durch den Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle lässt sich mit gleichem Budget eine höhere Werbewirkung erreichen.

Internet als Rückkanal nutzen

Heute gibt es fast keine Werbekampagne mehr, bei der nicht auch das Internet eine Rolle spielt. Nicht zuletzt bewirkt fast jede Kampagne auch Anfragen bei Suchmaschinen. Wenn also die entsprechenden Stichworte nicht als Textanzeigen gebucht sind, verpufft ein Teil der Kampagne wirkungslos. Oft wird das Internet auch als Rückkanal eingesetzt, über den man sich registrieren oder sonst irgendwie beteiligen kann. In Zukunft werden mobile Endgeräte diese Rolle übernehmen.

Im Direktmarketing wird heute meist der Versand von Mailings und Katalogen durch E-Mail-Marketing unterstützt. Newsletter ergänzen die klassische Printkommunikation. Immer mehr stationäre Händler bieten auch eine Bestellmöglichkeit an und Versandhändler experimentieren mit stationären Filialen. Eine besondere Rolle wird die Kombination von Social Web mit Lokalisierungsdiensten wie Foursqare, Skype oder Facebook Places bieten. Stationäre Händler profitieren hier von der zunehmenden Verbreitung von Smartphones. Digitale Gutscheine werden auch immer wichtiger für die Neukundengewinnung.

Dialog mit dem Interessenten findet online statt

Bei immer mehr Kampagnen übernimmt Online-Marketing eine tragende Rolle. Klassische Werbung wird eingesetzt, um Reichweite und Aufmerksamkeit zu erzielen. Der Dialog mit dem Interessenten findet jedoch online statt. Diese Einbeziehung des Verbrauchers in einen echten Dialog mit der Marke oder dem Produkt ist eine der großen Herausforderungen an Online-Marketer. Viele Dialoge finden heute in den Communities des Social Web statt. Oft sind die Unternehmen daran gar nicht mehr beteiligt. Social Media Monitoring gehört zu den neuen täglichen Pflichten der Serviceabteilungen.

Crossmedia bedeutet auch, dass Kampagnenmaterial medienübergreifend zur Verfügung gestellt wird. Einheitliche Logos und Zeichen, Schrifttypen, Farben und Formen sind klar definiert und bequem abrufbar. Je offener Unternehmen Material bereitstellen, desto mehr werden nicht nur Händler sondern auch Verbraucher selbst dieses Material nutzen und weiterverbreiten. Auch gut gemachte Werbefilme spielen hier eine Rolle.

Wann Sie eine Onlineagentur einsetzen sollten

Vieles im Online-Marketing kann man selbst machen. Es gibt Homepage-Baukästen, Bannertauschprogramme und massenhaft kostenlose Software. Sie sollten trotzdem besser eine Agentur einschalten. Der Grund: Im Internet ist das Wissen von letztem Jahr heute schon lange wieder veraltet. Die Erfahrungen eines darauf spezialisierten Dienstleisters sind angesichts der schnellen Entwicklung Gold wert. Das Problem: Wenn Sie alles selbst machen, sind Ihnen Ihre Mitbewerber immer eine Nasenlänge voraus. Eine gute Webagentur macht den ganzen Tag nichts anderes, als sich mit Web-Applikationen zu beschäftigen. Sie dagegen machen das nebenher.

In der Vergangenheit gab es leider einige klassische Werbeagenturen, die etwas HTML gelernt haben und dann ihren Kunden schlecht gemachte Homepages für teures Geld verkauft haben. Wer heute noch mit solch einer Agentur zusammenarbeitet, muss für jede kleine Textänderung gleich einen Auftrag schreiben und eine Rechnung begleichen. Dabei geht es viel einfacher: So kann Ihnen eine Agentur Templates für ein Content-Management-System auf Typo3-Basis für Ihre Homepage einrichten. Da gibt es keine laufenden Kosten und Sie können alle Texte selbst schreiben, indem Sie sich einfach einloggen und ohne HTML-Kenntnis drauf los schreiben. So stimmt zumindest die Grafik, auch wenn die Texte nicht perfekt sind. Aber vielleicht kennen Sie ja einen guten Texter – der muss aber nicht unbedingt aus der Agentur sein, dessen Kernkompetenz die Typo3-Programmierung ist.

Jetzt sollte Ihre Seite auch noch gefunden werden. Ein bisschen Suchmaschinen-Optimierung können dabei alle. Wenn Sie aber knallhart Produkte online verkaufen wollen, brauchen Sie mehr. Eine darauf spezialisierte Performance-Marketing-Agentur kann zielgerichtet Lead-Generierung betreiben und weiß, wann SEO und wann SEM besser sind. Außerdem erhalten Sie Tipps, ob nicht auch noch Affiliate-Marketing Sinn macht. Vielleicht kommt bei der von Ihnen anvisierten Zielgruppe auch eine Standalone-Mail an angemietete Adressen in Frage. Für solche Fragen brauchen Sie Spezialisten, denn Ihre Designagentur ist damit hoffnungslos überfordert. Selbst eine durchschnittliche Onlineagentur kann da schnell viel Geld verbrennen und erzählt Ihnen hinterher, warum das alles gar nicht gut gehen konnte.

Gute Suchmaschinen-Agenturen sind derzeit mehr als ausgelastet. Wenn eine solche Agentur es also nötig hat, Kaltaquise zu betreiben, sollten Sie stutzig werden. Der Bundesverband BVDW hat eine Reihe von Qualitätskriterien aufgestellt. Die beim Verband zertifizierten Agenturen erfüllen diese Kriterien. Und Sie können sicher sein, dass Ihre Seiten nicht irgendwann aus dem Google-Index verschwinden, weil Ihre Agentur unseriös gearbeitet hat.

Newsletterversand über zertifizierte Server

Auch beim Thema E-Mail im Online-Marketing gibt es ganz spezielle Erfahrungen. Sowohl zur Versandtechnik wie auch zu Adressgenerierung und Gestaltung von Newsletter und E-Mailing. Nutzen Sie Expertenwissen. Üblicherweise wird der Versand eines Newsletters sowieso von darauf spezialisierten Technik-Dienstleistern, den E-Mail-Marketing-Service-Providern, durchgeführt. Sie sollten auch darauf achten, dass der Versand nur von zertifizierten Servern aus läuft. Hier finden Sie eine Liste von solchen Servern: http://www.certified-senders.eu/csa_html/de/273.htm.

Zusammenfassend sollten Sie für folgende Bereiche zu Spezialagenturen gehen:

• Grafisches Design der Homepage: Designagentur oder auch Onlineagentur.

• Usability-Konzept der Homepage: Onlinea...

Table of contents

• Cover
• Titel
• Impressum
• Vorwort
• Inhalt
• 1. Grundlagen für die Praxis
• 2. Nichts bleibt, wie es ist
• 3. Multichannel-Marketing
• 4. E-Commerce
• 5. Digitale Werbung
• 6. Suchmaschinen- und Performance-Marketing
• 7. Webanalyse
• 8. E-Mail-Marketing
• 9. Social Media – Strategische Betrachtungen
• 10. Social Media – Operative Herangehensweise
• 11. Social Media – Plattformen und Werkzeuge
• 12. Mobile und Location-based Marketing
• 13. Online-Marketing im B2B
• 14. Recht im Internet
• 15. Praxisbeispiele
• 16. Anhang