Big Apple

Das Vermächtnis des Steve Jobs

Carsten Knop

• Publisher: Frankfurter Allgemeine Buch
• Year: 2011
• eBook ISBN: 9783899815054
• Edition: 2
• Topic: Commerce
• Subtopic: Management

Ein besonderes Tagebuch.Steve Jobs hat eine Marke erschaffen, die Massen anspricht und trotzdem cool geblieben ist. Dabei hat er in den vergangenen zwölf Jahren aber nicht nur unseren Konsum gefördert, sondern auch unsere Kreativität herausgefordert. Und durch seinen überbordenden Erfolg mit iPhone, iPad und iPod hat er Macht erlangt: über technische Entwicklungen in der Informationstechnologie, über die Musikindustrie, über die Verlage – und ein wenig auch über uns.F.A.Z.-Redakteur Carsten Knop hat Steve Jobs und Apple seit 1999 begleitet und darüber ein besonderes Tagebuch geführt. Lesen Sie, wie alles anfing, was Apple so besonders macht, wer die Weggefährten von Jobs waren und warum ein Leben ohne "i" heute nicht mehr möglich zu sein scheint.Denn Apple ist überall!

2011

XXXV.

San Francisco 19. Januar 2011: Ersatz für den Unersetzlichen – Tim Cook

Tim Cook ist ein Junggeselle, ein Workaholic, ein Fitness-Fan und auch deshalb unglaublich gesund. Sein Vorgesetzter Steve Jobs ist krank. Aber nicht allein aus diesen Gründen ist Cook nach der Überzeugung einiger Analysten die perfekte Vertretung für den 55-jährigen Jobs. Denn es sei ja ohnehin der 50 Jahre alte Cook, der bei Apple das Heft des Tagesgeschäfts in der Hand halte, heißt es von Kennern des Unternehmens. Tatsächlich geht das, was Cook für Apple in den vergangenen Jahren geleistet hat, deutlich über das hinaus, was ein normaler Chief Operating Officer in einem amerikanischen Unternehmen verantwortet. Cook ist für die Verkaufs- und Produktionsaktivitäten von Apple auf der ganzen Welt zuständig. Er kümmert sich um die Lieferkette und den Service. Damit nicht genug, trägt er auch die Verantwortung für eine nicht unbedeutende Produktlinie, die Mac genannten Personalcomputer, die die Wurzel von Apple sind.

Und Cook kann noch mehr. Er hat schon zwei Mal bewiesen, dass er seinen Chef vertreten kann, ohne dass Apple deshalb aus dem Tritt kommt. Aus dieser Zeit ist der Mann, der sich hinter Jobs angemessenen Hintergrund zu halten weiß, auch einer breiteren Öffentlichkeit bekannter geworden. Seitdem weiß man, dass in der Überzeugung, wie die richtige Strategie von Apple auszusehen hat, kein Blatt Papier zwischen Jobs und seinen zweiten Mann passt. Apple müsse sich klar auf die wenigen Produkte konzentrieren, die dem Haus wirklich ein Herzensanliegen seien, dürfe sich nicht verzetteln und müsse seine ebenso klare Designsprache beibehalten, ist die Überzeugung von Cook ebenso wie von Jobs, der dafür sorgt, dass diese Strategie auch zu überragenden Margen führt.

Cook war schon ein gestandener Manager mit jahrelanger Erfahrung in der Branche, als er 1998, vom PC-Hersteller Compaq kommend und nach einer vorherigen langen Station bei IBM, unter Jobs anfing, für Apple zu arbeiten. Schon damals gab es viel zu tun, denn der Produktionsprozess und auch der Vertrieb von Apple waren im Wettbewerbsvergleich schlecht geführt. Das hat Cook abgestellt. Er folgt nicht der Devise „Entweder müssen die Kosten sinken oder die Preise hoch sein“. Unter seiner Regie hat es Apple geschafft, beide Ziele gleichermaßen zu erreichen. Die Preise sind hoch, die Kosten sind niedrig. Das wiederum bemisst sich in dieser Branche vor allem daran, für wie viele (oder besser: für wie wenige) Tage Apple Produkte im Lager vorhält, bevor sie an den Endkunden verkauft werden. Beim Blick auf diese Kenngröße hat es Cook geschafft, Apple neben dem PC-Direktversender Dell zum Industriestandard zu machen. Zudem agiert er mit einer in der Branche anerkannten Weitsicht. Als Apple 2005 in Paris mit dem iPod nano einen digitalen Musikspieler auf den Markt brachte, der ohne Festplatte funktioniert und stattdessen die Musik auf bestimmten Speicherchips hinterlegt, sorgte er mit einer Vorauszahlung in Milliardenhöhe dafür, dass sein Unternehmen über Jahre Zugriff auf die entsprechende Produktion der koreanischen Chiphersteller Hynix und Samsung bekam.

Und als Apple den Wechsel hin zu Prozessoren von Intel vollzog, gelang es Cook mit seinem Team, diesen Schritt ohne nennenswerte Delle in den Verkaufszahlen zu gehen. Um das zu schaffen, so heißt es, treibt Cook seine Leute gnadenlos an, triezt sie mit Fragen, schickt sie auch einmal spontan direkt aus einer Sitzung zu einem mehrwöchigen Aufenthalt nach China. Es ist wohl seinem Junggesellendasein zu verdanken, dass von ihm erzählt wird, er bereichere das Leben seiner Mitarbeiter sehr gerne mit Telefonkonferenzen und E-Mails zur Unzeit, fahre dennoch Rad wie ein Wilder – und lebe trotz des vielen Geldes, das er verdient, vergleichsweise bescheiden. Tatsächlich war Cook im Jahr 2010 mit 59 Millionen Dollar der am besten bezahlte Apple-Manager. Nicht von ungefähr zählte Cook auch zu denen, die als Kandidaten auserkoren wurden, als vor ein paar Monaten das Amt des Vorstandsvorsitzenden des IT-Konzerns Hewlett-Packard neu zu besetzen war.

Ob aber Cook der Richtige ist, gerade Apple auch in einer Zeit nach Steve Jobs in die Zukunft zu führen, ist eine andere Frage, die er selbst schon einmal mit Nein beantwortet hat. Wenn er längst schon im Ruhestand sei, sagte Cook einmal, sei Jobs mit grauen Haaren immer noch im Job. Ein unersetzlicher Steve Jobs? Apple ist zu wünschen, dass das nicht wahr ist.

Hier und Jetzt

Microsoft hat sich inzwischen längst mit der Zeit nach Gates arrangiert, und es ist wert, daran zu erinnern, wie Gates inzwischen sein Leben lebt. Dazu taugt eine Begegnung auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos besonders gut.

XXXVI.

Davos, 1. Februar 2011: Nomade mit Mission

Bill Gates ist ein Nomade mit einer Mission. Jahrelang zog er um die Welt, um den Menschen die Vorzüge von Computerprogrammen seines Unternehmens nahezubringen. Damit hatte er bei Microsoft einigen Erfolg. Diese Arbeit erledigen inzwischen andere an seiner Stelle. Heute ist Gates mit anderen Anliegen unterwegs, dem Kampf gegen die Kinderlähmung zum Beispiel – und er tut dies mit noch größerer Leidenschaft als früher, als es im Zweifel nur um die nächste Version des Betriebssystems Windows ging und auf der Bühne nicht selten etwas schief lief.

Diese Zeiten sind vorbei. Wenn Gates heute auftritt, klappt alles. Dann kommt zum Beispiel der britische Premierminister David Cameron nach Davos und stellt Spenden für den Kampf gegen die Kinderlähmung in Aussicht. Und am selben Abend fällt es dem Ehepaar Gates nicht schwer, eine illustre Runde von Gästen zusammenzustellen, von denen sich die unscheinbareren mit so überraschenden Worten vorstellen wie: „Ich bin ein Investor, der größte Einzelaktionär von Time Warner.“

Dort bedankt sich Gates nur ganz knapp dafür, dass er die Anwesenden in den vergangenen Monaten einmal mehr mit diversen Bitten um Spenden und Unterstützung habe nerven dürfen. Er wisse, wie schwer es Regierungen häufig falle, in Zeiten von Krisen und knappen Finanzmitteln eben gerade nicht die Entwicklungshilfe zu kürzen. Dann bittet er die Bonos, Nicolas Berggruens und Christine Lagardes dieser Welt zum Käsefondue und denkt vermutlich schon an seinen nächsten Auftritt am gestrigen Montag in der Nähe von New York: im geschichtsträchtigen Roosevelt-Haus, dem ehemaligen Wohnsitz von Franklin Delano Roosevelt, in dem sich der zukünftige Präsident einst im Alter von 39 Jahren von einer Polio-Erkrankung erholte. Wenige Stunden zuvor hatte Gates seinen Jahresbrief veröffentlicht, den dritten dieser Art, den er seit seinem Rückzug von der Spitze von Microsoft geschrieben hat. „Die Ärmsten der Welt werden im Gegensatz zu anderen Interessengruppen keine Regierungsspitzen besuchen, um sie von ihrem Anliegen zu überzeugen. Daher möchte ich mich für sie einsetzen, indem ich über Fortschritte berichte ... vielleicht ist es paradox, dass jemand, der so viel Glück hatte, über die Notlage derjenigen berichtet, denen es nicht so geht“, heißt es dort.

Dann macht Gates eine Rechnung auf, die Menschen, die so logisch und betriebswirtschaftlich denken wie er selbst, helfen soll, ihre Taschen zu öffnen. Gates möchte helfen, die Kinderlähmung endgültig auszurotten. Er will dafür in den kommenden beiden Jahren die noch fehlenden 720 Millionen Dollar einsammeln. Die Belohnung, die Gates dafür in Aussicht stellt, lässt das Herz eines jeden Betriebswirts höher schlagen: „Durch die eingesparten Behandlungskosten und die wirtschaftliche Produktionskraft eines jeden Erwachsenen, der als Kind nicht an Polio erkrankt ist, würde man in den nächsten Jahren bis zu 50 Milliarden Dollar einsparen.“ 720 Millionen bringen 50 Milliarden Dollar; das erinnert tatsächlich an die Margen im Softwaregeschäft, mit dem Unterschied, dass es dieses Mal keinen Streit um Nutzen und Nutznießer geben kann. Und Gates führt in seinem Brief noch andere Rechenbeispiele an: Ein Impfung koste lediglich 13 Cent je Dosis. An vielen neuen Impfstoffen gegen Malaria, Aids und Tuberkulose werde gearbeitet. Für jede Sparmaßnahme von 2.000 Dollar in der Entwicklungshilfe sterbe ein Kind. Gates kann man nicht vorwerfen, dass es sein Geld wäre, an dem die Rettung eines Kindes scheiterte: Seine Stiftung ist von ihm und seinem Freund, dem Investor Warren Buffett, mit einem Stiftungskapital von 36,4 Milliarden Dollar ausgestattet worden. Und 58 Milliardäre haben schon die Verpflichtung unterschrieben, den größten Teil ihres Vermögens zu spenden. Auch dieser „giving pledge“ ist eine Initiative von Gates.

Hier und Jetzt

Ferner von Microsoft kann man kaum noch sein – aber selbst mit Blick auf Apple deutet inzwischen einiges darauf hin, dass es irgendwann in der Zukunft tatsächlich auch einmal ohne Jobs klappen könnte. Dafür lohnt die Erinnerung an ein Treffen mit Alan Mullally, dem Vorstandsvorsitzenden des amerikanischen Autoherstellers Ford. Der hadert mit der Qualität mancher seiner Händlerbetriebe – und würde am Service gerne viel verbessern. Einen Besuch mit seiner Familie in einem Apple Store kurz vor dem letzten Weihnachtsfest hält er in dieser Hinsicht für vorbildlich. Und er erinnert unbewusst daran, dass Jobs es einmal mehr geschafft hat, eine Krise der globalen Wirtschaft durch immer neue, innovative Produkte völlig unbeschadet zu überstehen. Eine Finanzund Wirtschaftskrise? Nicht für Apple. Für ein „normales“ Unternehmen wie Ford sieht das schon anders aus.

Das Treffen mit Mulally findet übrigens am Rande der Computermesse Cebit in Hannover statt. Auch das ist bezeichnend. Technik geht Mulally an diesem Tag vor Tradition, denn er könnte zur selben Zeit auch in Genf sein, auf dem dortigen Automobilsalon.

XXXVII.

Hannover, 3. März 2011: Der Bordelektroniker – Alan Mulally, Chef von Ford

„I am a car guy, I am a car guy, I am a car guy!” Es gibt Momente, da muss Alan Mulally das dreimal sagen, schnell hintereinander, halb im Spaß und halb im Ernst. Das passiert dann, wenn der Vorstandsvorsitzende von Ford einmal wieder Fachbegriffe aus der Fliegerei mit solchen aus dem Automobilbau verwechselt hat. Das kann schon einmal sein, wenn man 37 Jahre seines Lebens für den Flugzeughersteller Boeing gearbeitet hat: „Ich war an der Entwicklung aller Boeing-Modelle beteiligt, die es derzeit gibt", sagt der 1945 geborene Mulally mit Stolz. Deshalb kann ihm auch heute noch der Begriff „inflight entertainment“ herausrutschen, wenn er die Kommunikationssysteme eines modernen Automobils, aber eben keines Flugzeugs meint. Und dann ist es mal wieder Zeit für das dreifach wiederholte Bekenntnis, dass er inzwischen natürlich längst zu einem Autonarren geworden sei.

Ein solcher war Mulally gewiss noch nicht, als er in schweren Zeiten, aber noch vor dem Ausbruch der Finanz- und Wirtschaftskrise von Boeing an die Spitze von Ford wechselte. „Ich wollte eine amerikanische Ikone retten“, sagt er, räumt aber auch ein, dass er schockiert war, als er die Prognose für den Verlust des Jahres 2006 sah. Dort sollten 17 Milliarden Dollar minus zu Buche stehen. „Angesichts solcher Zahlen kann einem Unternehmen schnell das Geld ausgehen“, sagt er Rande der Cebit in Hannover. Deshalb habe er mit seinem Team schnell vier wichtige Entscheidungen treffen müssen, die die Strategie von Ford bis heute bestimmen: „erstens die Konzentration allein auf die Marke Ford, zweitens das Angebot einer vollständigen Fahrzeugpalette in allen von uns bedienten Märkten, drittens der Anspruch, in Kriterien wie Qualität, Sicherheit und Verbrauch führend zu sein, viertens die Verpflichtung, die Produktion an die tatsächliche Nachfrage anzupassen, also Fabriken zu schließen.“

Diesem Programm bleibt Mulally eisern treu. Aber der wichtigste Schritt damals waren drei Tage voller Verhandlungen mit Banken im New Yorker Nobelhotel Waldorf Astoria. Am Ende stand das Ergebnis, dass Ford 23,5 Milliarden Dollar neuen Kredit bekommen würde – und nur damit hat das Unternehmen alle Verwerfungen der Finanzkrise als einziger der drei großen amerikanischen Hersteller überstanden, der nicht Insolvenz anmelden musste: „Das hat uns vor allem in Amerika einen großen Imagegewinn gebracht“, sagt Mulally. Zugleich sei es gut gewesen, den größten und wichtigsten Konkurrenten General Motors mit Staatshilfe aufzufangen: „Das habe ich damals gesagt, heute würde ich wieder so entscheiden.“ Es sei darum gegangen, die gesamte amerikanische Wirtschaft vom Absturz im freien Fall abzuhalten. Das sei gelungen. „Und gut ist auch, dass die Regierungen der Welt noch immer wissen, dass sie ein besonderes Auge auf die Entwicklung der Konjunktur haben müssen.“ Auch deshalb ist Mulally davon überzeugt, dass die Konjunktur in seiner Heimat ihre langsame Erholung fortsetzen wird. Die Enttäuschung, die die Ford-Zahlen des Schlussquartals 2010 an der Börse gebracht hätten, sei nicht das Ergebnis insgesamt verschlechterter Aussichten gewesen, denn diese hätten sich im Rahmen der vorherigen Prognose bewegt. „Die ist von den Märkten leider ignoriert worden; da müssen wir in diesem Jahren besser aufpassen“, sagt Mulally. „Für 2011 haben wir gesagt, dass sich unsere Profitabilität weiter verbessern wird. Und dabei bleibt es auch.“

Neben allen Anstrengungen im Rahmen seines Vierpunkteplans treibt Mulally dabei die Verbesserung des Einkaufserlebnisses beim Autohändler um, die in Amerika traditionell „Dealer“ genannt werden, was den Eindruck hinterlässt, hier würden Autos verschleudert. Mulally möchte gerne, dass seine Kunden – zum Beispiel in Anlehnung an die Einzelhandelskette des Computerherstellers Apple – künftig eher von einem „Store“, also neutral von einem Laden, sprechen, wenn sie zum Ford-Händler gehen. Der Autokauf soll zum Erlebnis werden. Und Mulally weiß, dass es bis dahin häufig noch ein weiter Weg ist.

Seinen Händlern und Verkäufern gibt der Vater von fünf Kindern eine Familienerfahrung aus den Weihnachtsfeiertagen mit auf den Weg von einem Besuch im Apple Store: „Wir hatten einen Termin, wurden ausgesucht freundlich und kompetent beraten, verließen das Geschäft nach 22 Minuten mit Kaufverträgen für drei Computer für insgesamt 3.000 Dollar. Und das Ganze verlief so erfreulich, dass ich im Zweifel auch noch mehr Geld im Laden gelassen hätte.“ Die Apple-Generation will Mulally auch mit seinem jüngsten Angebot „Ford Sync“ erreichen, das mithilfe des Softwarekonzerns Microsoft die unkomplizierte Integration und Sprachsteuerung jeglicher Form von Mobiltelefon, Notebook oder Taschencomputer in die Elektronik eines Autos erlaubt. Die Vorstellung von Ford Sync ist auch der Grund, warum sich Mulally in dieser Woche für einen Besuch in Hannover entschieden hat, obwohl zur selben Zeit der Autosalon in Genf stattfindet. Am liebsten würde Mulally wahrscheinlich sowieso von Bordelektronik sprechen. Aber er ist ja ein „car guy“, der inzwischen jeden Tag ein anderes Auto fährt – und zum Vergleich jeden zweiten Tag eines von der Konkurrenz.⁶

Hier und Jetzt

Im Juni 2011 hat Steve Jobs seine Fans aber zunächst enttäuscht. Eigentlich hatten einige zu diesem Zeitpunkt schon mit der Vorstellung der nächsten Generation des liebgewonnenen iPhone gerechnet. Doch immerhin, er erschien trotz Krankheit persönlich auf gleich zwei Bühnen, um zwei Projekte vorzustellen, die ihm für die Zukunft seines Unternehmens offenbar sehr am Herzen liegen.

So stand Anfang Juni zunächst die Vorstellung der „iCloud“ auf Jobs’ Programm. Die iCloud soll es Nutzern künftig erlauben, Adress- und Maildaten auf den Servern von Apple zu speichern, aber auch ihre Musiksammlungen über das Internet anzuhören. Das bisherige Apple-Modell mit der Online-Plattform iTunes im Mittelpunkt sieht vor, dass Nutzer Musik auf ihre Computerfestplatten herunterladen und dann verschiedene Geräte einzeln damit synchronisieren: vom iPod ...

Table of contents

• Deckel
• Titelblatt
• Urheberrecht
• Inhalt
• Unser Leben mit Steve Jobs
• Prolog 1984 bis 1998: Für den Rest von uns
• 1999: Big Apple und ein Tagebuch
• 2000: Der iCEO will bleiben
• 2001: Huch, Mobiltelefone?
• 2002: Ein Besuch im Filmstudio von Pixar
• 2003: Apple und die Wall Street
• 2004: Steve Jobs bringt einen neuen iPod
• 2005: Der Wechsel zu Intel
• 2006: Aktie auf Allzeithoch
• 2007: Das iPhone ist da
• 2008: Der Steve-Jobs-Effekt
• 2009: App Store übertrifft Milliardengrenze an Downloads
• 2010: Ein Apple Store für Frankfurt und ein iPad für die Welt
• 2011: Ersatz für den Unersetzlichen: Tim Cook
• Mit Steve Jobs zurück in die Zukunft
• Abschied
• Anhang
• Der Autor
• Fußnote