Soziale Interaktion bei der Wertpapieranlage

Eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtung und empirische Untersuchung von kollaborativen Empfehlungssystemen im Fall der Wertpapieranlage

Jens Wiegel

• Publisher: Fritz Knapp Verlag
• Year: 2019
• eBook ISBN: 9783831408993
• Topic: Economics
• Subtopic: Banks & Banking
• Index: Economics

Soziale Interaktionen über digitale Kanäle sind inzwischen fester Bestandteil unseres Alltags: Ob Kurzmitteilungen unter Freunden oder Kundenbewertungen im Internet – soziale Interaktionen beeinflussen unser Konsumverhalten mehr denn je. So ist es wenig verwunderlich, dass auch bei aufwendigen und komplexen Entscheidungen, wie der Wertpapieranlage, immer neue Möglichkeiten bestehen, sich im Internet auszutauschen. Aus der Beobachtung der rasant wachsenden Zahl sogenannter Social-Trading-Plattformen ist die Motivation zur Untersuchung der Wirkungsweise von sozialen Interaktionen erwachsen. Vor allem im Kontext der Wertpapieranlage ist diese Untersuchung von besonderem Interesse, wird doch den meisten Menschen ein besonderes Sicherheitsbedürfnis und ein hoher Erklärungsbedarf bei Anlageentscheidungen nachgesagt. Auch die Forschung liefert bislang nur wenige Erkenntnisse, wie Menschen in komplexen Entscheidungssituationen soziale Interaktionen wahrnehmen und welche Handlungsempfehlungen sich daraus für Anbieter von Onlinedienstleistungen ableiten lassen.Auch beim Verfassen einer Dissertation sind soziale Interaktionen wichtige Erfolgsfaktoren, ohne die eine solche Arbeit weder begonnen noch zu Ende gebracht werden kann. An erster Stelle gilt mein Dank meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Michael Lister, der mir in unzähligen Gesprächen und Diskussionsrunden wertvolle Unterstützung zukommen ließ. Die stetige Motivation, neue Wege einzuschlagen, und die Freiheiten, die er mir bei der Forschung einräumte, weiß ich sehr zu schätzen. Für die Übernahme des Zweitgutachtens bin ich Herrn Prof. Dr. Bernd Rolfes zu großem Dank verpflichtet. Für die wertvollen Diskussionen im Rahmen der Promotionskolloquien und Doktorandenseminare möchte ich mich zudem bei allen teilnehmenden Professoren und Doktoranden bedanken. Die konstruktiven Kritiken und Anregungen haben meine Arbeit wesentlich bereichert. Für die Zusammenarbeit bei der Durchführung der empirischen Studie möchte ich mich zudem bei der DTW GmbH bedanken. Frau Eugenia Demmel B. A. danke ich für die Korrektur des Manuskripts dieses Buchs. Für die Aufnahme in die zeb.Schriftenreihe gilt mein besonderer Dank den Herausgebern Herrn Prof. Dr. Bernd Rolfes und Herrn Prof. Dr. Dres. h. c. Henner Schierenbeck.Einen entscheidenden Beitrag haben auch meine Freunde geleistet, mit denen ich in wertvollen Gesprächen jederzeit meine Ideen und Gedanken prüfen konnte. Besondersbedanken möchte ich mich bei meinen Eltern, die mich weit über dieses "Projekt" hinaus in allen Lebensphasen in jeglicher Hinsicht unterstützt haben und immer für michda waren. Schließlich möchte ich mich an dieser Stelle von ganzem Herzen bei meiner Partnerin Frau Karina Strub M. Sc. bedanken. Durch unermüdliches Korrigieren des Manuskriptsund die fachlichen Gespräche hat sie mich ganz wesentlich bei der Erstellung der Dissertation unterstützt. Sie stand mir trotz eigener beruflicher Belastung bei allen Höhen und Tiefen des Forschungsprojekts in aller erdenklichen Art und Weise bei und hat damit maßgeblich dazu beigetragen, dass ich auf die Promotionszeit immer mit Freude zurückblickenwerde. Ihr und meinen Eltern widme ich diese Arbeit.Münster, 10.01.2019Jens Wiegel

IVEmpirische Überprüfung

1Methodik der empirischen Überprüfung

1.1Methodische Grundlagen

1.1.1Vorbemerkungen

Zur Überprüfung der in Kapitel III theoretisch hergeleiteten Hypothesen werden zwei unterschiedliche Forschungsmethoden angewendet. Die Überprüfung der Wirkungsweise der Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen erfolgt zunächst im Rahmen einer Strukturgleichungsanalyse der theoretischen Konstrukte (Untersuchungsphase 1). Im zweiten Schritt werden die zuvor theoretisch hergeleiteten Wirkungsweisen von kollaborativen Empfehlungssystemen auf die Wahrnehmung und die Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen über experimentelle Forschungsmethoden überprüft (Untersuchungsphase 2).

Bei der experimentellen Forschung werden ein oder mehrere unabhängige Variablen planmäßig manipuliert und der Einfluss auf ein oder mehrere abhängige Variablen bestimmt. Mögliche Einflüsse durch Störvariable werden ausgeschaltet oder kontrolliert. Daraus ergeben sich die beiden zentralen Charakteristika von Experimenten: (i) Kontrolle der unabhängigen Variablen und (ii) Kontrolle der Störvariablen. Der Vorteil von Experimenten liegt in der Untersuchung von Kausalbeziehungen, da nur dadurch Aussagen über tatsächliche Ursache-Wirkung-Beziehungen zwischen zwei Variablen möglich sind.¹ Aronson et al. (1990) schlussfolgern deshalb: „Experiments are the best method for finding out whether one thing really causes another“². Zur Untersuchung der Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen erweist sich die experimentelle Forschung als geeigneter Forschungsansatz. Zum einen ist die Manipulation der unabhängigen Variablen möglich und zum anderen ist dadurch gewährleistet, bestmögliche Erkenntnisse zur Wirkungsweise von Onlineberatungs- und Empfehlungssystemen zu erzielen.³

Bei nicht experimentellen Forschungsmethoden erfolgt hingegen keine aktive Manipulation der unabhängigen Variablen und/oder keine Kontrolle von Störeffekten. Eine in der Marketingforschung weitverbreitete nicht experimentelle Forschungsmethode ist die Strukturgleichungsanalyse. Das Verfahren ermöglicht es, Beziehungen zwischen nicht direkt beobachtbaren oder manipulierbaren Variablen zu untersuchen.¹ Die Strukturgleichungsanalyse stellt eine Kombination von regressions- und faktoranalytischen Verfahren dar, mit der eine simultane Untersuchung von mehreren latenten endogenen und exogenen Variablen erfolgen kann.² Die in dieser Arbeit zu untersuchenden Wirkungsbeziehungen der Wahrnehmungskonstrukte und der Nutzungsabsicht zeichnen sich durch eine solche Struktur aus. Die Strukturgleichungsanalyse eignet sich aus diesem Grund, den Einfluss der theoretisch hergeleiteten Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen zu untersuchen. Die Überprüfung der relevanten Einflussgrößen der Nutzungsabsicht stellt die Grundlage der darauffolgenden experimentellen Untersuchung dar.

Im Folgenden werden die Grundlagen der beiden Forschungsmethoden erläutert. Der interessierte Leser wird für vertiefende Informationen auf die referenzierte Literatur verwiesen. Im Folgenden werden zunächst die für diese Forschungsarbeit relevanten Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen erläutert. Im Anschluss wird auf die experimentelle Forschungsmethodik eingegangen.

1.1.2Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen

1.1.2.1Struktur- und Messmodell

Mithilfe der Strukturgleichungsmodellierung können Wirkungsbeziehungen zwischen mehreren latenten, nicht beobachtbaren Variablen aufgedeckt werden.³ Die Strukturgleichungsanalyse ist ein strukturprüfendes multivariates Verfahren, das zur Analyse komplexer Variablenbeziehungen dient. Die Variablenbeziehungen werden als „komplex“ bezeichnet, da mehrere zuvor formulierte Hypothesen gleichzeitig geprüft werden.⁴ Das Verfahren zählt zu den multivariaten Analysemethoden der zweiten Generation, während lineare Modelle, wie die Varianzanalyse, zur ersten Generation gehören.⁵

Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen bestehen aus einem Strukturmodell und den Messmodellen der latenten Variablen. Das Strukturmodell (auch „inneres Modell“ genannt) setzt die latenten Variablen ausgehend von bestehenden Theorien oder logischer Argumentation in Beziehung. Die endogenen Variablen werden durch die unterstellten Kausalbeziehungen, die von den exogenen Variablen ausgehen, erklärt.

Abbildung 23:Strukturgleichungsmodell mit einem reflektiven und einem formativen Messmodell

Latente Variable sind dadurch gekennzeichnet, dass sie nicht direkt beobachtbar sind. Sogenannte Messmodelle dienen dazu, empirische Beobachtungswerte für die latenten Variablen zu ermitteln. Die Entwicklung von geeigneten Messmodellen erfolgt durch die Konzeptualisierung und Operationalisierung, wie für diese Untersuchung bereits in Abschnitt III-2 vorgenommen.¹ Der grundlegende Aufbau von Strukturgleichungsmodellen mit der in dieser Arbeit verwendeten Notation ist in Abbildung 23 dargestellt.

Messmodelle lassen sich grundsätzlich in ein- oder mehrfaktoriell unterteilen. Bei einfaktoriellen Modellen erfolgt die Messung über nur einen Indikator (= beobachtbare Variable), während bei mehrfaktoriellen Modellen das Konstrukt über zwei oder mehrere Indikatoren erfasst wird. Sofern sich die einzelnen Indikatoren (engl. = Items genannt) zu theoretischen Dimensionen eines Konstrukts zusammenfassen lassen, kann eine weitere Unterteilung in ein- oder mehrdimensionale Konstrukte vorgenommen werden. Bei einer mehrdimensionalen Konzeptualisierung wird das Konstrukt in mehrere latente Variablen zerlegt, die jeweils mit einem oder mehreren Indikatoren verbunden werden.²

Die Operationalisierung von theoretischen Konstrukten kann über zwei Arten von Messmodellen erfolgen, denen unterschiedliche Kausalbeziehungen zugrunde liegen. Die in der Marketingforschung am häufigsten angewendete Form sind reflektive Messmodelle, bei denen die Indikatoren die abhängigen Variablen bilden, die durch das theoretische Konstrukt als unabhängige Variable verursacht werden. Bei formativen Messmodellen wird hingegen eine entgegengesetzte Wirkungsbeziehung unterstellt, bei der die formativen Indikatoren als unabhängige Variable das Konstrukt al...

Table of contents

• Cover
• Titel
• Impressum
• Geleitwort von Prof. Dr. Bernd Rolfes
• Geleitwort von Prof. Dr. Michael Lister
• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• I Einführung in die Thematik
• II Stand der Forschung und theoretische Analyse
• III Modellkonzeption und Hypothesenbildung
• IV Empirische Überprüfung
• V Resümee und Ausblick
• Literaturverzeichnis
• Anhang