Leitfaden Digitaler Dialog

Professioneller Kundenkontakt mit Social Media, E-Mail und Mobile

Gabriele Braun

• Publisher: marketing-Börse GmbH
• Year: 2012
• Print ISBN: 9783943666021
• eBook ISBN: 9783943666038
• Edition: 1
• Topic: Business
• Subtopic: Digital Marketing
• Index: Business

Neben Marketing- und Vertriebsaspekten zeigt dieses Buch Perspektiven auf, die sich aus dem Social Web ergeben. Kundenanfragen über Facebook, Twitter & Co. können von den Unternehmen als Chance zum Dialog genutzt werden. Wer es versteht, die Gespräche mit den Konsumenten authentisch und auf Augenhöhe zu führen, wird zukünftig zu den Gewinnern zählen. Wie das geht, verrät dieses Buch. Die Herausgeberin Gabriele Braun, Geschäftsführerin der marketing-BÖRSE, brachte in diesem Werk 55 Autoren der Branche zusammen, die über ihre Erfahrungen berichten und Praxisbeispiele aufzeigen.

LEITFADEN DIGITALER DIALOG

GRUNDLAGEN

1

Eine kurze Geschichte zur digitalen Transformation

Status Quo, Herausforderungen und Anforderungen an Mitarbeiter

Marken suchen den Dialog – Grundlagen zum Einstieg

Digitaler Dialog bei kleinen und mittelständischen Unternehmen

Hürden crossmedialer Kommunikation

Schöne neue Onlinewelt – Status Quo und Trends im Werbemarkt

Dialogmarketing – Ein Überblick über den Rechtsrahmen

Eine kurze Geschichte zur digitalen Transformation	1
Tim Cole

Ein neues Wort macht die Runde in Managerkreisen: „Digitopia“, auch „digitale Transformation“ genannt, bezeichnet den Wandel durch Digitalität und Vernetzung, der sich für Unternehmen und Wirtschaft als Ausfluss aus der sogenannten Internet-Revolution ergeben hat und mit der sie heute ganz konkret zu tun haben. Wohin führt uns dieser Wandel in nächster Zeit und wie gehen wir am besten damit um? Die Bereitschaft der Beteiligten, der Manager, Unternehmer, Politiker und Wissenschaftler, den Wandel auch zu wagen und darauf zu reagieren, spielt dabei eine Schlüsselrolle für die Zukunft des Wirtschaftsstandorts Deutschland.

Viele haben an der Börse geblutet

In diesem Zusammenhang muss man auch die Frage nach der allgemeinen Stimmung in der Wirtschaft stellen, eine zwar nicht besonders rationale Kenngröße, aber dennoch eine sehr wichtige. Wir wissen alle, wie mies diese Stimmung im Augenblick ist. Eine zentrale Ursache war das Platzen der Börsenblase, von der viele Entscheidungsträger der Wirtschaft persönlich betroffen sind. Klar: Sie haben meistens gut verdient; sie haben einen Teil des Verdienten mit Dotcom-Spekulationen verjuxt und sind jetzt sauer. Diese privaten Enttäuschungen vieler Führungskräfte wirken sich unmittelbar aufs Geschäftsleben aus. Wer gerade an der Börse geblutet hat, der hat als Unternehmenschef auch keine große Lust, mutige Investitionsentscheidungen zu treffen.

Das ist menschlich verständlich, wirtschaftlich jedoch fatal. Das Phänomen der „irrationalen Depression“, wie sie der ehemalige US-Notenbankchef Alan Greenspan nach der Welle der ebenso irrationalen Begeisterung, der Hubris auf dem Höhepunkt der sogenannten New Economy entdeckt zu haben glaubt, ist keineswegs einzigartig in der Wirtschaftsgeschichte. Andere Generationen haben sie genauso erlebt, etwa nach dem Platzen der Eisenbahn-Blase im Jahre 1845, beim Platzen der „Südsee-Blase“ im 17. oder der Automobil-Blase im frühen 20. Jahrhundert.

Noch klarer wird das Bild, wenn man zum Vergleich den großen Goldrausch von Kalifornien im 19. Jahrhundert heranzieht. Auch hier folgte auf eine geradezu hysterische Phase der Begeisterung der tiefe Fall, ganze Städte, die kurz zuvor wie Pilze aus dem Boden geschossen waren, verödeten, die Goldsucher wanderten wieder ab. Ungeheuere Vermögen wurden aufgehäuft und wieder verloren. Doch etwas blieb: Das Gold, das mit oft blutigen Händen aus dem Stein gegraben und aus den Flüssen gewaschen worden war, löste sich ja nicht in Luft auf. Nur fragten sich diejenigen, die die Arbeit gemacht hatten, hinterher, wo es denn geblieben sei.

Der Goldrausch ist zu Ende

Wir befinden uns heute wieder am Ende eines Goldrausches. Wir haben eine aufregende Zeit hinter uns; es hat ungeheuer Spaß gemacht, und wenn Sie rechtzeitig Ihre Aktien verkauft haben, dann haben Sie auch heute noch Spaß daran. Nur haben die meisten nicht rechtzeitig verkauft. Es ist nun mal eine Eigenschaft von Goldräuschen, dass in der Regel diejenigen dabei verdienen, die den Goldsuchern die Schaufeln und Wannen verkaufen, nicht notwendigerweise die Goldgräber selbst.

Was uns heute aber viel stärker interessieren sollte, ist die Frage, was kommt nach dem Goldrausch? Nun, nach den letzten kamen die Viehhirten. Einige von ihnen haben sich niedergelassen, haben Farmen gegründet. Die Eisenbahn wurde gebaut und hat die einsamen Höfe mit der Außenwelt verbunden. Man hat Städte gebaut und in den Städten wurde Handel betrieben. Und mit der Zeit wurde sehr viel Geld verdient – wahrscheinlich sehr viel mehr Geld, als während des eigentlichen Goldrausches. Und dieses Geld kam im Gegensatz zum Goldrausch in viele Hände, schuf dauerhaften Wohlstand für eine ganze Bevölkerung.

Der Dotcom-Goldrausch ist längst Geschichte. Eine Zahl ist in diesem Zusammenhang sehr wichtig: 5132,52. Für einen ganz kurzen Augenblick am Morgen des 10. März 2000 stand der NASDAQ Composite Index auf diesem Wert in US-Dollar. Damit war der absolute Höhepunkt des Internet-Goldrausches erreicht. Er hat dann, wie wir alle wissen, einen etwas anderen Verlauf genommen, als wir es uns alle erhofft haben: Es ging danach nämlich in den mehr oder weniger freien Fall über. Heute pendelt der NASDAQ Composite irgendwo bei einem Wert von 2.800 rum.

Aber auch das ist wohl eine Frage der historischen Perspektive. Zum Glück ist es ganz leicht, seine Perspektive im Internet zu verändern und zu erweitern, und zwar per Mausklick. Man kann zum Beispiel von der Fünfjahres-Darstellung des NASDAQ zur historischen Darstellung wechseln und sehen, wie sich der NASDAQ Composite in den letzten 22 Jahren seit Bestehen entwickelt hat. Und wenn wir bis heute einen Strich ziehen, dann kommen wir auf einen Zuwachs von 530 Prozent bei relativ konstantem Wachstum. Dieser stark technologieorientierte Börsenwert ist also über die Zeit um ungefähr dreißig Prozent im Jahr gewachsen. Das kann sich doch sehen lassen!

Nun, wir haben unsere Lektion ja jetzt hinter uns. Hoffentlich jedenfalls. Bleibt nur die Frage, ob und vor allem wann wir unser Geld wiedersehen werden. Ich bin mutig genug, die historische Kursentwicklung des NASDAQ Composite einfach linear fortzuschreiben und zu behaupten, wenn die Entwicklung weiter so geht, dann müssten wir ungefähr in acht bis neun Jahren wieder dort sein, wo wir uns auf dem Höhepunkt dieser Dotcom-Blase befunden haben. Das ist dann der Augenblick, in dem Sie Ihr Geld wiederbekommen. Es hat sich dann noch nicht verzinst, aber wenigstens haben Sie Ihren Einsatz wieder raus.

Eine weitere wichtige Zahl lautet: 316 Milliarden. Das ist der Betrag in US-Dollar, der bei den zahllosen Börsengängen allein an der NASDAQ erlöst worden ist. Das ist sogar eine sehr konservative Zahl: Wenn wir die anderen weltweiten Börsen am Neuen Markt mit einrechnen, kommen wir wahrscheinlich eher auf ein Investitionsvolumen von einer Billion Dollar. Heute lesen Sie manchmal in Wirtschaftszeitungen, dass dieses Geld vernichtet worden sei. Das ist natürlich Unsinn. Das Geld existiert noch, genauso wie das beim Goldrausch geförderte Edelmetall. Es gehört allerdings jetzt jemandem anderen.

Außerdem ist mit diesem Geld etwas geschaffen worden, das bleibt, nämlich Technologie. Diese Technologie existiert weiterhin. Sie steht der Wirtschaft zur Verfügung, die damit arbeiten kann, um Wachstum und Erfolg zu schaffen.

Die „New Growth Theory“

In den alten ökonomischen Modellen der Wirtschaftstheoretiker existiert die Vorstellung, dass Wirtschaftswachstum alleine von den beiden klassischen Faktoren Kapital und Arbeit bestimmt sei. Mittlerweile gibt es aber auch einen kleinen Kreis von Wirtschaftsforschern, allen voran Professor Paul Romer in Stanford, die es anders sehen. Sie haben eine „New Growth Theory“, eine neue Wachstumstheorie, formuliert, die davon ausgeht, dass es einen dritten, gleichbedeutenden Faktor, nämlich eben Technologie, gibt. Technologie ist die Summe von Kreativität, von Wissen und von Wirtschaftskraft und ist, nach Romer, ebenso für Wirtschaftswachstum verantwortlich wie Kapital und Arbeit.

Digitalisierung und Vernetzung

„Nichts wird so sein wie es war.“ – Auch das so ein Satz aus den Zeiten des Internet-Goldrausches, der im Nachhinein vor Hubris nur so zu starren scheint. Aber er ist leider wahr. Digitalisierung und Vernetzung haben bereits heute zu nachhaltiger Veränderung nicht nur in unserem Alltag, sondern auch in unserer Wirtschaft geführt. Nur: Diese Veränderung hat fast schleichend stattgefunden, so dass wir vieles von dem heute für völlig selbstverständlich erachten, was noch vor zehn Jahren wie eine Revolution geklungen hätte.

Eigentlich hat es gar keine Revolution gegeben sondern eine Evolution, eine schrittweise Veränderung, aber von tiefgreifender Konsequenz.

Wir bezeichnen das als Digitale Transformation, also als Veränderung, die auf Digitalität und Vernetzung basiert. Je nachdem, welche Definition des Begriffs Sie heute hören, werden Sie auch verschiedene Stoßrichtungen, verschiedene Ziele dieser Entwicklung erkennen. Es geht dem einen um Verbesserung der Prozesseffizienz, dem anderen um die Senkung von Prozesskosten, der dritte sieht darin eine Unterstützung der wertschöpfenden Unternehmensaktivitäten, andere eher die elektronische Abstimmung und Steuerung von Geschäftsaktivitäten oder die Weiterentwicklung vorhandener Insellösungen für Unternehmen durch konsequente Vernetzung.

McKinsey definiert Digitale Transformation als ein komplexes, individuelles System zur Schaffung von Transparenz, um die unternehmensspezifischen Schwächen zu beseitigen beziehungsweise ihre Stärken zu unterstützen und effektiver zu nutzen.

Digitalität und Vernetzung sind, wie gesagt, hier die zwei treibenden Kräfte beim aktuellen Wandel in der Unternehmenswelt. Vernetzung führt zwangsläufig zu Veränderung. Wenn Sie wollen, liegt Veränderung geradezu im Wesen der Vernetzung begründet. Ein gutes Beispiel dafür, wie Vernetzung zu Veränderung führt, stammt von Vinton Cerf, dem Vater des Internet. Was passiert, wenn wir einen internetfähigen Kühlschrank mit einer ebenfalls internetfähigen Personenwaage vernetzen? Es verändert sich etwas. Sie kommen abends nach Hause und der Kühlschrank ist nicht mehr zu öffnen oder er enthält nur noch Diätkost, weil die beiden sich einig geworden sind, dass Sie lieber ein paar Tage abnehmen sollten.

Vernetzung führt zwangsläufig zu Veränderung, auch im Unternehmen. Nur ist nicht immer sofort offensichtlich, wo sie stattfindet und wie groß ihre Tragweite sein wi...

Table of contents

• Cover
• Titel
• Impressum
• Vorwort
• Vorwort
• Inhalt
• Digitaler Dialog – das neue Mantra?
• 1. Grundlagen
• 2. Monitoring und Optimierung
• 3. E-Mail- und Mobile Kommunikation
• 4. Anfragen als Chance zum Dialog nutzen
• 5. Trends erkennen
• 6. Praxisbeispiele
• 7. Anhang