Effizientes Marketing für Ärzte

Best Practice und Erfolgsfaktoren für Arztpraxen, Krankenhäuser und Reha-Einrichtungen

Heike Breidenich, Carsten Rennhak

• Publisher: Kohlhammer
• Year: 2015
• eBook ISBN: 9783170267923
• Edition: 1
• Topic: Medicine
• Subtopic: Public Health, Administration & Care

Eigentlich hat man als Arzt besseres zu tun, als sich mit dem Thema Marketing zu befassen. Kranke gehen schließlich von alleine zum Arzt. Warum also Marketing? Das Gesundheitswesen hat sich rasant verändert - dies erfordert Unternehmertum und ganzheitliche Unternehmensstrategie. Statt in einem regulierten Markt zu reagieren, agieren aktive Unternehmer: Sie adressieren Kundenbedürfnisse und setzen Trends. Dieses Buch will Lust auf Marketing machen und zu Authentizität ermuntern. Qualität und Glaubwürdigkeit des Marketings hängen immer von den Menschen ab, die dahinter stehen. Das Buch wendet sich an Entscheider in Arztpraxen und Kliniken mit geringen Marketingbudgets. Ein besonderes Augenmerk wird deshalb auf Effizienz gelegt.

1 Erfolgsfaktor Spaß

Heike Breidenich

Was Sie in diesem Kapitel erwartet:

»Wenn man Spaß an einer Sache hat, dann nimmt man sie auch ernst« (Zitat von Gerhard Uhlenbruck (*1929), Immunbiologe und Hochschullehrer). Kapitel 1 soll Lust auf Marketing machen und beginnt mit Themen, die sowohl für niedergelassene Ärzte als auch für Klinikärzte von Bedeutung sind. Es geht um Positionierungsmodelle, Alleinstellungsmerkmale, Zielgruppen und deren Bedürfnisse sowie die Entwicklung und Führung einer Marke.

1.1 Neuland entdecken

Schaut man sich Leitbilder von Kliniken und Arztpraxen an, so findet man in allen nahezu die gleichen Textpassagen: Der Patient steht im Mittelpunkt und die medizinische Qualität hat oberste Priorität. So soll es natürlich auch sein. Aus Marken- und Marketinggesichtspunkten kommt man damit jedoch nicht sonderlich weit. Wenn alle das Gleiche kommunizieren, wird es für den Außenstehenden schwierig, Arztpraxen oder Kliniken voneinander zu unterscheiden und sich zu orientieren. Spielt man also mit dem Gedanken, eine erfolgreiche Unternehmensmarke und ein darauf ausgerichtetes Marketingkonzept zu entwickeln, ist es empfehlenswert, zunächst seine Identität und Einzigartigkeit sauber herauszuarbeiten. Anhand von Audi und BMW soll beispielhaft gezeigt werden, wie dies aussehen kann. Beide Unternehmen stellen Autos von hervorragender Qualität her, beide arbeiten kundenorientiert – ebenso wie alle anderen Automobilkonzerne. Dennoch haben Audi und BMW zwei unterschiedliche Markenidentitäten, auf denen ihr Marketingkonzept aufbaut. Markenidentitäten setzen sich in der Regel aus einem Markenkern und mehreren Markenwerten zusammen. Bei Audi ist der Markenkern »Technischer Fortschritt« und die Markenwerte sind hochwertig, sportlich und progressiv. Bei BMW ist der Markenkern »Freude«, die Markenwerte sind dynamisch, kultiviert und herausfordernd. (Kilian 2009, 43) Die Markenkernbegriffe wurden sowohl bei Audi als auch bei BMW zusätzlich auf einen kurzen, aussagekräftigen und leicht merkbaren Markenclaim konzentriert: »Vorsprung durch Technik« (Audi) und »Freude am Fahren« (BMW) sind Bestandteile der Unternehmensmarken und haben sich durch gezielte Markenkommunikation fest in den Köpfen der Menschen verankert. Während der Markenkern die Essenz der Marke und den ultimativen Kundennutzen zum Ausdruck bringen, beschreiben die Markenwerte weitere charakteristische Ausprägungen, die der Positionierung der Marke dienen und zu einem ausführlichen Markenpositionierungsmodell ausgearbeitet werden können. Eine mögliche Darstellungsform eines Markenpositionierungsmodells ist das sog. Markenei, in dem der Markenkern sinnbildlich dem Dotter und damit dem Ursprung allen Markenlebens entspricht und die Markenwerte dem Eiweiß, welches Nahrung für den Markenkern ist (Berndt 2010, 86).

Abb. 1.1: Das Markenei (Berndt 2010, 95).

Das Markenpositionierungsmodell ist der Kompass für sämtliche Marketingaktivitäten und Unternehmensentscheidungen. Es ist Anleitung für Werbeagenturen, externe Kooperationspartner und der rote Faden für die eigenen Mitarbeiter. BMW hat eigens ein Brand and Customer Institute eingerichtet, in dem Mitarbeiter zu Markenbotschaftern ausgebildet werden. Dabei geht es weniger um eine Einführung in die BMW-Produkte – die kennen die Meisten –, sondern es geht um die Idee der Produkte und um die Marke, die »wie eine unsichtbare Schicht über dem Lack liegt« (Krex 2013, 115). Konfrontiert werden die angehenden BMW-Markenbotschafter mit Themen wie Brand Behaviour aber auch beispielsweise mit Beschwerden von unzufriedenen Kunden (Krex 2013, 115).

Einige Klinikenketten haben sich bereits auf den Weg gemacht, sich im Markt zu positionieren und Unternehmensmarken aufzubauen. Aber können auch kleine Kliniken, einzelne Abteilungen, Arztpraxen oder gar Ärzte zur Marke werden? Zumindest bei Letzteren gehen die Meinungen weit auseinander. Es gibt Befürworter von Arzt-Marken und Gegner, aus deren Sicht ein Arzt höchstens eine Koryphäe werden kann, aber keine Marke.

Experten-Kommentar

»Wenn man sagt, der Name des Arztes an sich ergibt ein gewisses Bild bei den Menschen, dann kann man sagen: ›Ein Arzt kann eine Marke werden‹. Aber ansonsten würde ich sagen, ist es sehr schwer, weil sich ein Arzt nicht der Marketingmethoden bedient wie ein Unternehmen und auch kein Eigenbild und Fremdbild aufbaut. [...] Gut, er ist eine Persönlichkeit, der bei den Menschen ganz bestimmte Werte belegt. Theoretisch könnte ein Arzt daher doch eine Marke werden, praktisch sehe ich das jedoch bei den Wenigsten. Die großen Kliniken sind Marken und werden auch so gemanagt. Die arbeiten mit Logos und mit den ganzen Themen, die man braucht um eine Marke zu gestalten. Aber beim Arzt geht sehr viel über die Persönlichkeit. Und es ist nicht nur der Arzt, sondern es sind auch die Leute, die im Vorzimmer sitzen, die einen wesentlichen Beitrag zum Gesamtbild des Arztes leisten« (J. Hillert, 2012, zitiert nach Breidenich 2012, S. 27 f.).

Doch unabhängig davon, ob ein Arzt eine Marke werden kann oder nicht, der Markenentwicklungsprozess an sich und die vorab zu tätigenden Überlegungen zur Positionierung und zur Erarbeitung des Markenkerns bzw. des Alleinstellungsmerkmals – im Marketing auch kurz USP (Unique Selling Proposition) genannt – helfen dabei, das eigene Profil zu schärfen und auf dieser Grundlage zielgerichtet zu kommunizieren. Und darauf kommt es an, vor allem, wenn man über ein kleines Marketingbudget verfügt. Im Folgenden soll der Fokus auf die Entwicklung einer Unternehmensmarke für eine Arztpraxis gelegt werden und darauf wie man als Arzt seine eigenen Vorstellungen umsetzen und somit Identität, Image und Reputation prägen kann.

Überlegungen zur Positionierung:

• Was ist unser Kerngeschäft? Welche Leistungen bieten wir an?

• Was ist uns bei unserer Arbeit besonders wichtig? Was ist unsere Mission?

• Wo wollen wir in fünf Jahren stehen? Was ist unsere Vision?

• Wo liegen unsere Stärken, unsere Talente?

• Was loben andere an uns?

• Wer sind unsere Zielgruppen?

• Was ist für unsere Zielgruppen von Bedeutung? Wonach wählen sie uns aus?

• Was ist das Problem der Zielgruppen?

• Welche Problemlösung und welchen emotionalen und rationalen Nutzen bieten wir?

• Wo haben unsere Wettbewerber sich positioniert? Welche Werte besetzen sie?

• Durch welche Position können wir uns im Markt differenzieren?

• Welche Attribute wollen wir mit unserer Marke verknüpfen?

• Welche Botschaften soll unsere Marke senden?

»Positioning. How you differentiate in the mind«, so bringt Marketing-Guru Jack Trout den Positionierungsgedanken auf den Punkt (Wala 2013). Die Positionierung will gut überlegt sein. Markenkern und -werte müssen sauber herausgearbeitet werden. Zur Formulierung von Markenbotschaften und eines schlagkräftigen Claims empfiehlt es sich, Kommunikationsexperten hinzuzuziehen. Vergessen Sie nicht: Eine Marke muss für die Zielgruppen attraktiv sein und idealerweise ein »Wir-Gefühl« erzeugen (Wala 2013).

Experten-Kommentar

»Die Hauptaufgabe von Marketing sehe ich darin, die Stärken des Hauses zu positionieren und potenziellen Kunden schmackhaft zu machen, warum sie in unser Spital kommen sollen und nicht ins Nachbarspital 4 km weiter unten« (D. Bundi, 2012, zitiert nach Breidenich 2012, S. 16).

»Die Positionierung, die Grundidee ist das A und O. Wenn man das richtig macht, hat man am Ende auch die richtigen Leute da« (D. Lauber, 2012, zitiert nach Breidenich 2012, S. 56).

1.2 Motivation positiv nutzen

Im Folgenden soll das Augenmerk speziell auf eine Frage gerichtet werden, die Marktforschungsinstitute und Marketingabteilungen interessiert: Warum kauft der Kunde was er kauft? Die Neurowissenschaft hat gezeigt, dass Vernunft und bewusstes Handeln beim Kauf meist nicht im Vordergrund stehen, sondern dass Kaufentscheidungen überwiegend durch unser Unterbewusstsein hervorgerufen und von Emotionen geleitet werden (Häusel 2010, 69 ff.). Der Psychologe Häusel geht von folgenden Emotionssystemen im Gehirn des Menschen aus:

Abb. 1.2: Die Emotionssysteme im Kunden-Gehirn (in Anlehnung an Häusel 2010, 32).

Ihren »Sitz« haben diese Systeme im limbischen System, also dem ältesten Teil des Gehirns, wo die Verarbeitung von Emotionen und die Entstehung unseres Triebverhaltens angesiedelt sind. Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System sind laut Häusel bei jedem Menschen anders ausgeprägt und bestimmend für seine Persönlichkeit. Ein Mensch mit starker Ausprägung des Stimulanz-Systems ist eher neugierig, spontan und offen und ein Mensch, bei dem das Balance-System überwiegt, ist vorsichtig und zurückhaltend. Das Balance-System ist bei den meisten Menschen die stärkste Kraft. Hier ist auch der Wunsch nach Gesundheit angesiedelt. Die Begriffe Fitness und Wellness werden häufig in einem Atemzug mit der Gesundheit verwendet, sprechen aber andere Motiv- und Emotionssysteme an. Fitness spricht das Dominanz-System und das damit verbundene Sexualitäts-Modul an, während Wellness zwischen Stimulanz und Balance liegt. Es ist die Welt der Entspannung, wohltuenden Massagen und Genüsse. Völlig anders bei der klassischen Gesundheit, die von naturwissenschaftlich ausgerichteten Ärzten, chemischen Arzneimitteln und Sterilität beherrscht wird. Es geht um Beseitigung von Schmerzen und Reparatur von körperlichen Leiden. Sorge und Angst sind die Treiber, aber auch die Hoffnung auf Besserung (Häusel 2010, 61 f.). Der folgende Überblick zeigt, welche Befehle von den einzelnen Systemen ausgehen und was Menschen damit verbinden:

Wunsch des M...

Table of contents

• Deckblatt
• Titelseite
• Impressum
• Inhalt
• Vorwort
• Die Autoren
• Vorbemerkung
• 1 Erfolgsfaktor Spaß
• 2 Erfolgsfaktor Analyse
• 3 Erfolgsfaktor Werkzeuge
• 4 Erfolgsfaktor Team
• 5 Erfolgsfaktor Kreativität
• Literaturverzeichnis
• Sachwortverzeichnis