Social Media in der Internen Kommunikation

Lars Dörfel, Theresa Schulz

• Publisher: School for Communication and Management
• Year: 2012
• Print ISBN: 9783940543134
• eBook ISBN: 9783940543189
• Edition: 1
• Topic: Business
• Subtopic: Information Management
• Index: Business

Wir kommentieren, "liken" und informieren uns von zu Hause, aus dem Bus und im Supermarkt. Social Media gehören längst zum Alltag - zum privaten. Trotz steigender Erwartungen sind Social Media im Berufsalltag jedoch noch keine Selbstverständlichkeit. Zwar sind viele Unternehmen bereits mit Blogs, einem Twitter-Account oder Profilen auf Facebook und Google+ im Social Web aktiv, jedoch sprechen sie dort hauptsächlich externe Bezugsgruppen an. Warum aber die Vorteile und die längst vertrauten Kommunikationswege nicht auch für die Interne Kommunikation nutzen? Viele Mitarbeiter und gerade der Nachwuchs - die "Digital Natives"- erwarten auch am Arbeitsplatz freien Zugriff auf Informationen, Vernetzung mit Kollegen und kurze Kommunikationswege. Das Management sieht in Social Media das Potenzial für effizientere Arbeits- und Informationsprozesse.Die Erwartungen an eine Interne Kommunikation 2.0 sind ebenso groß wie die Bedenken. Transparenz, Motivation, Sicherheitsrisiko oder Ablenkung sind Stichworte, die in diesem Zusammenhang oft fallen. Social Media als Wundermittel oder vorhersehbare Katastrophe? Immer mehr Unternehmen planen die Integration von Social Media zur Optimierung ihres Wissensmanagements, zur Partizipation und Kollaboration sowie als Mittel gegen die E-Mail-Flut. Social Media können jedoch kein Allheilmittel sein und müssen zum Unternehmen unddessen Kultur passen. Für die Interne Kommunikation bedeuten Social Media mehr als nur die Einführung eines neuen Instrumentes im Medienmix, das sofort von allen Mitarbeitern angenommen und genutzt wird. Die Implementierung zieht neue Aufgaben und Rollen nach sich. Enterprise 2.0 ist für viele interne Kommunikationsmanager Ziel und Herausforderung zugleich.

Kapitel 1

Einführung und Trends

1.1 7 Regeln, wie die Einführung von Social Media im Unternehmen garantiert ein Misserfolg wird

Stefan Donat

1. Alles wollen

Verstehen Sie das bitte nicht falsch. Das ist keine Aufforderung „einfach mal so loszulegen“. Es gibt wirklich ausgefeilte und erprobte Prozesse für die Entwicklung von IT-/ Software-Projekten, und die sollte man auch befolgen. Aber wenn Sie mit der Planung schon länger als ein Jahr benötigen, dann sollten Sie lieber wieder neu anfangen. Keine Planung ist so flexibel, dass sie alle Veränderungen berücksichtigen kann. Und es gibt immer Veränderungen, in jedem Unternehmen. Mal in kürzeren, mal in längeren Abständen.

Schaffen Sie einen Rahmen, der für das gesamte Unternehmen Bestand hat und realisieren Sie innerhalb dieses Rahmens verschiedene, kleine Projekte, die den Anwender bei einer bestimmten Aufgabe effektiv unterstützen. Auch wenn es etwas abgegriffen ist, immer wieder Apple als Vorzeigebeispiel zu verwenden, aber warum glauben Sie, ist das App-Konzept von Apple so erfolgreich? Trotz der vielen Restriktionen, welchen die Entwickler unterliegen?

Das App-Konzept von Apple ist ein stabiler, einfach zu nutzender und einen gewissen Qualitätsstandard gewährender Rahmen, der bestückt ist mit einer Vielzahl von Apps – kleinen Programmen, die den Anwender mit einer ganz begrenzten Anzahl von Funktionen bei einer bestimmten Aufgabe sehr effektiv unterstützen. Von jeder App gibt es mindestens drei Varianten. Die App, die den Anwendern gefällt, wird häufig genutzt, die anderen werden wieder gelöscht. So einfach ist das.

2. Keine Ziele setzen

Jedes Projekt kostet Ressourcen – Zeit, Geld, Mitarbeiter. Ohne Ziele ist die Zeit verschwendet, das Geld vergeudet und die Mitarbeiter sind frustriert. Wie immer müssen Ziele klar definiert, messbar und erreichbar sein. Ein Ziel wie „die Kommunikation im Unternehmen verbessern“ hilft nicht – aber ein Ziel wie „die Kommunikation im Unternehmen verbessern, indem wir eine soziale Software einsetzen, welche

a) die Funktionsbereiche unseres Unternehmens abbildet,

b) den Mitarbeitern ermöglicht, mit einzelnen Personen, Gruppen oder dem gesamten Unternehmen zu komunizieren, das heißt Daten, Informationen und Wissen zu teilen,

c) Kommunikation einfach, schnell und transparent ermöglicht,

d) unabhängig vom Arbeitsplatz ist, das heißt auf mobilen Geräten nutzbar ist.

Damit wollen wir die Anzahl von internen E-Mails um 30 Prozent reduzieren – und den Zeitaufwand für die Suche nach Dokumenten, Informationen oder Expertenwissen um 50 Prozent reduzieren.“ Solch ein Ziel ist klar definiert, messbar und erreichbar.

3. Nicht wissen, was die Anwender wirklich interessiert und nutzen

Die Mitarbeiter Ihres Unternehmens sind die Anwender. Und Anwender nutzen etwas, wenn es für sie einen Nutzen hat. Da unterscheidet sich ein Social Media-Projekt überhaupt nicht von anderen Softwareprojekten. Die Unterschiede sind lediglich, dass Daten, Informationen und Wissen transparenter veröffentlicht und unter den Kollegen ge-/ verteilt wird und dass aus „push“ ein „pull“ wird. Das heißt, dass die Mitarbeiter nicht nur das konsumieren, was von oben in das Intranet „reingestellt“ wird oder per E-Mail an den vermeintlich richtigen Verteiler gesendet wird, sondern dass jeder Mitarbeiter selber seinen Beitrag leistet – dass er beispielsweise selber in seinem Profil beschreibt, wo er/sie sich gerade befindet, wie er/sie erreichbar ist, an welchem Thema er/sie gerade arbeitet, welche besonderen Kompetenzen er/sie hat usw. Noch wichtiger als die Statusmeldungen im Profil ist die Erkenntnis, dass jeder Mitarbeiter über Daten, Informationen und Wissen verfügt. Jeder Mitarbeiter kann etwas für die Gruppe, für das Unternehmen beitragen. Deshalb der Begriff „social“. Sozial, das heißt für die Gruppe. Und Social Media Software soll das Teilen und zur Gruppe Beitragen so einfach wie möglich machen.

Damit es für die Anwender nicht zur Belastung wird, sondern einfach und schnell, muss man bei der Konzeption des Social Media-Projektes natürlich berücksichtigen, wie die realen Arbeitsprozesse der Anwender gestaltet sind, welche Fragestellungen während der Arbeit auftreten und welche Funktionen es ermöglichen, dass die Mitarbeiter ihre Arbeit schneller und einfacher erledigen können.

4. Keine Pilotgruppe/-anwendung installieren

Eine Pilotgruppe mit einer Pilotanwendung soll den Zweck erfüllen, dass Erfahrungen zu einem Zeitpunkt gewonnen werden, an dem man das Gesamtkonzept noch korrigieren oder ergänzen kann. Will man z.B. keine Inhouse-Lösung, so bietet es sich an, zwei bis drei Softwareanbieter innerhalb der Pilotgruppe für einen definierten Zeitraum zu vergleichen. Oft ergeben sich für das Unternehmen spezifische und relevante Anforderungen erst auf den zweiten Blick, das heißt nachdem die Pilot-Anwender eine Weile mit der Software gearbeitet haben. Außerdem wichtig: Wie stabil läuft die Software? Wie funktioniert der Support? Lassen sich Schnittstellen zu anderen, bereits im Unternehmen befindlichen Softwaresystemen schaffen? Parallel dazu können Sie sogenannte Social Media Guidelines erarbeiten, die dafür sorgen, dass Ihr Social Media-Projekt mit den strategischen Zielen Ihres Unternehmens verknüpft ist und interne Prozesse und Verantwortlichkeiten festlegen.

5. Die Mitarbeiter sich selbst überlassen

Auch wenn die meisten der am Markt verfügbaren Softwarelösungen relativ einfach und intuitiv nutzbar sind, so benötigen die Anwender doch eine Einweisung. Bieten Sie zweistündige Einweisungstermine an, erklären Sie kurz die Funktionalität der Software und beantworten dann ausführlich die Fragen der Anwender. Es gibt immer Fragen. Wer sieht welche Daten in meinem Profil? Kann man einen Beitrag löschen? Werden meine Aktivitäten ausgewertet? Kann man einen Beitrag auch so veröffentlichen, dass nur bestimmte Personen darauf Zugriff haben? usw. Schaffen Sie Vertrauen bei den Anwendern, indem Sie diese Fragen offen und ehrlich beantworten.

Außerdem…eine Social Media Software ist ein „lebendes“ System. Das heißt, es muss beobachtet und gepflegt werden. Jede Gruppe sollte einen Verantwortlichen und Moderator haben, der die ersten Inhalte einstellt, der die anderen Gruppenmitglieder z.B. durch die Umfragefunktion zur Mitarbeit anregt und entstehende Diskussionen moderiert. Das kann am Anfang etwas Zeitaufwand bedeuten, reduziert sich aber schnell auf wenige Minuten pro Tag herunter.

6. Das Top-Management nicht einbinden

Das Top-Management hat eine Vorbildfunktion für alle Mitarbeiter im Unternehmen. Wenn dort etwas befürwortet und vor allem auch genutzt wird, dann wird es auch von allen anderen Mitarbeitern genutzt. Wenn die Vorstände oder Geschäftsführer jedoch niemals im sozialen Unternehmens-Netzwerk aktiv sind, dann ist die Social Media Software deshalb nicht gescheitert, aber es wird auf jeden Fall schwerer, die Zögerlichen oder Misstrauischen unter den Mitarbeitern zur aktiven Teilnahme zu überzeugen.

Versuchen Sie das Top-Management davon zu überzeugen, dass es durch die Social Media Software die einzigartige Möglichkeit erhält, direkt den Puls des Unternehmens zu spüren. Dort werden Themen behandelt oder Fragen gestellt, die das operative Geschäft betreffen. Dort kann durch eine Umfrage sehr schnell ein Meinungsbild unter den Mitarbeitern eingeholt werden. Und dort finden sich Informationen über Wettbewerber, die von allen Mitarbeitern zusammengetragen wurden.

Außerdem sehr wichtig… die Social Media Software ist in ihrer Hauptfunktion ein Kommunikationsmittel. Und jedes Top-Management hat immer wieder etwas an die Mitarbeiter zu kommunizieren. Jedes Top-Management möchte eine „Message“ unter den Mitarbeitern verbreiten. Nutzen Sie diese Möglichkeit, diesen „sozialen“ Kanal, um die Mitarbeiter zu erreichen.

7. Erfolge (auch kleine) nicht kommunizieren

Was für viele Bereiche des privaten und beruflichen Lebens gilt, ist natürlich auch hier gültig. Ehrlich gemeintes und zeitnahes Lob ist ein gutes Führungsinstrument. Wer also möchte, dass sein Social Media-Projekt ein Erfolg wird, der sollte die Beteiligten, die freiwillig ihr Wissen teilen oder besonders hilfreich die Fragen der Kollegen beantworten, auch loben. Das kann im privaten Gespräch stattfinden oder öffentlich vor der Gruppe oder innerhalb der Social Media Software – sichtbar für alle Mitarbeiter des Unternehmens.

Die Mitarbeiter, die sowieso schon aktiv sind, werden es weiterhin sein und die anderen Mitarbeiter werden zukünftig aktiver werden.

Auch das Verbreiten/ Teilen von Erfolgsnachrichten gehört dazu. Ein Projekt, das durch die Social Media Software besonders schnell realisiert werden konnte; ein gewonnener Auftrag, bei dem die entscheidenden Informationen von einem Kollegen aus einem anderen Bereich kamen, mit dem man sonst nicht in Kontakt ist; eine Idee zu einem Produktfeature, die besonders schnell umgesetzt wurde, weil durch die Beteiligung vieler Kollegen an der Diskussion die Wichtigkeit des Features klar wurde. Es gibt viele Beispiele für Erfolgsnachrichten.

Zusammenfassend wird klar, dass für die erfolgreiche Einführung einer Social Media Software für Ihr Unternehmen neben den notwendigen Ressourcen eine gute Planung, Fachwissen und ein gutes Projektmanagement mit entsprechendem Durchsetzungs- und Kommunikationsvermögen wichtig sind.

Dafür erhalten sie die Möglichkeit, die Kommunikation und Zusammenarbeit innerhalb Ihres Unternehmens auf ein neues Niveau zu heben. Dass mehr Miteinander und Füreinander entsteht und dadurch die Zusammengehörigkeit und die Identifikation mit dem Unternehmen gestärkt wird. Letztendlich ist das alles wichtig, damit die Mitarbeiter schneller und einfacher ihre Arbeit erfolgreich erledigen und damit das Unternehmen als Ganzes profitabler und erfolgreicher und zukunftssicherer wird.

Stefan Donat

ist Gründer von immer-uptodate.net, einer Softwarefirma für cloud-basierte Unternehmenssoftware mit den Schwerpunkten Kommunikation und Zusammenarbeit.

Er ist auch Gründer eines Unternehmens, das Sensorik-Technologie entwickelt und diese erfolgreich an Konzerne in Asien und USA vermarktet. Er hat an über 30 patententierten Innovationen mitgewirkt und mit dies...

Table of contents

• Cover
• Titel
• Impressum
• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• KAPITEL 1 | Einführung & Trends
• KAPITEL 2 | Grundlagen & Konzepte
• KAPITEL 3 | Tools & Anwendungen
• Anhang/ Stichwortverzeichnis