Die Red Bull Story

Der unglaubliche Erfolg des Dietrich Mateschitz

Wolfgang Fürweger

• Publisher: Carl Ueberreuter Verlag GmbH
• Year: 2019
• eBook ISBN: 9783800079872
• Edition: 1
• Topic: Politics & International Relations
• Subtopic: Political Biographies
• Index: Politics & International Relations

Dietrich Mateschitz steht für einen der weltweit größten wirtschaftlichen Erfolge der vergangenen Jahrzehnte, er hat mit Red Bull eine Weltmarke geschaffen. Sein Firmenimperium beherrscht den globalen Energydrink-Markt, ist einer der größten Sportkonzerne und entwickelt sich auch in der Medienbranche zu einem wichtigen Player. Doch wer steckt hinter dieser Erfolgsgeschichte? Wolfgang Fürweger gibt in seinem Porträt einen umfassenden Einblick in die schillernde und geheimnisumwitterte Welt des Dietrich Mateschitz, der am 20. Mai 2019 seinen 75. Geburtstag feiert.

Teil II

Das Imperium des Bullen

8. Der Fußball-Konzern

Dietrich Mateschitz war lange Zeit alles andere als ein Fußballfan. Vor allem grölende und Bier trinkende Hooligans sind ihm ein Gräuel. Daher wehrte er sich lange dagegen, einen Klub zu unterstützen oder zu kaufen. Allerdings musste er am Ende zur Kenntnis nehmen, dass Red Bull ohne ein Engagement in der weltweit wichtigsten Sportart über kurz oder lang nicht auskommen würde. Als die Gelegenheit günstig war, übernahm der Energydrink-Konzern im Frühjahr 2005 den Fußballverein Austria Salzburg.

Präsident der Austria war damals der ehemalige Spediteur und langjährige Red-Bull-Geschäftspartner Rudolf Quehenberger. Dieser hatte Mitte der Neunzigerjahre den Verein nicht nur zu drei nationalen Meistertiteln, sondern auch in ein Europacup-Finale geführt. Der Kern der Mannschaft bestand damals aus Salzburger Spielern. Die Erfolge lösten im Bundesland eine bis dahin in Österreich beispiellose Fußballbegeisterung aus. Durch Fehleinkäufe und daraus resultierende mittelmäßige Leistungen schlitterte der Klub aber in eine sportliche und finanzielle Krise. Mit der Übernahme rettete Mateschitz den Salzburger Traditionsverein vor einem Abstieg in die zweite Liga. Und er erlöste Quehenberger von einer großen Finanzlast, weil dieser mit seinem Privatvermögen für den Verein haftete. Der Red-Bull-Gründer lässt eben niemanden im Stich, der ihm einmal geholfen hat.

Zwei Jahre später ließ der Oberbulle in einem Hangar 7 Journal Revue passieren, was ihn zur Übernahme der Austria bewogen hatte: »Ich treffe solche Entscheidungen nicht nach persönlicher Passion und Vorliebe. Wir sind ein globales, sehr großes Unternehmen geworden, unsere Zielgruppe von vor 20 Jahren ist erwachsen geworden, wir sind mehr Mainstream geworden, sodass wir natürlich auch unsere Marketing-Strategie anpassen müssen. Und es hat sich ohne Frage auch der Fußball verändert. Das sind nicht nur besoffene, mit einem latenten Gewaltpotenzial randalierende Fans. Fußball ist salonfähiger und zum intelligenten, schnellen Strategiespiel geworden und ist die wichtigste Sportart in der Welt – in Europa, in Middle East, in Asien und Südamerika, und in den Vereinigten Staaten ist es fünf Minuten vor zwölf. Da wird’s diesen Durchbruch auch geben. Ob in zwei Jahren oder in fünf oder in sieben Jahren, aber es wird ihn geben.« Der Einstieg erfolgte 2005 natürlich auch vor dem Hintergrund der bevorstehenden Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland (2006) und der Europameisterschaft in der Schweiz und in Österreich (2008). Damals war zwar das deutsche »Sommermärchen« noch nicht vorstellbar, es war aber davon auszugehen, dass in Europa ein Fußball-Hype entstehen würde. Auf dieser Welle der Begeisterung wollte auch Red Bull mitschwimmen, wie Mateschitz in einem Interview mit der APA rückblickend betonte: »Der Zeitpunkt zwischen der Weltmeisterschaft in Deutschland und der Europameisterschaft bei uns war – wenn man je einsteigen will – der idealste.«

Aufstand der Fans

Zwei Monate nach der Übernahme durch den Energydrink-Konzern wurde aus dem Traditionsverein Austria Salzburg der FC Red Bull Salzburg, das alte Klubwappen wurde durch das Red-Bull-Logo ersetzt. Weil der europäische Fußballverband UEFA in den Vereinsnamen keine Sponsoren duldet, müssen die Red-Bull-Kicker in internationalen Bewerben als FC Salzburg antreten. Die traditionellen Vereinsfarben Violett-Weiß galten zwar laut Satzung weiterhin, gespielt wurde jedoch seit 2005 zu Hause in rot-weißen Dressen mit Red-Bull-Logos.

Viele Austria-Fans liefen gegen diesen Bruch der alten Vereinstradition Sturm. Als Gegenbewegung gründeten sie die Initiative Violett-Weiß. Der Unmut eskalierte schließlich in Ausschreitungen während der ersten Spiele des neuen Klubs. Um diesen Aufstand zu verstehen, muss man die Vereinsgeschichte kennen: Die Salzburger Austria war in ihren Wurzeln und mit ihrem Sitz im Stadtteil Lehen stets ein Arbeiterverein. Bis in die Gegenwart sind unter den hartgesottenen Fans viele Mitglieder der Arbeiterklasse zu finden. Und die gehört nicht gerade zu den Gewinnern der neoliberalen Wirtschaftspolitik der jüngeren Vergangenheit. Red Bull ist als weltweit tätiger Konzern also ein absolutes Feindbild für viele Austrianer.

Über die Proteste galoppierte Red Bull hinweg wie eine Herde Bisons bei einer Stampede: Gegen zahlreiche Fans wurden lebenslange Stadionverbote ausgesprochen, die später teilweise wieder zurückgenommen wurden. Über Wochen wurde öffentlich und auf allen gesellschaftlichen Ebenen über das Spannungsfeld zwischen Produktmarketing und Tradition eines Fußballklubs diskutiert. Als die Gespräche zwischen der neuen Klubführung und den Anhängern endgültig scheiterten, gründeten Austria-Fans einen neuen Verein. Der SV Austria Salzburg sieht sich als ideeller Nachfolger der alten Austria aus Lehen und beruft sich auf deren Geschichte. Der Klub startete den Spielbetrieb in der untersten Klasse und zog dort bislang ungekannte Zuschauermassen an. In der Saison 2010/11 stieg die Austria in die Regionalliga-West auf, die dritthöchste Spieklasse. Dort kam es zu den ersten Derbys mit dem Erzfeind in Gestalt der Red Bull Juniors. Die befürchteten Ausschreitungen blieben aus. In der Saison 2015/16 spielte die neue Austria in der Ersten Liga, der zweithöchsten Spielklasse Österreichs, in der auch der FC Liefering kickt, ein Satellitenclub, der anstelle der Red Bull Juniors übernommen wurde – mehr dazu gleich. Dann folgte allerdings eine Insolvenz und der Abstieg bis in die Salzburger Liga.

Normalerweise gibt es zwischen Fangruppen unterschiedlicher Vereine Rivalität, die sich auch in Österreich hin und wieder in gewalttätigen Auseinandersetzungen entlädt. Mit den Austrianern haben sich jedoch Anhänger aller heimischen Erst- und auch der meisten Zweitligisten solidarisiert und das mit Sprechchören und Transparenten in den Stadien zum Ausdruck gebracht. Auch aus dem Ausland kam Unterstützung: Insgesamt schlossen sich 23 Fanklubs aus Österreich, 53 aus dem übrigen Europa und sogar zwei aus den USA der Initiative Violett-Weiß an. Vor allem in der radikalen Ultrà-Bewegung wurde die Vehemenz begrüßt, mit der sich die Salzburger gegen die neue Identität ihres Vereins wehrten.

Ein derartiger Zusammenschluss von Fans war in der österreichischen und europäischen Fußballgeschichte neu. Der Aufstand der Salzburger Austrianer wurde in den europäischen Stadien als Kampf gegen die fortschreitende Kommerzialisierung des Sports gesehen und unterstützt. Kein echter Fußballfan will, dass sein Verein von einem Tag auf den anderen Tradition und Identität über Bord wirft und zu einem reinen Werbeträger verkommt. Die Fans sehen sich als die Träger der Tradition, da Spieler, Trainer und Vorstand laufend ausgetauscht werden. Auch prominente Fußballer und Trainer wie Hans Krankl, Paul Scharner, Toni Pfeffer, Ernst Dospel und Herbert Prohaska unterstützten die Initiative der violetten Fans. Zudem berichteten Fernsehsender wie das ZDF oder ARTE im Vorfeld der Fußball-WM 2006 ausführlich über die Initiative Violett-Weiß und die Gründung des neuen Vereins. Auch die Punkrockband Die Toten Hosen, begeisterte Fans und Sponsoren von Fortuna Düsseldorf, meldete sich zu Wort und zog öffentlich über »diese klebrige Limonadenfirma« her. Mateschitz selbst ärgerte sich über die Proteste und Randale der Austria-Fans und die internationale Kritik an der Übernahme maßlos, zumal er sie nicht zu verstehen schien. Schließlich wolle er den Klub zu neuen Höhenflügen führen, wie er wiederholt betonte. Der Dosen-Konzern machte es den Salzburger Fußballfreunden aber auch nicht einfach: Beim ersten Meisterschaftsspiel des neuen Klubs drohte der Schiedsrichter sogar mit einem Abbruch, weil der neue Stadionsprecher begann, das Match zu kommentieren, was absolut verboten ist. Das zeigt, wie wenig die Manager des Energydrink-Konzerns von Fußball verstanden. Zudem wurde eine Mannschaft zusammengekauft, in der teilweise kein einziger Österreicher in der Startformation spielte.

Die Einkaufspolitik war anfangs eindeutig von den Interessen des Hauptgeschäfts beeinflusst – sprich: des Verkaufs von Dosen. So verpflichtete man Ende 2006 mit Tsuneyasu Miyamoto und Alessandro »Alex« dos Santos zwei japanische Spieler – Alex stammt zwar aus Brasilien, lebt aber seit seinem 14. Lebensjahr in Japan und besitzt auch die japanische Staatsbürgerschaft. Nur wenige Monate zuvor hatte der Konzern begonnen, seinen Energydrink im Land der aufgehenden Sonne zu verkaufen. Tsuneyasu und Alex scheinen ihre Aufgabe erfüllt zu haben, nachdem sie in einem eigens für Japan produzierten Red-Bull-Werbespot gemeinsam mit Franz Beckenbauer gekickt hatten. Sportlich spielten die Japaner in Österreich keine wesentliche Rolle. Alex verließ Salzburg bereits im Herbst 2007 wieder, Tsuneyasu folgte 2009.

Allen Protesten zum Trotz waren die Mateschitz-Kicker aber bereits in der Saison 2006/07 eine Klasse für sich und wurden mit einem Vorsprung von 19 Punkten auf den Tabellenzweiten SV Ried überlegen Meister. Mit dem Erfolg stellte sich auch die Begeisterung des »großen Meisters« ein – zumindest offiziell: »Ich bin ein konvertierter ehemaliger Nicht-Fußballfan«, sagte Mateschitz im Frühjahr 2007, als seine Kicker in der Bundesliga als Meister bereits so gut wie feststanden. Im Mai 2010 erklärte er dann: »Jeder Weg zum Erfolg ist auch ein emotionaler, man muss sich 100 Prozent mit dem Ziel und dem Inhalt identifizieren. So ist es für uns auch im Fußball, wobei ich zugegebenermaßen unterschätzt habe, welche Ausmaße eine emotionale Einstellung zum Fußballsport erreichen kann.« Wie ernst diese Aussagen zu nehmen sind, kann ich nicht beurteilen. Tatsache ist, dass Mateschitz bei der offiziellen Feier des ersten Titels seiner Kicker nicht dabei war. Während seine Spieler vor mehr als 10.000 Fans in der Salzburger Altstadt »Didi, wir danken dir!« in die Mikrofone brüllten, feierte dieser an einem anderen, nicht bekannten Ort seinen Geburtstag.

Auf die Feierstimmung folgte sehr bald Katzenjammer. Die Qualifikation für die Champions League wurde 2007 genauso wenig geschafft wie der Aufstieg in die Gruppenphase des UEFA-Cups. Dem ersten nationalen Meistertitel folgten bis zur Drucklegung dieses Buches 2009, 2010, 2012, 2014 bis 2018 acht weitere. Der internationale Durchbruch in der Champions League wollte aber nicht und nicht gelingen. Der größte internationale Erfolg war bisher das Erreichen des Semifinales der Europa League im Jahr 2018.

Personelle Turbulenzen

In einem Unternehmen mit 12.000 Mitarbeitern in 171 Ländern gibt es ständigen Wechsel beim Personal: Einige steigen auf, einige wollen sich verändern und verlassen das Unternehmen, andere werden gefeuert. Bei Red Bull bleibt das normalerweise unter der Tuchent – wie man in Österreich so schön sagt. Im Profifußball, der im Zentrum der öffentlichen Aufmerksamkeit steht wie kaum eine zweite Sportart, lassen sich Kündigungen allerdings nicht verheimlichen. Häufen sie sich, ist rasch von »Turbulenzen« oder »Wirbel« die Rede.

Seit dem Einstieg von Red Bull bei der Salzburger Austria und der Drucklegung dieser aktualisierten Ausgabe tauschte der FC Red Bull Salzburg serienweise seine führenden Mitarbeiter aus. Den Anfang machte Kurt Jara. Dieser wurde im Sommer 2006 nach nur einer Saison als Trainer und De-facto-Sportdirektor gefeuert. Offiziell wurden ihm Unregelmäßigkeiten bei Spielerverpflichtungen vorgeworfen. Mitgespielt wird wohl auch haben, dass Red Bull trotz großer Investitionen den Meistertitel in der Saison 2005/06 nicht geschafft hatte. Jara verklagte vor dem Arbeitsgericht den Klub wegen seiner Entlassung – unter anderem ging es um 1,22 Millionen an entgangenem Gehalt – und Mateschitz persönlich wegen Kreditschädigung. In erster Instanz entschied ein Salzburger Zivilrichter, Mateschitz habe keine Kreditschädigung begangen, als er Jara Unregelmäßigkeiten vorwarf. Jara ging in Berufung. Ermittlungen der Staatsanwaltschaft gegen den Ex-Trainer wegen Untreue wurden ohne Ergebnis eingestellt. Nach mehreren Prozessterminen einigten sich Jara und Red Bull im Spätsommer 2009 auf einen außergerichtlichen Vergleich, dessen Inhalt nicht bekannt ist.

Fünf Wochen nach dem Rauswurf Jaras verließ Geschäftsführer Kurt Wiebach ohne Angabe von Gründen den Klub. Daraufhin holte Red Bull noch im Sommer 2006 Giovanni Trapattoni und Lothar Matthäus als Trainerduo und Ex-Bayern-Spieler Oliver Kreuzer als Sportdirektor. Die sportliche Ehe zwischen dem erfolgreichsten Trainer der Welt und dem ehemaligen Weltfußballer des Jahres hielt allerdings nur eine Saison. Im Juni 2007 wurde Matthäus unsanft vor die Tür gesetzt, nachdem er öffentlich für eine offensivere Ausrichtung der Mannschaft eingetreten war. Damit stand er im krassen Gegensatz zu seinem Trainerkollegen, der den italienischen Defensivfußball pflegte. Trapattoni galt als Liebling von Dietrich Mateschitz. Und allein dieser trifft Personalentscheidungen in der Führungsriege. Trapattoni saß auf dem sprichwörtlichen längeren Ast. Das musste im September 2007 dann auch Sportdirektor Kreuzer zur Kenntnis nehmen. Er und nicht der Trainer wurde gefeuert, als es die Bullenkicker nach einem schwachen Start in die Meisterschaft auch nicht schafften, sich für die Champions League zu qualifizieren. Die Fanklubs hielten der Mannschaft zwar die Treue, drückten aber medial und durch Proteste im Stadion ihren Unmut über die Klubführung und Trapattoni aus. Zudem forderten die Fanvertreter, es solle endlich personelle Kontinuität in der Führung eintreten. Kreuzers Nachfolge trat ein Duo an: Heinz Hochhauser zeichnete neben seiner Funktion als Nachwuchsleiter gemeinsam mit Ex-Bayern- und Ex-Salzburg-Spieler Thomas Linke auch für das Management verantwortlich.

Im Sommer 2008 musste dann auch Trapattoni gehen. Ihm folgte der Holländer Jacobson »Co« Adraanse, dessen Vertrag 2009 trotz Gewinns des nationalen Meistertitels nicht verlängert wurde. Mit Hubertus »Huub« Stevens wurde ein weiterer Holländer engagiert – der bereits vierte Trainer in fünf Jahren. Ebenfalls 2009 kam Dietmar Beiersdorfer, langjähriger sportlicher Leiter des HSV, zu Red Bull. Er übernahm die sportliche Leitung für das Gesamtprojekt Fußball, das das Engagement im In- und Ausland umfasst. Hochhauser rückte wieder zurück ins zweite Glied. Wäre es nach Mateschitz gegangen, sollte spätestens mit diesen Rochaden die Zeit der ständigen personellen Änderungen zu Ende sein. Im Frühjahr 2010 betonte er: »Kontinuität ist nur mit den richtigen Leuten möglich und sinnvoll. Mit Dietmar Beiersdorfer und Huub Stevens glauben wir, diese jetzt gefunden zu haben.«

Nur ein Jahr später, im April 2011, gingen Stevens und Red Bull »als Freunde auseinander«. Davor soll sich der Trainer laut der Tageszeitung Österreich mit seinem Assistenten Eddy Achterberg in der Kabine geprügelt haben. Das Blatt will auch von Handgreiflichkeiten gegenüber dem damaligen Red-Bull-Goleador Marc Janko wissen. Auch Sportdirektor Beiersdorfer musste gehen. Für Stevens übernahm dessen Landsmann Ricardo Moniz. Anstelle von Beiersdorfer wurde wieder Heinz Hochhauser in die erste Reihe geholt. Der blieb allerdings auch nicht mehr lang. Ende 2011 verließ er Red Bull Salzburg und erklärte nur: »Man soll gehen, wenn es am schönsten ist.« Der Schleudersitz des Sportdirektors der Salzburger Kicker wurde nicht mehr nachbesetzt – die Kompetenzen wurden unter Trainer Moniz, Geschäftsführer Peter Vogl und dessen Assistenten für den sportlichen Bereich, Oliver Glasner, aufgeteilt. 2012 musste dann auch Moniz gehen. Ihm folgten der Deutsche Roger Schmidt (2012–2014) und für eine Saison Adi Hütter (2014/15). Dessen Nachfolger wurde wiederum ein Deutscher: Peter Zeidler hatt...

Table of contents

• Cover
• Über dieses Buch
• Inhalt
• Einleitung
• TEIL I: DER BULLE LERNT FLIEGEN
• TEIL II: DAS IMPERIUM DES BULLEN
• TEIL III: DAS VERMÖGEN DES BULLEN
• TEIL IV: DER BULLE PRIVAT
• Ausblick: Wohin der Bulle fliegt
• Personenregister
• Der Autor
• Impressum