Mitarbeiterzeitschriften

Inhalt, Konzeption, Gestaltung

Klaus Viedebantt

• Publisher: Frankfurter Allgemeine Buch
• Year: 2010
• Print ISBN: 9783899810202
• eBook ISBN: 9783899814576
• Edition: 1
• Topic: Business
• Subtopic: Business General
• Index: Business

Die Mitarbeiterzeitschrift bleibt das wichtigste Instrument unternehmensinterner Kommunikation. Der Erfolg der Zeitschrift hängt jedoch maßgeblich von der richtigen Konzeption und Gestaltung ab.Klaus Viedebantt zeigt, wie Sie Ihre Mitarbeiterzeitschrift journalistisch und gestalterisch zum Hochgenuss machen und effizient einsetzen können: - Konzeption: Was kann ich selbst übernehmen, was kannich extern vergeben?- Inhalt: Wie erreiche ich eine gute Mischung von Kurznachrichtenüber Personality bis hin zu Reportagen?- Layout: Welche Gestaltung passt zu meinem Unternehmen? Was muss ich bei der Fotoauswahl beachten?- Kosten: Wie lassen sich Kosten kalkulieren? Wie kann ich trotz kleiner Budgets Qualität erzielen?- Zeitplanung: Wie viel Zeit muss ich für die journalistische Arbeit, wie viel für den Druck einrechnen?- Rechtlicher Rahmen: Welche Impressumspflichten gibt es? Wie verfahre ich mit Fremdabdrucken und Zitaten?- Vertrieb: Welche Verteilungsmöglichkeiten kommen in Frage? Mit vielen Fallbeispielen und umfangreichem Serviceteil.

III

Das redaktionelle Handwerk

1 Recherche

Die alltägliche Arbeit in der Redaktion einer Mitarbeiterzeitschrift gestaltet sich nicht anders als bei einer kommerziellen Zeitschrift, wenn man einmal von der größeren Mannschaft absieht. Deshalb ist auch in einer Unternehmensredaktion das journalistische Handwerk die Basis für ein erfolgreiches Gelingen. Der erste Schritt dazu ist meist die Recherche.

Interne Ansprechpartner

Ein großer Unterschied zwischen Kiosk-Publikationen und Mitarbeiterzeitschriften liegt in der Recherche, die sich bei unternehmensinternen Medien überwiegend an Kollegen richtet. Das kann die Faktensammlung erleichtern (wenn die Zeitschrift einigermaßen anerkannt ist), aber auch erschweren (wenn die Zeitschrift einen weniger guten Ruf genießt).

Kollegen als Fachleute

Ein Vorteil ist allerdings, dass die Kollegen meist als Fachleute angesprochen werden, als kompetent in der Sache, um die es geht. Das schmeichelt zwar den Angesprochenen, hat aber auch eine Kehrseite. Experten legen oft Wert auf ihre Fachsprache und glauben, nur diese beschreibe den Sachverhalt mit der nötigen Präzision. Dass die Redaktion mit einer allgemein verständlichen Sprache operieren muss, wird zwar theoretisch anerkannt, aber in der Praxis bleibt es dennoch oft bei zermürbenden Kämpfen um einzelne Wörter und Sätze.

Textverständlichkeit

In solchen Fällen gibt es nur begrenzte Möglichkeiten zum Kompromiss. Ist ein Text nicht verständlich, kann er nicht gedruckt werden. Hier muss die Redaktion auf ihrer fachlichen Kompetenz bestehen, auch mit der Gefahr, einen wichtigen Informanten zu vergrätzen. Wenn ein Blatt anerkannt ist, wird der Autor wiederkommen, denn die Wirkung einer guten Mitarbeiterzeitschrift ist in ihrem Umfeld konkurrenzlos.

Der richtige Arbeitsplatz?

Und wenn der sperrige Autor ein hochrangiger Hierarch ist? Dann gilt wieder nur, was eingangs über die Unabhängigkeit von Firmenredakteuren gesagt wurde. Wenn Gespräche keine Überzeugung bewirken, setzt sich der Boss durch – fast immer zum Nachteil der von ihm bezahlten Zeitschrift. Einzelfälle können Redakteure sicher verdauen, denn das gehört zum Berufsrisiko. Wenn sich solche Fälle aber häufen, wird die Fragestellung akut: Ist das der richtige Arbeitsplatz?

Expertenkartei

Zurück zu den pflegeleichteren Informanten im eigenen Unternehmenskreis. Sie sind wichtig und sollten deshalb in einer Expertenkartei geführt werden. Es ist hilfreich, sie dort mit ihren Spezialgebieten aufzulisten, um mit einem kurzen Suchbefehl direkt die richtigen Experten zur Hand zu haben, wenn ein bestimmtes Thema aufkommt. Empfehlenswert für diese Kartei sind auch ein paar private Stichwörter wie Kinder oder Hobby. Das ermöglicht eine persönliche Ansprache und erhöht die Bereitschaft, Auskünfte beizusteuern und womöglich eines Tages auch einmal selber honorarlos für die Mitarbeiterzeitschrift tätig zu werden.

Autorenpflege

Das ist ein Aufwand, der lästig ist, zumal solche privaten Eintragungen von Zeit zu Zeit aktualisiert werden müssen. Aber dieser Aufwand zahlt sich auf Dauer aus. Dasselbe gilt für die kleine Notiz des Geburtstags – der Anruf mit dem Glückwunsch ist fast immer willkommen. Auch ein Anruf ohne aktuellen Anlass erfreut in der Regel – und sorgt oft für gute Hinweise („Wollte mal hören, was sich in Ihrem interessanten Sprengel so tut“). In der Hektik der Arbeit muss aber auch das geplant sein. Nehmen Sie sich beispielsweise vor, jeweils donnerstags um neun Uhr fünf interne Anrufe dieser Art zu führen.

Externe Ansprechpartner

Glaubwürdigkeit

Mitarbeiterzeitschriften leben davon, dass dort viele Mitarbeiter auftreten, möglichst mit Bild. Aber Aussagen von externen Fachleuten können auch die Glaubwürdigkeit (und damit die Akzeptanz) des Mediums erhöhen. Warum sollte bei einem lokalen Thema nicht der Bürgermeister in die Recherche einbezogen und zitiert werden? Warum sollte bei einer Detailfrage nicht ein Wissenschaftler einer Universität seine Sicht der Dinge beisteuern? Und warum sollte bei einer für das eigene Unternehmen und die Branche kritischen Frage nicht der Sprecher des Unternehmensverbands Stellung nehmen?

Zulieferfirmen

Zu den möglichen Ansprechpartnern gehören auch die Kollegen bei Mitarbeiterzeitschriften der Zulieferfirmen. Mit ihnen können sich verschiedene thematische Überschneidungen ergeben, bis hin zu Artikelübernahmen.

In eine ähnliche Kategorie gehören die Pressesprecher der Zulieferfirmen. Auch sie könnten über Informationen verfügen, die für die eigene Mitarbeiterzeitschrift von Interesse wären. Ein etwas heikleres Kapitel sind indes die Kollegen bei konkurrierenden Unternehmen der gleichen Branche. Solange es dort keine stabilen persönlichen Kontakte gibt, sollten sie auch nicht in die Recherche einbezogen werden.

Gastkommentar

Anders kann es mit branchenkundigen, aber neutralen Journalisten sein. Sie sind aber weniger als Quellen für die Recherche denn als pozenzielle Autoren eines sachkundigen Gastkommentars interessant.

Internet

Internet-Skepsis

Das Internet hat sich binnen weniger Jahre zur Recherchequelle Nummer eins für Journalisten entwickelt. Leider kann das World Wide Web nicht die dafür notwendige Glaubwürdigkeit garantieren. Was ohnehin gelten sollte, gilt beim Internet besonders: Traue keiner Information, suche mindestens nach einer seriösen zweiten Quelle. Dank der preiswerten und vermeintlich anonymen Übertragung von Nachrichten findet über dieses Medium allerlei Desinformation ihren Weg auf die Bildschirme.

Arbeits erleichterung

Dieses und andere Bedenken lässt den Nutzen des Web für Journalisten zweifelhaft erscheinen. Und dennoch: Für das Einsammeln von Basisinformationen ist das Internet eine enorme Arbeitserleichterung. Das Web hat – fast – alles gespeichert, was irgendwann einmal nützlich sein könnte. Die Biografie des Soziologieprofessors von der Universität, der demnächst als Leiter der Forschungsabteilung antritt, ist nur zwei, drei Mausklicks entfernt. Die wichtigsten Wirtschaftsdaten der Länder, in die die meisten Exporte des eigenen Unternehmens gehen, sind binnen Minuten vollständig zusammengestellt.

Netz-Lexika

Das Internet ist fraglos auch eine große Bereicherung und Arbeitserleichterung für all jene, die kein umfangreiches Archiv zur Hand haben. Kostenlose Quellen wie das von Tausenden in aller Welt gemeinsam zusammengetragene Internetlexikon „Wikipedia“ liefern zwar ungeprüfte, aber oft erstaunlich seriöse Informationen. Doch generell gilt die Regel, dass Infos aus dem Netz sorgfältiger auf Echtheit geprüft werden müssen als aus anderen Quellen. Deshalb hält man sich auch im Cyberspace besser an jene Adressen, die man kennt und deren Seriosität außer Zweifel steht.

Eine nützliche Hilfe bietet das Internet auch mit den Terminplanern, die dort in verschiedenen kostenlosen Formen zu finden sind. Sehr praktisch ist das Angebot der Deutschen Wellem (www.dw-world.de), weil viele Termine, hauptsächlich Gedenktage, große Veranstaltungen etc., gleich mit Links versehen sind. Dadurch können Redakteure, die auf ein Datum hinweisen wollen, auch per schnellem Mausklick die notwendigen Zusatzinformationen recherchieren. Die Deutsche Welle bietet überdies per E-Mail einen ebenfalls kostenlosen Termindienst an, die Anmeldung für diesen Service läuft über die E-Mailadresse: [email protected].

Auf den ersten Blick scheinen solche Terminlisten für Mitarbeiterzeitschriften nicht sonderlich wichtig zu sein. Doch es lohnt sich, derartige Terminzusammenstellungen hin und wieder anzuschauen. Zum einen könnten Anlässe dabei sein, die mehr oder minder eng mit der eigenen Branche zu tun haben. Daraus könnte auch ein Beitrag für das eigene Magazin entstehen. Zum anderen kann man mit passenden Gedenktagen oder Jubiläen in der – notgedrungen inaktuellen – Mitarbeiterzeitschrift mit dem Hinweis auf künftige Termine zumindest den Eindruck einer gewissen Aktualität erhalten.

2 Journalistische Formen

Nachrichten und freie Formen

Im Wesentlichen gibt es zwei verschiedene Formen journalistischen Schreibens: nachrichtliche Texte und freie Formen. Zu den ersten gehören Meldung und Bericht, sie sind geprägt durch relativ strenge Gesetzlichkeiten. Die freien Formen sind ein buntes Feld, sie setzen sich aus Textformen zusammen, die den Schreibern viel weniger „Gesetze“ als Nachrichtentexte auferlegen. Beispiele dafür sind Features, Reportagen, Porträts, Interviews und Kommentare – alles für Mitarbeiterzeitschriften empfehlenswerte Formen.

Unabhängig von den unterschiedlichen journalistischen Formen hat sich in vielen – und vor allem in größeren – Unternehmen ein eigener Schreibstil entwickelt, oft „Corporate Wording“ genannt. Diesen Markennamen hat sich zwar der Sprachtrainer Hans-Peter Förster rechtlich schützen lassen, aber dennoch hat sich die Bezeichnung inzwischen verselbständigt.

Sie steht laut Förster für eine gewisse Vereinheitlichung in Sprachstil, Wortlaut und Textfassung innerhalb eines Unternehmens. Er erläutert im „Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ unter anderem die Zielsetzung des Corporate Wording: „Das Kommunikationsmaterial, von der Werbung bis zum Formular, sollte von einheitlicher Qualität sein und in ihrem Charakter die gesamte Organisation mit ihren Zielen glaubhaft widerspiegeln.“

Förster fährt fort: „Während ein Design-Manual die visuelle Identität definiert, legt Corporate Wording die sprachliche Identität fest. Das Konzept unterscheidet zwischen Richtlinien und Empfehlungen. Richtlinien legen zum Beispiel die Hausorthographie und das Sprachklima fest (zum Beispiel sachlicher, konservativer, progressiver oder emotionaler Stil bzw. Mischformen.“

Davon kann man einiges für die Arbeit an der Mitarbeiterzeitschrift übernehmen. Einheitliche Qualität ist fraglos überall anzustreben, und gemeint ist sicherlich auch hohe Qualität. Aber ins Detail der Wortwahl sollte Corporate Wording bei Firmenmedien nicht eingreifen. Medienwirkung folgt ihren eigenen Gesetzen, im Text wie in der Aufmachung. Die Redaktionen von Mitarbeiterzeitschriften sollten sich deshalb an Text- oder Design-Handbücher zwar anlehnen, sie aber zu ihren speziellen Zwecken auslegen können.

Nach diesem Exkurs in Sachen Firmensprache zurück zur Sprache im Alltag und zu den Formen der journalistischen Darstellung. Hier steht die Meldung als Mutter aller Nachrichtenübermittlungen an erster Stelle. Früher war es, was reitende Boten oder vorgeschobene Späher mündlich meldeten, heute sind es die gedruckten oder elektronisch verbreiteten Neuigkeiten.

Meldung

Die Meldung, auch Nachricht genannt, ist die Grundlage jeglichen journalistischen Schreibens, sofern es der Information (und nicht der Unterhaltung) dienen soll.

Bericht als längere Version

Die Meldung und ihre längere Version, der Bericht, sind die meistgenutzte und zugleich einfachste journalistische Form. Meldungen sind charakterisiert durch Kürze (längere Nachrichtentexte sind Berichte) sowie durch eine Sprache und eine Struktur, die es erleichtern, die Mitteilung aufzunehmen. Sie sind optimal geeignet zur schnellen und dennoch substanziellen Information. Die typischste Form der der Meldung sind die Texte, die Nachrichtenagenturen wie dpa oder ap fast ohne Pause in die Redaktionen „tickern“.

Inhaltlicher Aufbau

Trennung von Meinung

In der deutschen Medientradition hat die Meldung inhaltlich neutral zu sein, die Meinung des Schreibers gehört in den Kommentar oder andere kommentierende Formen. Diese Trennung von Nachricht und Meinung wird auch im angelsächsischen Bereich gepflegt, nicht aber beispielsweise bei der renommierten „Neuen Zürcher Zeitung“, wo die Autoren in nachrichtlichen Artikeln häufig kommentierende Anmerkungen machen. Die Trennung von Nachricht und Kommentar spielt auch in der Boulevardpresse eine geringere Rolle, da diese Kaufzeitungen – im Gegensatz zu Abonnementszeitungen – stärker mit Emotionen arbeiten.

Bei Zeitschriften spielt die Trennung zwischen Nachricht und Meinung eine geringere Rolle. Da die Mehrzahl der Mitarbeiterpublikationen in Form von Zeitschriften erscheinen, sind auch Unternehmensredaktionen etwas freier in der Kombination von Nachricht und Kommentar. Strikt nachrichtliche, neutrale Texte in Meldungsspalten erhöhen aber die Glaubwürdigkeit des Mediums.

Journalistisches Handwerk

Meldung und Bericht sind, wie erwähnt, die einfachste journalistische Form. Sie sind Handwerk. Deshalb kann es jedermann in relativ kurzer Zeit erlernen, eine ordentliche Meldung zu schreiben.

Sieben Ws

Dazu beantwortet man im ersten Schritt die sieben „Ws“, die Frageworte Wer?, Was?, Wann?, Wo?, Wie?, Warum? und Woher? Das „Woher“ bezieht sich auf die Quelle einer Information. Das ist in kommerziellen Medien sicherlich wichtiger als in internen Medien. Die Frage nach dem „Warum“ wird sich nicht immer leicht beantworten lassen, sie ist aber besonders wichtig für Mitarbeiterzeitschriften. Viele Mitarbeiter fühlen sich vor allem über Hintergründe von Änderungen und anderen Entscheidungen unzulänglich informiert. Warum-Antworten können dieses Defizit verringern, selbst wenn im Einzelfall die Erklärung (Rechtslage, Konkurrenz usw.) unvollständig ausfallen muss.

Rangfolge nach Wichtigkeit

Die mit den Frageworten ermittelten Informationen werden dann nach Wichtigkeit sortiert. Dabei gibt es keine feste Abfolge, die Rangfolge kann also je nach Thema und Aktualität wechseln. Ein Beispiel: Beim Bericht über einen Verkehrsunfall ist häufig das „Was“ besonders wichtig (Verletzte). Wenn es beim Blechschaden blieb, dies aber an einem Unfallschwerpunkt geschah, wird das „Wo“ wichtiger (… schon wieder an der XY-Ecke!). Das „Wer“ wird vorherrschend, wenn ein Prominenter verunglückt ist, das „Wie“ bei einem besonders spektakulären Unfallverlauf, das „Wann“, wenn alles zu einem ungewöhnlichen Zeitpunkt geschah.

Geschrieben wird dann nach der Devise „Das Wichtigste zuerst“. Zusätzliche Informationen werden je nach Grad ihrer Wichtigkeit in den folgenden Zeilen untergebracht. Dadurch ergibt sich eine Art Pyramide: Im Spitzendreieck steht alles, was der Leser zum Thema unbedingt wissen sollte, im Mittelteil alles, was dies ergänzt, etwa Hintergrundinformationen, und im breiten Sockel findet sich das, was noch von Interesse sein könnte, aber zum Verständnis nicht zwingend notwendig ist.

Zuruf-Technik

Was ist das Wichtigste? Das lässt sich oft durch die „Zuruf-Technik“ klären. Wie würde man den Inhalt einer Nachricht seinem Partner zurufen? Mit welchem ersten Satz? Diese spontane Methode liefert gute Indizien für den Wichtigkeitsgrad verschiedener Informationen.

Kurze Sätze

Ein anderes wichtiges Element für Meldungen und Berichte ist die Satzstruktur – im inhaltlichen wie im formalen Sinn. Zum Inhaltlichen gilt die Devise: Ein Gedanke pro Satz. Als Beleg für diese Forderung kann der Philosoph Schopenhauer gelten. Er stellte fest, es sei eine Unverschämtheit, zwei Sätze ineinanderzuleimen, da der Mensch nicht zwei Gedanken auf einmal denken könne.

Formal ist unstrittig, dass kurze Sätze verständlicher sind als längere. Das gilt vor allem we...

Table of contents

• Vorwort
• I. Die interne Kommunikation
• II. Die Konzeption einer Mitarbeiterzeitschrift
• III. Das redaktionelle Handwerk
• IV. Der Auftritt der Mitarbeiterzeitschrift
• Hurenkind und Zwiebelfisch
• Literatur
• Internetadressen