Storytelling

Die Kraft des Erzählens für die Unternehmenskommunikation nutzen

Michael Müller

• Publisher: School for Communication and Management
• Year: 2014
• eBook ISBN: 9783940543424
• Edition: 1
• Topic: Negocios y empresa
• Subtopic: Comunicación empresarial

Das kompakte Handbuch führt praxisorientiert in den Einsatz von Geschichten in der internen und externen Unternehmenskommunikation ein. Nach einem kurzen Blick in die Hintergründe des Storytelling werden die Elemente einer guten Geschichte anhand von zahlreichen Beispielen dargestellt und die verschiedenen Möglichkeiten des Erzählens und der Konstruktion von Stories aufgezeigt. Ein Blick in unterschiedliche Anwendungsfälle und Anwendungsbeispiele schließt diesen Praxisleitfaden ab."Storytelling - Die Kraft des Erzählens für die Unternehmenskommunikation nutzen" versteht sich als Werkzeugkasten für Kommunikatoren, bei dem alle Inhalte so aufbereitet sind, dass sie vom Leser sofort umgesetzt werden können. Checklisten, Toolboxes und Schritt-für-Schritt-Anleitungen unterstützen die Kommunikationsmanager bei der Anwendung.Autor: Prof. Dr. Michael Müller

DIE ARCHITEKTUR EINER GUTEN GESCHICHTE

Wenn wir den Stoff, aus dem man gute (Unternehmens-)Geschichten macht, zur Verfügung haben, können wir daran gehen, die Geschichte zu „bauen“. Falls Sie den Stoff noch nicht haben sollten – keine Angst, Geschichten kommen auch beim Geschichtenerzählen. Das schöne beim Erzählen ist, dass es ein sogenannter „rekursiver“ Prozess ist: Geschichten ergeben Geschichten, die wieder neue Geschichten ergeben. Meine eigene Erfahrung und die sehr vieler Teilnehmer meiner Seminare ist, dass einem die Geschichten nicht irgendwann ausgehen, wenn man sich einmal auf das „Abenteuer Storytelling“ einlässt, sondern dass der Schatz an Geschichten, die man zur Verfügung hat, immer größer wird: Man entwickelt nach und nach ein Gefühl für Geschichten, eine Art „narrativer Intelligenz“ die zu immer neuen Geschichten führt.

Wie bei jedem effektiven Training ist eine der Voraussetzungen für Storytelling, dass man die Grundlagen dessen, was man trainiert, kennt: Wer Muskelaufbau betreibt, sollte über die Grundbeschaffenheit der Muskulatur und des Bewegungsapparats Bescheid wissen. Und wer seine Fähigkeit trainieren möchte, Geschichten im Unternehmenskontext zu erzählen, sollte die Grundbausteine einer guten Story-Architektur kennen.

Im Zentrum jeder Geschichte: Der Protagonist

Jede Geschichte, die erzählt wird, ist die Geschichte einer Person oder Personengruppe: Im Mittelpunkt stehen immer ein oder mehrere Individuen, die man Held, oder Hauptfigur, oder Protagonist nennt. Die Odyssee ist die Geschichte von Odysseus (und seiner Freunde), „Krieg der Sterne“ ist die Geschichte von Luke Skywalker (und seiner Freunde), „Der Medicus“ ist die Geschichte von Rob Cole, und die Gründungsgeschichte von Siemens ist die Geschichte von Werner von Siemens. Die erste Frage, die man sich beim Geschichtenerzählen stellen sollte, lautet also: Wer ist der Protagonist der Geschichte? Wessen Geschichte ist es, die ich erzählen möchte, wer steht im Mittelpunkt? Manchmal ist diese Frage sehr leicht zu beantworten: Wenn Sie die Geschichte der Gründung Ihres Unternehmens erzählen möchten, ist klar, wer der Protagonist ist: Selbstverständlich der Gründer und Unternehmer. Wenn Sie aber die Geschichte eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung erzählen wollen, haben Sie mehrere Möglichkeiten: Sie können den Entwickler des Produkts als Protagonisten in den Mittelpunkt stellen und die Geschichte der Erfindung dieses Produkts erzählen. Sie können aber auch einen Nutzer dieses Produkts zum Protagonisten machen und eine Geschichte aus seiner Perspektive erzählen: welche Herausforderungen er in seinem Alltag zu bewältigen hat und wie ihm das Produkt oder die Dienstleistung Ihres Unternehmens dabei hilft. Oder Sie stellen Ihr eigenes Unternehmen (oder seinen Geschäftsführer) in den Mittelpunkt und erzählen die Geschichte, wie das neu entwickelte Produkt zum Geschäftserfolg beiträgt. Hinter jedem Stoff stecken immer mehrere Geschichten, und die Entscheidung für den Protagonisten ist gleichzeitig die Entscheidung für eine von ihnen. Die Hauptfigur(en) festzulegen ist also die erste strategische Entscheidung, die Sie bei der Entwicklung der Story-Architektur treffen müssen.

Natürlich hängt diese Entscheidung auch immer vom Stoff ab: Mit welchem Protagonisten gibt der Stoff die beste Geschichte her? Oder erzähle ich verschiedene Geschichten mit unterschiedlichen Protagonisten für unterschiedliche Zielgruppen und Medien? In der Praxis des Storytelling ist es jedenfalls häufig so, dass man ein wenig herumprobieren, mit den Möglichkeiten experimentieren muss, bis man den am besten passenden Protagonisten für die Geschichte gefunden hat.

Sehen wir uns ein Beispiel an. Sie wollen eine Geschichte erzählen über einen neuen Versicherungstarif, den Ihr Unternehmen (eine Versicherung) auf den Markt bringt. Keine leichte Aufgabe – Finanz- und Versicherungsprodukte sind ja auf den ersten Blick ziemlich spröde Themen. Nehmen wir ein fiktives Beispiel: Ihr neues Versicherungsprodukt garantiert eine Versicherungsleistung bei einem Totalverlust Ihrer Computerdaten. Wir könnten nun als einen Protagonisten einen beliebigen Kunden wählen, nennen wir ihn Herrn K., und beispielsweise erzählen, welche Probleme und Schwierigkeiten er ohne seine persönlichen Daten hat. Für seinen neuen Computer schließt er dann diese Versicherung ab, in Zukunft wird er zumindest finanziell dafür entschädigt, wenn er sich um die Wiederherstellung seiner Daten kümmern muss. Die Geschichte mit diesem Protagonisten zu erzählen, ist natürlich in der Kundenkommunikation die erste Wahl.

In der internen Kommunikation könnte dagegen eine andere Geschichte interessanter sein: Die Geschichte der Mitarbeiter oder des Teams, die sich das neue Produkt ausgedacht hat: Was waren die Fakten, die ihn oder sie zum Nachdenken gebracht haben? Wie wurden mögliche Konkurrenzangebote recherchiert? Welche Hürden oder Herausforderungen stellten sich bei der Entwicklung der Policen? Eine dritte Geschichte könnte den strategischen Partner für das neue Produkt, einen Computerhersteller zum Beispiel, in den Mittelpunkt stellen und den Weg zu einem neuen Angebot aus seiner Sicht erzählen.

Damit ein Individuum oder eine Gruppe als Protagonist funktioniert, muss sie bestimmte Grundbedingungen erfüllen:

>>Checklist: Kriterien für den Protagonisten einer Geschichte:

• Der Protagonist muss im Rahmen des zu erzählenden Stoffs handeln und Entscheidungen treffen können: In der Regel ist es im Kontext der Unternehmenskommunikation keine gute Idee, einen Anti-Helden, einen „leidenden“ Protagonisten in den Mittelpunkt einer Geschichte zu stellen – eine Person also, die wie ein Spielball den Kräften um sich herum ausgeliefert ist und selbst kaum mal die Initiative ergreift. In der Literatur vielleicht kennen Sie die Erzählungen und Romane Franz Kafkas) wird zwar mit solchen Protagonisten experimentiert (und zwar nach künstlerischen Maßstäben höchst erfolgreich). Für die Unternehmenskommunikation ist es jedoch wichtig, dass sich der Rezipient mit dem Protagonisten identifizieren kann – und das fällt bei einem rein passiven Helden weitaus schwerer. Damit sind wir schon beim zweiten Punkt:

• Der Protagonist sollte so angelegt sein, dass sich der Rezipient mit ihm identifizieren kann. Und das bedeutet:

• Der Protagonist sollte nah an der Wirklichkeit des Rezipienten sein – oder anders gesagt: Er sollte dem Rezipienten in irgendeiner Form ähnlich sein.

• Er sollte nicht zu stark idealisiert dargestellt sein. Auch wenn Sie den Gründer und Vorstandsvorsitzenden sehr schätzen: Als Protagonist der Unternehmensgeschichte sollte er dennoch wie ein „normaler“ Mensch erscheinen und nicht wie ein Übermensch.

• Der Protagonist sollte eine möglichst interessante Persönlichkeit sein: Der Rezipient sollte an ihm Seiten entdecken können, die ihn faszinieren. Das bedeutet aber eben nicht, dass der Protagonist wie im Hollywoodfilm überlebensgroß sein muss, ein Alleskönner, dem das, was er anpackt, immer gelingt. Ganz im Gegenteil: Er sollte realistisch gezeichnet sein und sympathisch auftreten.

Der Held, sein Ziel und seine Helfer: Das Ensemble einer guten Geschichte

Es gibt natürlich Geschichten, die nur mit einer Person, eben dem Protagonisten, auskommen. „Robinson Crusoe“ ist so eine Geschichte, zumindest bis zu dem Moment, an dem sein Gefährte Freitag auftaucht. In der Regel haben Geschichten mehrere Figuren, und das gilt besonders für Unternehmensgeschichten. Schließlich ist hier ja auch in besonderer Weise die Zusammenarbeit mit Kollegen, Partnern und Kunden gefragt, und nicht die autistischsingulären Handlungen eines Einzelgängers, und wären sie noch so großartig. Die Figuren nehmen bestimmte Rollen im Verhältnis zum Protagonisten ein; man kann diese „Grundlandkarte“ der wichtigsten Rollen und Funktionen folgendermaßen darstellen:

SCHAUBILD 4: DIE AKTANTEN EINER GESCHICHTE

Man nennt, nach dem französischen Erzähltheoretiker A. J. Greimas diese Landkarte auch das „Aktantenschema“ einer Geschichte, denn sie gibt wieder, welche Akteure und Aktanten die Geschichte antreiben (vgl. Grimm 1996: 172). Über den Protagonisten haben wir uns schon ausgiebig Gedanken gemacht; sehen wir uns die anderen Aktanten einmal genauer an.

ZIEL/WUNSCHOBJEKT: Jeder Protagonist einer Geschichte hat ein bestimmtes Ziel, einen Wunsch, ein Objekt, das er erlangen möchte: Er möchte einen Schatz ausgraben (Indiana Jones), er möchte die Galaxis von Darth Vader und dem bösen Imperium befreien (Luke Skywalker in „Krieg der Sterne“), er will den Mörder fassen (der Kommissar in jedem Fernsehkrimi), oder sie möchte „Mr. Right“ finden (die Heldin in einer Liebesgeschichte). Das Ziel kann sich der Protagonist selbst setzen („ich will den Schatz finden“), es kann ihm aber auch durch die Umstände aufgezwungen werden – etwa wenn der Protagonist von Gangstern entführt wird und sich nun wieder aus dieser misslichen Lage befreien muss. In jedem Fall ist es wichtig, dass der Protagonist ein Ziel/einen Wunsch hat. Säße er einfach nur zu Hause herum, würde nichts geschehen.

AUFTRAGGEBER: Häufig gibt es eine Instanz, die dem Protagonisten gewissermaßen den Auftrag gibt, ein Ziel bzw. sein Ziel anzusteuern. Das kann eine Einzelperson sein, die etwa den Detektiv beauftragt, eine Person zu finden oder ein Verbrechen aufzuklären. Der Auftraggeber kann aber auch eine Institution sein – etwa die Gesellschaft, die die Polizei stillschweigend beauftragt, ein Verbrechen aufzuklären. Und natürlich kann der Protagonist auch sein eigener Auftraggeber sein – in Unternehmensgeschichten ist das gar nicht so selten: Jemand hat die Nase voll vom Angestelltendasein und beschließt, sich selbstständig zu machen, ein eigenes Unternehmen zu gründen. Manchmal können auch die Umstände der Auftraggeber sein, wie bei einem mir bekannten Unternehmer: Er war ein hochspezialisierter Ingenieur, der mit Mitte 50 arbeitslos wurde, weil sein Unternehmen das Geschäftsfeld, für das er spezialisiert war, aufgab. Einen neuen Job zu finden war sowohl vom Alter als auch von seiner Ausrichtung auf ein ganz eng umrissenes Gebiet her schwierig. Letztlich blieb ihm, wollte er nicht bei Hartz IV landen, nichts anderes übrig, als sich selbstständig zu machen. Er sprach mit seinem bisherigen Arbeitgeber, und da dieser das Spezialgebiet ohnehin aufgeben wollte, unterstützte er den Unternehmer in spe, auf genau diesem Gebiet eine Firma zu gründen. Heute, ein paar Jahre später, hat er über 30 Mitarbeiter und ist auf seinem Gebiet die Nummer 2 auf dem Weltmarkt.

NUTZNIESSER: Erreicht der Protagonist sein Ziel, hat irgendjemand etwas davon. Das kann natürlich er selbst sein – wenn er sich etwa aus den Händen der Entführer befreit, oder wenn es ihm gelingt, seine Geliebte zum Altar zu führen. Es können aber auch noch andere Personen oder Institutionen Nutznießer sein: Die Geliebte natürlich hat auch etwas davon, wenn der Protagonist sein Ziel erreicht (zumindest wenn wir einmal annehmen, dass er sich nicht kurz nach der Hochzeit als Supermacho entpuppt). Im klassischen Krimi vom Typus „Tatort“ ist zum Beispiel die Gesel...

Table of contents

• Cover
• Titel
• Impressum
• INHALTSVERZEICHNIS
• Einleitung: Storytelling – mehr als nur ein Hype?
• Unser Gehirn denkt in Geschichten
• Geschichten sind überall
• Geschichten und andere Dramaturgien
• Die Architektur einer guten Geschichte
• Geschichten in tausend Gestalten – Dramaturgien des Erzählens
• Geschichten gut erzählen: Drei Storytelling-Tipps
• Drei Masterplots für die Unternehmenskommunikation
• Storytelling 2.0: Digitales Geschichtenerzählen
• Die narrative Kommunikations- und PR-Strategie
• Trainieren Sie Ihre narrative Intelligenz!
• Literaturverzeichnis
• DER AUTOR
• BUCHREIHE SCM KOMPAKT