Mittelstandspraxis

Unternehmenserfolg steigern

Gerhard Gieschen

• Publisher: abc Buchverlag
• Year: 2012
• Print ISBN: 9783938453001
• eBook ISBN: 9783938453278
• Edition: 2
• Topic: Betriebswirtschaft
• Subtopic: Unternehmenskorrespondenz

Nur durch attraktive und nachhaltige Gewinne kann das unter-nehmerische Engagement und Risiko entgolten, das Eigenkapital gestärkt und dem zunehmenden Wettbewerbsdruck Paroli geboten werden. Der Leitfaden "Mittelstandspraxis" bietet bewährte Hinweise, Tipps und Checklisten zur Steigerung des Unternehmenserfolgs. Diese können unabhängig von Betriebsgröße, Branche und Unternehmensform eingesetzt werden. wirksam, pfiffig und preiswert werben neue Kundengruppen identifizieren, gewinnen und länger behalten versteckte Ressourcen mobilisieren Vermögen schützen, bewahren und nachhaltig steigern 16 Autoren mit langjähriger unternehmerischer und beraterischer Erfahrung berichten aus ihrer Praxis und zeigen Abkürzungen zum Erfolg. Sabine Andreadis Willi Bayer Irys Ehmann Kleo Eisenlohr Dirk Gieschen Gerhard Gieschen Walfried O. Sauer Sanjay Sauldie Barbara Schäfer-Ernst Willi Dörr Walter Siepe Prof. Dr. Hans-Werner Stahl Jörg Steiner Grit Wendisch Herbert Wild Bettina Zastrow

Neue Kundengruppen identifizieren, gewinnen und binden

Willi Dörr

Messen, Menschen, Möglichkeiten

Mit Strategien statt Stress Messeerfolg programmieren

Großprojekt Messe: Für viele kleine und mittlere Unternehmen beginnt mit dieser Ankündigung ein unüberschaubarer Dschungel voller Aufgaben, die ergänzend zum Tagesgeschäft zu bewältigen sind. Relativ unerfahren, aber euphorisch, geht man das Abenteuer Messe an, projiziert angesichts der investierten Summen große Hoffnungen und Wünsche hinein und kommt ernüchtert zurück. „Rentiert sich nicht“ oder „Bringt nichts“ sind häufige Aussagen enttäuschter Messeteilnehmer. Das Gegenteil ist von erfolgreichen Ausstellern zu hören: „Hatte viele gute Gespräche …“, „Habe einige Adressen und Gesprächstermine notiert …“. Beide sind Aussteller auf der gleichen Messe und haben trotzdem so unterschiedliche Ergebnisse: Woran mag es liegen?

Das Messekonzept im Kopf

Tatsächlich können sowohl engagierte Mitwirkende als auch aufmerksame Messebesucher sehr wohl entscheidende Unterschiede zwischen den Ausstellern feststellen. Hinter einer erfolgreichen Messeteilnahme steckt in der Regel ein durchdachtes Gesamtkonzept, eine ganzheitliche Strategie, die lange vor dem ersten Messetag beginnt und mit dem Abbau noch lange nicht endet. Wer eine Messe auf sich zukommen lässt, improvisiert, statt langfristig zu planen, reagiert, statt zu agieren, und aus dem Bauchgefühl dekoriert, anstatt einen gemeinsamen Rahmen zu schaffen, muss sich nicht wundern, wenn zu wenig dabei herumkommt. Fehlinvestition wird dann zur objektiven Tatsache, und die Enttäuschung darüber ist nur zu verständlich. Wenn das Tagesgeschäft die bewusste Messevorbereitung bis wenige Wochen vor dem Event in den Hintergrund drängt, können kurzfristig die Weichen nicht mehr auf Erfolg umgestellt werden. Wer als Aussteller nicht professionell arbeitet, verursacht nur unnötige Kosten und sich und seinen Mitarbeitern zuviel Arbeit und zusätzlichen Frust. Aber es geht auch anders.

Wer sich für eine Messebeteiligung entscheidet, muss seine eigenen Chancen und Möglichkeiten sehen. Natürlich kann man nicht detailliert planen, wer den Stand wann mit welchen Informationsbedürfnissen besuchen wird. Aber wenn man sich im Vorfeld die Messesituation vor Augen führt, findet man schnell unschlagbare Argumente, warum eine Messeteilnahme eine einmalige Gelegenheit für erfolgreiche Geschäfte bietet:

• Messen sind riesige Marktplätze, auf denen sich Angebot und Nachfrage unmittelbar begegnen

• Messen geben Marktüberblick und Branchentransparenz

• Messen zeigen Trends und eröffnen neue Märkte für neue Produkte

• Messen fördern Information und Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde

• Messen schaffen persönliche Kontaktmöglichkeiten in Hülle und Fülle

• Messen, ob groß oder klein, bewegen in kurzer Zeit Menschenmassen

• Messen bieten Gelegenheit, das eigene Produkt auf kleinem Raum in kurzer Zeit Tausenden von Besuchern zu präsentieren

• Messen haben Erlebnischarakter und sprechen die menschlichen Sinne an

An dieser Liste wird schnell deutlich, wo sich entscheidet, ob die Chancen eines Messeauftritts genutzt werden oder ungenutzt verstreichen. Genau an diesen Punkten setzt auch eine gute Vorbereitung an. Sie wissen, dass Sie Ihre Zeit garantiert sinnvoll investiert haben, wenn Sie im Messenachgeschäft viele neue Kunden betreuen und diese mit Ihren Produkten zufriedenstellen können. Und das bewahrt nicht nur Ihre Kunden, sondern auch Sie vor Enttäuschungen und Geschäftsfrust.

Formulieren Sie Ihre persönlichen Messeziele

Die zentrale Frage vor einer Messeteilnahme lautet: Was wollen wir mit unserem Messestand erreichen? Welche Ziele haben wir? Indem Sie Ihre Ziele explizit formulieren, entwerfen Sie Ihren strategischen Kurs und bereiten die Bahn für Ihre nächsten Schritte. Manche Ziele sind miteinander gut vereinbar, bei anderen müssen Sie sich über Ihre Prioritäten klar werden und Ihre Planung auf diese Gewichtung abstimmen.

Umsatz oder Aufträge

• Warenabverkauf
Sie wollen die große Besucherzahl nutzen und Waren direkt verkaufen.
Sie sind am schnellen Umsatz interessiert.

• Auftragsakquise
Mit gezielter Beratung und Information suchen sie den Kontakt zum Kunden. Sie wollen Besuchstermine vereinbaren, Besucheradressen sammeln und konkrete Anfragen aufnehmen bzw. beantworten.

Präsentation und Werbung

• Öffentlichkeitsarbeit und Imageverbesserung
Sie wollen das Unternehmen in der Region bekannter machen und die Verbindungen im regionalen oder überregionalen Netzwerk präsentieren.
Sie wollen Ihre Sponsorentätigkeit veröffentlichen und Verbundenheit mit dem Wirtschaftsstandort demonstrieren.

• Werbewirkung
Sie zeigen – unabhängig von einer punktuellen Gewinn-Verlust-Rechnung – Marktpräsenz, weil Sie eine Messebeteiligung als langfristige Investition mit dauerhaftem Werbewert erkennen.

• Das Unternehmen als Arbeitgeber
Sie wollen wichtige Unternehmensdaten präsentieren: Bilder von Gesichtern, Unternehmensräumen, öffentlichen Aktivitäten und Engagements sollen den Charakter des Unternehmens anschaulicher machen.

• Das Unternehmen als Ausbildungsbetrieb
Sie wollen zeigen, wie gründlich bei Ihnen ausgebildet wird: Am Stand sollen Ausbilder und Auszubildende gemeinsam arbeiten und damit potenzielle Azubis neugierig machen. Aktuelle Zahlen und Ausbildungsberufe sollen veröffentlicht werden.

Präsentation von neuen Produkten und Dienstleistungen

• Technik und Aktualität
Sie wollen eine neue Maschine im Einsatz zeigen, vor Ort ein Musterstück fertigen oder vielleicht verschenken. Sie wollen ein Muster aus der Produktion präsentieren und beweisen, dass Ihre Fertigung auf dem neuesten Stand der Technik ist. Sie wollen Produktinnovationen und ihre Einsatzmöglichkeiten vorstellen oder ein neues Dienstleistungsangebot im persönlichen Gespräch erläutern.

• Benchmarking
Sie wollen ein neues Produkt am Markt testen und den Grad der Akzeptanz des Sortiments feststellen. Sie wollen Preise, Margen und Spielräume ausloten und die eigene Konkurrenzfähigkeit überprüfen.

• Entwicklungschancen
Sie wollen neue Märkte kennenlernen, testen und Marktnischen entdecken.

Kundendienst und Besucherservice

• Kundenpflege
Sie wollen Ihren Kundenstamm persönlich treffen, alte Kundenbeziehungen pflegen und beim Small Talk auffrischen.

• Kundenakquise
Sie wollen die große Zahl der Besucher nutzen, um neue Interessenten für ein Produkt anzulocken und Kunden für das Unternehmen zu gewinnen.

• Servicesteigerung
Sie wollen am Markt mit überzeugenderen Serviceleistungen als Ihre Mitbewerber auftreten.

• Zeitgeist und Trends
Sie wollen im Gespräch mit Besuchern Trends und Kundenwünsche kennen- und verstehen lernen

Das alles sind Ihre Wünsche und Ziele, vielleicht nicht in ihrer Gesamtheit, aber sicher zum Teil, und die nehmen Sie in das Messegeschäft mit. Wie aber sehen das die Besucher? Wie erfahren Sie, was Ihre Adressaten anspricht und womit Sie deren Aufmerksamkeit fesseln können? Wie können Sie das Interesse der Besucher mit Ihrem eigenen in Kongruenz bringen?

Der Weg zum Kunden fängt viel früher an

Wenn Sie wissen, was Sie wollen, können Sie es auch anderen mitteilen, d. h. veröffentlichen. Recherchieren Sie, welche Publikationswege für Sie die geeigneten sind: Möchten Sie auf einer Fachmesse Spezialisten und Fachpublikum ansprechen, kommt eine Fachzeitung am ehesten in Frage. Hier sind die Redaktionsschlüsse oftmals sehr früh. Wenn Sie die Teilnahme an einer Verbrauchermesse planen, brauchen Sie vielleicht weniger Vorlauf für die Anzeige, aber zwischen Publikationstermin und Veranstaltung liegt zu wenig Zwischenzeit, als dass Interessierte diesen Termin gezielt einplanen könnten. Veröffentlichungen in der Tagespresse sind dann oft nicht ausreichend.

Wenn Sie ohnehin regelmäßig inserieren, bedeutet es für Sie kaum Mehraufwand, in Ihrer wöchentlichen Anzeige einen Hinweis auf die Messeteilnahme zu geben. Um einen schnellen Erkennungswert zu sichern, sollten Sie hier das Logo der Messe integrieren, das viele Messeveranstalter kostenlos für diese Zwecke zur Verfügung stellen. Damit werben Sie nicht nur für den Besuch der Messe, sondern geben Brancheninsidern wie Endverbrauchern die Gelegenheit, die Messeteilnahme Ihres Unternehmens wahrzunehmen. Besonders wenn Sie auf eine Neuvorstellung einer Maschine oder eines neuartigen Verfahrens an Ihrem Stand hinweisen, kennzeichnen Sie sich so als ein modernes, aufgeschlossenes und innovatives Unternehmen. Ihre Anzeigenkosten haben also nicht nur ihre Werbewirkung getan, sondern auch einen beträchtlichen Beitrag für Ihr Unternehmensimage geleistet.

Stellt der Veranstalter Werbemittel zu Verfügung, sollten Sie diese unbedingt aktiv und mit langem Vorlauf einsetzen. Aufkleber und Plakate werben über einen längeren Zeitraum und haben – gerade aufgrund der oftmals aktuellen grafischen Aufbereitung – einen hohen Aufmerksamkeitswert bei einem breiten Publikum. Darüber hinaus bekommen Sie die Druckkosten für diese Werbeträger geschenkt, also geizen Sie nicht mit deren Anwendung! Überlegenswert ist auch die Herstellung und Verteilung eines Flyers oder Prospektes in ausgewählten Zielgebieten. Machen Sie in Ihrer Information neugierig auf Ihr persönliches Messeprogramm, auf Highlights oder Neuheiten an Ihrem Stand. Drucken Sie einen Beratungsscheck, ein Preisausschreiben oder einen Gutschein auf den Prospekt oder in die Anzeige. Fordern Sie den Besucher auf, den Scheck oder Gutschein mitzubringen, und versprechen Sie dafür eine kleine Belohnung.

Ob Sie Image-Flyer auslegen oder Plakate aufhängen: Sie sollten in jedem Fall darauf achten, dass sie an sorgfältig ausgewählten Orten verteilt und veröffentlicht werden. Wichtig ist, dass es zwischen Ihrer Branche oder Ihrem Produkt und dem Ort der Veröffentlichung thematische Überschneidungen gibt. Nur so stellen Sie sicher, dass diejenigen Menschen, die sich am Ort der Veröffentlichung befinden, sich vermutlich auch für ein Produkt wie Ihres oder eine Veranstaltung wie die von Ihnen geplante Messe interessieren. Stellen Sie außerdem unbedingt im Vorfeld sicher, dass Aushänge oder andere Veröffentlichungen an dem von Ihnen geplanten Ort überhaupt zulässig sind und akzeptiert werden, damit es keine unangenehmen Überraschungen gibt.

Persönlich und unmittelbar: Firmenkorrespondenz als Werbeträger

Jeden Tag verlassen unzählige Schriftstücke (Brief, Lieferschein, Fax etc.) Ihr Unternehmen. Wie einfach ist es, das Messelogo aus dem Internet zu kopieren und dieses zusammen mit dem Hinweis „Wir sind dabei“ auf Ihre Firmenkorrespondenz zu drukken! Unkomplizierte und wirkungsvolle Informationspolitik, die kaum etwas kostet! Auch Ihre Homepage existiert schon: Sie müssen also kaum Aufwand treiben, wenn Sie die aktuellen Messevorbereitungen in Ihre bestehende Homepage integrieren. Ihr Unternehmen präsentiert sich so mit einer transparenten Firmenphilosophie und wird anschaulich und sympathisch für Kunden und Partner. Verlinken Sie Ihre Homepage mit der der Messe: Wie in Ihrer Anzeige, die das Messelogo zeigt, beweisen Sie auch hier Partnerschaftlichkeit, Aufgeschlossenheit und Aktualität – Eigenschaften, die man heute von einem modernen Unternehmen stillschweigend erwartet, die aber noch lange nicht selbstverständlich sind.

Jedes Gespräch kann Werbeträger sein: Wo immer Sie sich im Geschäftsalltag befinden, bei Kunden, Lieferanten, Mitbewerbern oder Netzwerkpartnern, sollten Sie über die bevorstehende Messe und Ihre Teilnahme reden. Denn diese Informationen vervielfältigen sich von selbst und sind deshalb wirkungsvoller und kostengünstiger, als Sie sich vorstellen können – selbst wenn viele Ihre persönliche Einladung zu einem unverbindlichen Getränk annehmen sollten.

Sie haben doch eine Kundenkartei: Wozu verwalten Sie diese Adressen, wenn nicht für einen solchen Fall? Also: Schreiben Sie alle Kunden an, und laden Sie sie zur Messe ein. Verschenken Sie Eintrittskartenrabatte, oder legen Sie einen Coupon für ein kleines Überraschungsgeschenk oder einen Beratungsscheck bei. Bei einer großen Kundenkartei ist vielleicht ein Mailing angemessen. Besondere Stammkunden jedoch sollten Sie mit einem persönlichen Brief einladen und ihnen Termin und Standnummer mitteilen. Eine Einladung zu einem persönlichen Gespräch, einem Schmankerl oder besonderen Getränk wirkt besonders gastfreundlich. Wenn Sie das Gefühl haben, Ihre Kundenkartei sei zu klein, gibt es eine andere Möglichkeit: Erweitern Sie Ihre Adressatenzahlen, indem Sie von professionellen Anbietern aktuelle Daten kaufen. Sie können Ihre Auswahl nach Branche und/oder Gebiet treffen und so gezielt Ihre potentiellen neuen Kunden kennenlernen – zumindest wenn...

Table of contents

• Cover
• Titel
• Impressum
• Inhalt
• Persönlich, originell und wirksam werben
• Neue Kundengruppen identifizieren, gewinnen und binden
• Versteckte Ressourcen entdecken und mobilisieren
• Vermögen schützen, bewahren und vergrößern