Kundenkommunikation

E-Mails, Briefe und Kampagnen Multichannel-Methoden für Print und Digital

Andreas Foerster

• Publisher: Frankfurter Allgemeine Buch
• Year: 2014
• Print ISBN: 9783956010330
• eBook ISBN: 9783956010729
• Edition: 1
• Topic: Politics & International Relations
• Subtopic: Public Policy
• Index: Politics & International Relations

Erfolg durch Kommunikation 3.0.Jeder steht unter kommunikativem Dauerbeschuss. Mitarbeiter in Führungspositionen benötigen schätzungsweise 3, 5 Jahre ihres Berufslebens um unwichtige oder überflüssige, interne wie externe, Informationen zu sichten. Eine der Ursachen: das Gießkannenprinzip. Daher landen 97 % aller Mailings – Print ebenso wie E-Mails – im Papierkorb. Ob Energieversorger oder Versicherer: Noch immer ist der Brief der zweithäufigste Kontaktweg zu Privat- und Gewerbekunden. Aber Empfänger beklagen mangelnde Verständlichkeit. Weitsichtige Unternehmen verbessern daher ihre Kundenkommunikation durch intensiveres Eingehen auf Kunden.In "Kundenkommunikation" stellt der Autor vor, wie effizienter und erfolgreicher kommuniziert werden kann. Von der Closed- Loop-Strategie mit einer kurzen Time-to-market bis hin zu zielgruppengesteuerten Kampagnen mit Rückkanälen. Dieser Ratgeber zeigt modernste Wege auf bewährtem Asphalt und löst zukunftsweisenden Gedankenphosphor aus.In diesem Buch gewinnen Sie einen Eindruck von den Erfolgsfaktoren der 3.0 Kommunikation.Für Entscheider, die um die Bedeutung und Konsequenz eines sorgfältigen Schriftverkehrswissen und neue Erkenntnisse umsetzen wollen. Mit Online-Zugang zu je 250 Textbausteinen in Deutsch, Französisch und Italienisch in vier Stilrichtungen, sodass der erfolgreiche Kundendialog sofort beginnen kann. Für alle, die tagtäglich im schriftlichen Kundenkontakt stehen und überzeugen müssen.

Nichts hören

Problemfaktor 3: Verharren im Web 1.0

Eine von der Economist Intelligence Unit durchgeführte und vom Softwareanbieter Genesys unterstützte internationale Studie aus dem Jahr 2012 belegt: Viele Führungskräfte verharren im Web 1.0. Unter dieser Headline berichtete die Zeitschrift „Absatzwirtschaft“ im Juni 2012 und nennt erschreckende Daten, die Genesys unter dem Titel „Executives Unsure About Where the Buck Stops for New Customer Communication Channels“ veröffentlicht hat. In der globalen Studie wurden weltweit mehr als 798 Führungskräfte befragt, darunter 125 Teilnehmer aus Europa. Aus dem Bericht „Getting Closer to the Customer“ geht hervor, dass mehr als die Hälfte (58 Prozent) den CEO als Verantwortlichen sehen, wenn es um neue Kommunikationskanäle wie Social Media und Mobile geht. Lediglich 28 Prozent des mittleren Managements stimmen dieser Meinung ihrer Vorgesetzten zu. 38 Prozent der befragten mittleren Führungskräfte meinten, dass die Marketingabteilung für diese Kanäle die oberste Verantwortung hätte.

Kaum zu glauben: 43 Prozent der Unternehmen haben erst im Jahr 2011 damit begonnen, Social Media zu nutzen. Lediglich 11 Prozent der Unternehmen haben mit Social Media drei Jahre und länger Erfahrung.

Weniger als die Hälfte der Unternehmen nutzen Callcenter, um mit Kunden zu kommunizieren und nur 6 Prozent sehen Kundenbetreuung/Service als Hauptzweck der neuen Kommunikationskanäle.

Web 1.0: Nur 48 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media und Networkingplattformen, um mit Kunden zu kommunizieren, und nur 20 Prozent verwenden mobile Anwendungen. Das Gros begnügt sich mit Homepages (90 Prozent) und E-Mails (88 Prozent).

Die stellvertretende Herausgeberin der Economist Intelligence Unit Annabel Symington äußerte sich so zu den Ergebnissen: „Die schnelle Verbreitung von Social Media und das enorme Wachstum im Mobilmarkt gehen Hand in Hand. Dennoch sehen Unternehmen Social Media als eine singuläre Kraft und scheinen noch nicht erkannt zu haben, wie sehr diese beiden Trends ineinander verzahnt sind.“

„Es ist jetzt viel einfacher, in Kontakt mit den Kunden zu bleiben und einen kontinuierlichen Dialog zu pflegen“, sagte Richard Binhammer, der Direktor von Social Media und Community bei Dell. Diese engeren Beziehungen erhöhen die Kundenbindung und damit auch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs.

„Die Verbraucher sind nun im Besitz der Marke“, sagte Frank Eliason, Senior Vice President von Social Media bei Citi, dem internationalen Finanzkonzern. „Sie erzählen einander, was sie denken – und was sie denken, ist oft negativ.“ Unternehmen, die das nicht erkennen, werden den Preis dafür zahlen.

„Angesichts der mobilen Geräte und Social Media wie Facebook und Twitter in unserer heutigen Zeit ist es alarmierend, dass viele Unternehmen zu spät dabei sind und intern nicht eindeutig die Verantwortung für diese Kanäle zugewiesen haben“, sagte Paul Segre, Präsident und CEO von Genesys. „Wer die wachsende Zahl von sozialen und mobilen Kommunikationskanälen nicht nutzt, setzt letztlich seine Marke aufs Spiel.“

Investitionsbremsen und IT-Fehlinvestition

Nach meiner Erfahrung hat das Hinterherhinken in der Kundenkommunikation eine weitere Ursache, die in der Studie nicht erwähnt wird: die IT-Bremse. Sie wird durch Investitionsbremsen verursacht, die mir in meiner beruflichen Praxis immer wieder begegnen und die ich in den folgenden Beispielen verdeutlichen möchte. So wartet etwa ein Top-Entscheider aus einem Energieversorgungsunternehmen seit Jahren auf die Umstellung von der Microsoft-Office-Version 2003 auf 2010, was er unter anderem auf die fehlende Flexibilität, Kosteneinsparungen und die Uneinigkeit der IT-Verantwortlichen zurückführt. Inzwischen müsste man bereits über eine Umstellung auf Office 365 nachdenken. Eine Investition in aktuelle Software wäre auf jeden Fall längst überfällig.

Aussagen wie „Die kommen aber nicht zu Potte, weil die IT die Implementierung der aktuellen Standardsoftware nicht gebacken bekommt“ höre ich immer wieder. In einem anderen Fall möchte eine Versicherung zwar seit Jahren ihre Kundenkommunikation optimieren, doch es fehlt allein an der Umsetzung. Und schließlich berichtete mit einer meiner Technologiepartner vor Kurzem von einem Unternehmen, das vor fünf Jahren eine Softwarelizenz für Textanalysen zum Einsatz an 60 PCs bestellt hatte. Erst jetzt, nachdem das Programm nach Jahren installiert wurde, fiel der IT-Abteilung auf, dass der Lizenzschlüssel noch fehlt, und rief den Service meines Partners an. Hier hakt es an der Umsetzung und stellt letztendlich eine eklatante Fehlinvestition dar.

Konversion statt Bremse

Über das Problem der geschilderten „IT-Bremsen“ hinaus, stellt sich die Frage: Werden Unternehmen endgültig realisieren, wie marginale Verbesserungen der digitalen Leistung zu spürbaren Ergebnissen führen können? Dieser und anderer Fragen ging der Softwarehersteller Adobe in der „Digital Marketing Optimization-Umfrage 2013“ nach, die der Senior Group Manager Enterprise Marketing von Adobe, Andreas Helios, in einem Bericht unter dem Titel „Wichtige Erkenntnisse und strategische Chancen für das kommende Jahr“ auswertete.

Das ernüchternde Ergebnis gleich vorweg: Der Wendepunkt wurde immer noch nicht erreicht. Dies, obwohl die Befragten zur allgemeinen Schlussfolgerung kommen, dass diejenigen Unternehmen, die Investitionen in diesem Bereich vornehmen, einen Wettbewerbsvorteil genießen. So ließen sich laut Adobe mit einfachen Maßnahmen zum Beispiel folgende Ergebnisse erzielen:

• Seitenaufrufe lassen sich durch Suchmaschinenoptimierung erhöhen.
• Nutzer einer Suchmaschine lassen sich in Besucher einer Homepage konvertieren.
• Besucher einer Webseite lassen sich als Interessent z.B. für ein Whitepaper-Download gewinnen.
• Homepagebesucher können zu einer Kontaktanfrage motiviert werden.
• Kaufinteressenten lassen sich zum Beispiel in einem Onlineshop zum Käufer umwandeln.
• Homepagebesucher kann man zu einer Newsletter-Registrierung oder Angebotsanfrage bewegen.

Sämtliche genannten Ergebnisse zielen auf eines ab: die Rede ist von der „Konversion“. Das ist im Idealfall die Umwandlung von einem Interessenten in einen Stammkunden. Die Optimierung der Konversion müsste eigentlich längst „das Thema des Jahres“ sein, denn schon ein leichter Anstieg der Konversionsrate kann für Unternehmen zusätzliche Erlöse im Millionenbereich bedeuten.

Das Thema betrifft nicht nur das Onlinemarketing, sondern auch das klassische Marketing. Auch dort bietet sich genug Potential an, w...

Table of contents

• Cover
• Titelblatt
• Urheberrecht
• Inhalt
• Vorwort
• Verwendete Terminologie
• Kundenkommunikation 3.0
• Die drei Problemfaktoren der Kundenkommunikation
• Nichts sehen
• Nichts sagen
• Nichts hören
• Nachwort
• Bild- und Tabellennachweis
• Literaturverzeichnis
• Stichwortverzeichnis
• Der Autor
• Rückseite