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Sport und Werbung
About this book
Mediale Sportpräsentationen sind ein attraktives Umfeld für Werbebotschaften, da sie hohe Reichweiten generieren und eine breite gesellschaftliche Zielgruppe erreichen. Obwohl sich in der Praxis die Werbung im, mit und für den Sport als feste Größe in der Markenkommunikation von Institutionen etabliert hat, ist die Erforschung von Werbung im Kontext der Sportberichterstattung jedoch nach wie vor wenig ausgeprägt und systematisch. Zudem steht im Fokus des wissenschaftlichen Interesses das Sponsoring als prominentestes Kommunikationsinstrument, während andere etablierte als auch innovative Formen der werblichen Sportkommunikation von der Wissenschaft nahezu ausgeblendet werden. Der vorliegende Band möchte diese Lücke schließen und einen Überblick über die verschiedenen Arten der Sportwerbung aus einer interdisziplinären Perspektive geben. Daher sind theoretische als auch empirische Beiträge sowie praxisrelevante Fallstudien unterschiedlicher Disziplinen (Kommunikations- und Medienwissenschaft, Soziologie, Sportwissenschaft, Marketingwissenschaft) gleichermaßen vertreten.Im ersten Teil "Werbung mit dem Sport" wird auf die Verwendung von Sportmotiven in Werbespots, die Passung zwischen Sportart und Produkt sowie auf Werbung mit prominenten Sporttestimonials und behinderten Sportakteuren eingegangen. Der zweite Teil beschäftigt sich mit der "Werbung im Sport" und bietet einen allgemeinen Überblick über die Wirkung dieser Werbeform sowie insbesondere von Bewegtbildern in Fußballarenen an. Weitere relevante Themen sind Ingame-Advertising, Ambush-Marketing und Public Relations in der Sportberichterstattung. Der dritte Teil "Werbung für den Sport" widmet sich den besonderen Herausforderungen an die Werbung für den Sport, der Bewerbung von Sportevents sowie von Non-Profit-Organisationen im Sport. Im vierten Teil "Sport und Marke" erfolgt eine Betrachtung der Wirkungspotenziale des Spitzensports in der werblichen Markenkommunikation, des Einsatzes von Neuromarketing im Sport sowie des Markenstatus von Sportstars.
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Information
Table of contents
- Thomas Schierl / Daniela Schaaf
- Vorwort
- I. Werbung mit dem Sport
- Volker Gehrau / Kathrin Maria Pruisken / Sarah Kohler
- Die Fußball-WM 2010 in der Fernsehwerbung: Attraktive Abwechslung oder nervige Überfrachtung?
- Daniel Beck / Martina Lammer
- Sportmotive in Werbespots im schweizerischen und im österreichischen Fernsehen
- Sabrina Schneider / Katja Lauer / Thiemo Damm
- »Match me if you can!« – Die imagebasierte Passung zwischen Sportart und Produkt
- Daniela Schaaf
- Werben Sportler noch für Sportprodukte? Eine Längsschnittanalyse der Anzeigenwerbung in Publikumszeitschriften
- Michael Jäckel / Martin Eckert
- »Auch Du kannst ein Sieger sein« – Anmerkungen zu Menschen mit Behinderung als Werbeträger
- CHRISTOPH BERTLING
- Zerfahrene Welten. Anmerkungen zu ökonomisch-publizistischen Risiken bei exklusiven Free-TV-Sportübertragungen anhand des Fallbeispiels RTL und seiner Formel-1-Berichterstattung
- II. Werbung im Sport
- Johannes Knoll / Holger Schramm
- Wirkung von Werbung im Sport
- Christoph Numrich / Sven Pagel
- Werbewirkung von Bewegtbild in Fußballarenen: LED- oder Drehbanden als Spielfeldumrandung?
- Bernhard Breidler / Jens Woelke
- Implizite Werbewirkung durch Ingame-Advertising? Zur Werbewirksamkeit programmintegrierter Werbung in Computerspielen am Beispiel ›ORF-Ski Challenge‹
- Jörg Tropp
- »Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß!« Kommunikationstheoretische Überlegungen zum Ambush Marketing
- Gerd Nufer / André Bühler
- Wer ist der König der Trittbrettfahrer? – Eine empirische Analyse zu den Wirkungen von Ambush Marketing im Sport aus marketingwissenschaftlicher Sicht
- CHRISTOPH BERTLING / JÜRGEN SCHMITZ
- Riskante Strategien. Wie Public Relations die Sportberichterstattung beeinflussen und dadurch zahlreiche medienrechtliche und -ethische Grenzfälle entstehen
- III. Werbung für den Sport
- Sebastian Kaiser
- Besondere Herausforderungen an die Werbung für den Sport
- André Bühler / Gerd Nufer
- Die Bewerbung von Sportevents
- Florian Bünning / Daniela Schaaf
- Vom Spender zum Sponsor – Die strategische Repositionierung der Marke ›Deutsche Sporthilfe‹ auf Basis der Kampagne Dein Name für Deutschland
- IV. Sport und Marke
- Lisa Meichelbeck / Sarah Mooslechner
- Über den Spitzensport zur Siegermarke? Eine Betrachtung der Wirkungspotenziale des Einsatzes von Spitzensport in der werblichen Markenkommunikation
- Michael Schilhaneck / Stefan Walzel
- Markenkommunikation mit Sport – Optimierungsansätze durch das Neuromarketing
- Thomas Schierl
- ›Der Star als Marke, die Marke als Star‹ – Anmerkungen zum Aufbau und zur Pflege von Sportlermarken