Modul F3: Positionieren und Inszenieren

Erfolgs-Kurs für Selbstständige, Freiberufler und Existenzgründer

Martina Caspary, Gerhard Gieschen

• Publisher: abc Buchverlag
• Year: 2012
• eBook ISBN: 9783938453346
• Edition: 1
• Topic: Betriebswirtschaft
• Subtopic: Betriebswirtschaftliche Kenntnisse

"Der Königsweg zum eigenen Erfolg ist der Nutzen, den man für seine Kunden schafft. Je höher der Nutzen, desto größer der Nachfrage-Sog." Positionieren bedeutet, für Ihre Zielgruppe einen unübersehbaren Leuchtturm aufzustellen, der Ihren zukünftigen Kunden signalisiert: "Achtung: Hier gibt es genau passende Lösungen für Ihre spezifischen Probleme."Ein solcher Leuchtturm basiert auf Ihren Stärken und Vorteilen. Seine Energie gewinnt er aus Ihrer Leidenschaft. Und seine Leuchtkraft wird durch den Leidensdruck Ihrer Zielgruppe bestimmt. Allerdings ist es nicht ganz einfach, sich und seine Leistung ins rechte Licht zu setzen. Wer glaubt, er müsste nur einmal in den Wald rufen, der irrt. Dienstleistungskunden sind ein scheues Wild. Denn sie haben Angst. Ihre potenziellen Kunden stellen sich folgende Fragen: Sind Sie überhaupt in der Lage, das Problem richtig zu erkennen? Sind Sie dann in der Lage, es fachgerecht und besser als Ihre Konkurrenz zu lösen? Und dabei einen fairen Preis zu machen?Dazu kommt noch, dass es nichts nützt, wenn Ihr potenzieller Kunde von Ihnen zu einem Zeitpunkt erfährt, an dem er sein eigenes Problem gerade nicht erkennt oder sogar objektiv gar keinen Bedarf hat.Um trotzdem erfolgreich zu werden, müssen Sie Ihrer Zielgruppe regelmäßig begegnen. Sie müssen in Ihre Positionierung und Ihre Inszenierung regelmäßig Zeit, Kopfarbeit und ein wenig Geld investieren. Um so Ihren Leuchtturm Monat für Monat um einen Ring aufzustocken.Dabei gilt die Regel: Je solider das Fundament, desto höher kommen Sie hinaus. Wer seine eigenen Fähigkeiten über- und/oder die Ansprüche der Zielgruppe unterschätzt, baut auf Sand.Wenn Sie bezüglich Ihrer Zielgruppe noch unsicher sind, nehmen Sie deshalb die mitgelieferten Arbeitsblätter zur Hand. Diese erlauben Ihnen, aus Ihren Stärken und Erfahrungen das erfolgversprechendste Spezialgebiet zu erarbeiten. Und daraus im Zusammenspiel mit dem bisherigen Kursmaterial die für Sie passendendste Zielgruppe zu entwickeln. Starten Sie erst dann Ihre Inszenierungs-Kampagne, wenn Sie folgende Fragen beantworten können: * Welche Kunden und Zielgruppe möchte ich ansprechen?* Welchen Leidensdruck haben sie?* Wo liegen meine Stärken?* Wo meine Leidenschaft?* Wie passen meine Kunden und ich zusammen?* Was habe ich für meine Kunden, was meine Wettbewerber nicht haben?Gehen Sie erst auf die Jagd, wenn Sie wissen, welches Wild Sie jagen möchten. Nur so können Sie eine passende Falle, auch Verkaufsverpackung genannt, bauen und aufstellen.

1 Erstellen Sie eine passende Verkaufsverpackung

1.1 ÜBERWINDEN SIE DIE ÄNGSTE IHRER KUNDEN

Haben Sie schon einmal einen Vergleichstest zur Qualität von Seminaranbietern, Trainern, Coachs oder Internet-Programmierern gelesen? Vermutlich nicht und genau das ist das Kernproblem Ihrer Kunden. Wer ein neues Auto kaufen möchte, liest vorher die Testberichte in den Automobilzeitschriften. Er schaut sich die Modelle bei den Händlern an, setzt sich in den Favoriten seiner Wahl und fährt den Wagen zur Probe. Der Vergleich von Computern und Komponenten nährt eine ganze Reihe von Zeitschriften. Neue Baumaschinen werden vor dem Kauf ausführlich getestet oder vom Lieferanten gar für mehrere Wochen zur Probe gestellt.

Wie aber lassen sich Trainings- oder Seminarleistungen objektiv vergleichen? Weil man die Leistung eines Programmierers, eines Versicherungsmaklers, eines Architekten oder gar eines Herzspezialisten vorher nicht ausprobieren kann, ist Ihr Kunde unsicher. Um deutlicher zu werden, er hat Angst vor der Vergabe einer Dienstleistung, richtig Angst. Genau genommen gibt es vor jedem Dienstleistungsgeschäft im Kopf Ihrer Kunden drei Barrieren, die Sie überwinden müssen: die Problem-Angst, die Markt-Angst und die Transaktions-Angst. Für jede dieser drei Ängste benötigen Sie eine passende Antwort.

Versetzen Sie sich doch einmal in Ihren Kunden. Was geht in seinem Kopf vor, bevor er zum Telefon greift? Hören wir uns einen typischen inneren Monolog von Werner M., ein mittelständischer Unternehmer aus Reutlingen, an:

„Das ist schon die dritte Kündigung in diesem Monat. Bezahlen wir denn so wenig? Das Betriebsklima ist doch eigentlich ganz gut, jedenfalls hat sich noch niemand bei mir beschwert. Klar, es gibt jetzt mehr zu tun für weniger Leute und da muss ich schon mal deutlicher werden (…). Vielleicht sollte ich mal unsere Prozesse durchleuchten lassen. Oder wir machen mal ein richtiges Team-Training, am besten beim Rafting mitten in der Wildnis. Damit alle sehen, dass wir in einem Boot sitzen. Es könnte aber auch sein, dass die Gehaltsstruktur nicht stimmt. Vielleicht spreche ich erstmal mit unserem Verband. Oder liegt es doch an meinem Führungsstil? Karl hat gestern beim Bier ausgeplaudert, dass er ein Unternehmer-Coaching macht. Er ist ganz begeistert. Aber ich bin doch kein Fußballspieler, oder?“

Aus Werner M. spricht seine Problem-Angst. Er ist unsicher, ob er sein Problem überhaupt richtig erkannt hat. Immer wieder wird er sich fragen, ob er an der richtigen Stelle sucht. Ob er sein Problem richtig eingegrenzt hat. Denn er weiß um die Verlockungen eines Neugeschäfts. Er hat Angst, dass jeder, bei dem er sich meldet, ohne weitere Analyse begeistert nickt und sagt: genau mein Spezialgebiet. Hier müssen Sie unterschreiben. Und er dann eventuell für eine Leistung zahlen muss, die ihm nicht weiterhilft.

Doch auch Privatleute haben Angst. Anja F., Exportsachbearbeiterin bei einem renommierten Textil-Hersteller:

„Oh je, jetzt fangen die Rückenschmerzen schon vormittags an. Da muss ich unbedingt was gegen tun – aber was genau? Vielleicht sollte ich zum Rückentraining gehen? Oder ich nehme im Fitness-Center noch das BodyBalance-Programm dazu. Wie wäre ein Check-up im neuen Therapie-Zentrum in Tübingen? Oder lasse ich mich zuerst doch wieder vom Orthopäden untersuchen? Aber der verschreibt mir wieder nur eine Massage. Und spätestens in einem halben Jahr stehe ich wieder da. Vielleicht hängt das ganze auch nur mit dem Stress in der Firma zusammen. Peter erzählte, dass er bei einem Super-Coach war. Und seit er seine Arbeit anders angeht, sind auch die Rückenschmerzen weg. Es könnte aber auch mit unserem neuen Bett zusammenhängen. Vielleicht habe ich doch nicht die passende Matratze ausgesucht.“

Hier kombiniert Anja F. ihre Problem-Angst mit ihrer Markt-Angst. Sie ist sich weder sicher, wo die Ursache für ihr Problem liegt, noch darüber im Klaren, wer ihr helfen kann. Typische Fragen für die Markt-Angst:

• Was gibt es für Lösungsalternativen?

• Wer kann mir helfen?

• Hilfe, es gibt ja viel zu viele Alternativen! Wie soll ich da die richtige finden?

• Wer nimmt mein Anliegen wirklich ernst?

• Wie finde ich heraus, dass jemand ehrlich zu mir ist?

• Will nicht jeder nur sein Produkt verkaufen?

Dazu noch ein Beispiel aus dem Firmenkunden-Geschäft: Dirk H., Geschäftsführer einer Handelsvertretung, möchte seine Produkte nun auch über das Internet verkaufen. Er spricht mit vier Kollegen und vergleicht anschließend die Aussagen:

• „Ich kenne da einen super-preiswerten Programmierer, der setzt alle deine Ideen ganz preiswert um.“

• „Du brauchst einen guten Grafiker, denn der erste Eindruck zählt.“

• „Vergiss Grafik und Programmierung, heute zählt nur das Ranking in Google. Du brauchst einen guten Suchmaschinen-Optimierer.“

• „Auch im Web gilt: Ohne die Zielgruppen-Fokussierung läuft gar nichts, sonst ist der Besucher mit dem nächsten Click wieder weg. Such dir einen Marketing-Spezialisten.“

Dirk H. entscheidet sich dafür, nach einer kleinen Allround-Agentur zu suchen. Nach vielen Recherchen und Telefonaten liegen drei Angebote auf seinem Schreibtisch:

• Die Agentur Agent Orange liefert drei Seiten und erhebt einen Preis von 6.800,- Euro.

• Das Angebot der Agentur InterTripple umfasst vierzehn Seiten und ein Angebotsvolumen von 3.600,- Euro zuzüglich verschiedenster Aufwandspositionen.

• Der Anbieter MagInter bietet eine monatliche Grundgebühr von 350,- Euro sowie die Ersteinstellung nach Aufwand.

Und schon packt Dirk H. die Angst Nr. 3, die Transaktions-Angst. Er stellt sich folgende Fragen:

• Was genau unterscheidet diese Agenturen?

• Woran erkenne ich die Qualität?

• Wie ermittle ich das Know-how?

• Wie stelle ich fest, ob der Preis angemessen ist?

• Muss ich über Rabatte verhandeln?

• Welchen Nutzen bieten mir die Anbieter?

• Wie kann ich die Angebote miteinander vergleichen?

• Was ist mit den Folgekosten?

• Wie soll ich herausfinden, was mich die Sache kostet, wenn schon die so genannten Experten keinen Festpreis nennen wollen?

• Wie kann ich sicherstellen, dass es funktioniert? Ich kann die Leistung ja nicht umtauschen. Und wenn der Anbieter Fehler macht oder langsam arbeitet, muss ich noch mehr Stunden bezahlen.

• Welcher Anbieter ist also in meinem Fall der Richtige?

Je genauer Sie diese Ängste Ihrer Zielgruppe kennen, je ernster Sie sie nehmen und je besser Ihre Antworten sind, desto mehr Aufträge werden Sie gewinnen. Oder anders gesagt: Wer die Ängste seiner Kunden nicht nur wahrnimmt, sondern auflöst, ist unschlagbar.

Versetzen Sie sich zur Einstimmung auf das Thema „Sichtbarkeit“ in Ihren Kunden. Was geht in seinem Kopf vor, bevor er zum Telefon greift, wie denkt er in der Angebotsphase, was hindert ihn, einen Auftrag zu vergeben, was möchte er von Ihnen wirklich wissen? Und suchen dann nach ersten Antworten. Besonders einfach geht das über unser spezielles Formular auf www.Erfolgreich-im-Geschaeft.de.

1.2 BAUEN SIE SICH EINE PASSENDE VERKAUFSVERPACKUNG

Stimmt: Früher war das Leben einfacher. Wer Cornflakes oder Reis kaufen wollte, ging in den Tante-Emma-Laden. Dort gab es immer zwei Sorten: die preiswerte Qualität für den, der es sich nicht leisten kann oder will, sowie die beste Qualität für den anspruchsvollen Kunden. Aber der eigentliche Clou war Tante Emma. Denn sie konnte nach Motiven und geplantem Anwendungszweck fragen, Unterschiede erläutern und Geschichten über die Herkunft erzählen. Und sie bürgte mit ihrem guten Namen für die Qualität der Produkte.

Tante Emmas zentrale Aufgabe war nämlich das Verkaufsgespräch. Damit nahm sie die Angst vor Neuem und vor Fehlentscheidungen. Mit ihrem Wissen, ihren Geschichten und ihrer Persönlichkeit machte sie das Unsichtbare sichtbar. Denn je mehr ein Kunde über eine Leistung hört und sieht, desto konkreter, sicht-barer und damit messbarer erscheint sie ihm. Der Nebel lichtet sich, die Angst weicht zurück, der Kunde wird entscheidungsfreudiger. Deshalb lautet auch das Grundgesetz des Dienstleistungsmarketings:

Dienstleistung
verkauft sich umso einfacher und...

Table of contents

• Cover
• Titel
• Impressum
• Inhaltsverzeichnis
• Einleitung
• 1 Erstellen Sie eine passende Verkaufsverpackung
• 2 So gewinnen Sie Kunden übers Internet
• 3 Übertragen Sie die wichtigsten Aktivitäten in Ihre Wochenkarte