Der Handel

Grundlagen - Management - Strategien

Lothar Müller-Hagedorn, Waldemar Toporowski, Stephan Zielke

• Publisher: Kohlhammer
• Year: 2012
• ISBN:
  9783170255968
• Edition: 2
• Topic: Business
• Subtopic: Retail Industry
• Index: Business

Der Handel ist in Bewegung: Es entstehen neue Betriebsformen, Vertikalisten konkurrieren mit klassischen Handelsorganisationen, elektronische und stationäre Kanäle werden in Mehrkanalsystemen zusammengeführt, Internationalisierungskonzepte stehen auf dem Prüfstand, das Angebot von Handelsmarken wird differenzierter und neue Technologien werden eingesetzt. Das vorliegende Werk bildet die methodischen Fortschritte im Handelsmanagement ab und stellt moderne Theorien zur Problemlösung vor. Ein besonderes Merkmal des Buches besteht darin, dass der entscheidungsorientierte Ansatz konsequent als Denkrahmen für die Behandlung der einzelnen Managementbereiche genutzt wird, so für das strategische Handelsmanagement, das Handelsmarketing, Beschaffung und Logistik, die Gestaltung der Bereiche Personal und Organisation sowie Finanzierung und Controlling. Wegen seines modularen Charakters, seiner Praxisorientierung bei gleichzeitiger Theoriefundierung und seiner dennoch guten Lesbarkeit ist das Buch für Manager, Forscher und Studenten gleichermaßen geeignet.Für Dozenten gibt es zusätzliche Materialien zum Download unter www.derhandel-dasbuch.de.

D Marketing
Kapitel 13–21

Marketing bestimmt den Auftritt einer Handelsunternehmung gegenüber den Nachfragern, was zuerst ein Verständnis von Marketing voraussetzt (Kapitel 13). Auf dieser Grundlage werden die verschiedenen absatzpolitischen Instrumente (Marketing-Instrumente) analysiert (Kapitel 14–21).

13 Die zentralen Elemente des Handelsmarketings

13.1 Die Instrumentalkomponente von Marketing

13.2 Erweitertes Verständnis von Marketing

13.3 Messung und Erklärung von Kundenreaktionen

14 Die Wahl des Standortes für Verkaufsstellen

14.1 Die zentralen Elemente einer Standortentscheidung

14.2 Methoden und Theorien

14.2.1 Checklisten-, Profil-, Punktbewertungs- und Analogmethode

14.2.2 Regressionsanalytische Verfahren

14.2.3 Prognose des Umsatzes mit Hilfe gravitationstheoretischer Ansätze

14.2.4 Logit-Modelle

14.2.5 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze

15 Warengruppenmanagement als Prozess

15.1 Überblick über den Category Management-Prozess

15.2 Zur Definition von Kategorien

15.3 Die Festlegung von Kategorie-Rollen

15.4 Die Kategorie-Bewertung und Kategorie-Leistungsanalyse

15.5 Kategorie-Strategien, Kategorie-Taktiken und weitere Planungsschritte

16 Sortimentspolitik

16.1 Die zentralen Elemente der Sortimentspolitik

16.2 Die Sortimentsbreite

16.3 Die Sortimentstiefe

16.4 Entscheidungen über die Sortimentszugehörigkeit einzelner Artikel

17 Handelsmarken

17.1 Begriffliche Grundlagen von Hersteller- und Handelsmarken

17.2 Die zentralen Elemente der Handelsmarkenpolitik

17.3 Erklärung der Existenz von Handelsmarken

17.4 Studien zu Handelsmarkenpolitik und ihrem Erfolg

17.5 Weitere Aspekte des Handelsmarkenmanagements

18 Preispolitik

18.1 Die zentralen Elemente der Preispolitik

18.2 Preispolitische Wirkungsanalysen

18.3 Diskussion ausgewählter preispolitischer Maßnahmen

18.3.1 Dauerniedrigpreise versus Sonderangebote

18.3.2 Preislagenpolitik

18.3.3 Bevorzugte Preisziffern

18.3.4 Preisdifferenzierung und Preispromotions

19 Kommunikationspolitik

19.1 Die zentralen Elemente der Werbeplanung

19.2 Die Gestaltung von Prospekten und Anzeigen

19.3 Personalisierung und Individualisierung durch Direktwerbung

19.4 Optimierende Allokation eines Werbebudgets

19.5 Werbung als Element der Unternehmenskommunikation

20 Verkaufsraumgestaltung und Platzierungspolitik

20.1 Die zentralen Elemente der Verkaufsraumgestaltung und Platzierungspolitik

20.2 Die Gestaltung der Einkaufsatmosphäre

20.3 Die Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten

20.4 Die Aufteilung der Verkaufsfläche auf vorgegebene Platzierungseinheiten und Funktionszonen

20.5 Die Zuteilung von Regalkapazitäten

21 Service- und Beratungspolitik

21.1 Die zentralen Elemente der Servicepolitik

21.2 Zum Erfolgsbeitrag von Services

21.3 Service im Rahmen der Warenwirtschaft

21.4 Steuerung des Verkaufsgesprächs

21.5 Substitution von Bedienung durch moderne Technologien

13 Die zentralen Elemente des Handelsmarketings

Traditionell werden im Handel die Begriffe Einkauf und Verkauf verwendet. Sie weisen auf die zentralen Funktionsbereiche in einem Handelsbetrieb hin, der im Regelfall insbesondere dadurch gekennzeichnet ist, dass von Dritten produzierte Waren eingekauft und anschließend verkauft werden. Etwa ab 1970 wurde der in amerikanischen Publikationen bereits Anfang des letzten Jahrhunderts verwendete Begriff Marketing auch in Deutschland heimisch und wurde Stück um Stück auch im Handel verwendet, wobei er jedoch in unterschiedlicher Weise zu den traditionellen Begriffen Ein- und Verkauf hinzutrat. Einige sahen ihn als die moderne Variante von Verkauf, andere folgten einer Dreiergliederung von Einkauf, Verkauf und Marketing, noch andere blieben bei Einkauf und Verkauf und sahen Marketing als die übergeordnete Idee, nach der das ganze Unternehmen geführt werden solle (zu einem Überblick über die Entwicklung des Marketingverständnisses siehe z. B. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 7–12). Um diese begrifflichen Unklarheiten zu beseitigen, wird im Folgenden auf eine Definition von Marketing hingearbeitet, indem zentrale Elemente des Marketings vorgestellt werden. Der Begriff Marketing ist von „market“ (englisch für Markt bzw. vertreiben) abgeleitet. Dabei steht vor allem der Absatzmarkt im Fokus der Betrachtung. Insofern kann Marketing in einem noch allgemeinen Sinne wie folgt definiert werden:

Bei Marketing handelt es sich um die nachfragergerichteten Maßnahmen einer Unternehmung, wobei den Marktgegebenheiten Rechnung getragen wird.

Diese Definition umfasst zwei Perspektiven. Zum ersten wird entsprechend dem entscheidungsorientierten Ansatz hervorgehoben, dass Maßnahmen zu ergreifen sind (was eine Analyse, Planung, Realisation und Kontrolle beinhaltet), wobei jedoch nicht auf alle Maßnahmen eines Unternehmens abgestellt wird, sondern nur auf die nachfragergerichteten. Im Mittelpunkt steht die Absicht, das Verhalten von Kunden zu beeinflussen, was als Gestaltung von Märkten interpretiert werden kann – dieser Aspekt wird im folgenden Abschnitt diskutiert. Zum zweiten wird betont, dass Unternehmungen sich in Märkten bewegen und deshalb den Gegebenheiten auf diesen Märkten Rechnung getragen werden muss – dies wird im zweiten Abschnitt näher konkretisiert. Neben den beiden Perspektiven, die auf den Markt Bezug nehmen – einerseits als Gestaltungsobjekt, andererseits als Handlungsrahmen – gibt es zahlreiche weitere Aspekte, an denen sich die Sichtweise des Marketings ausrichten kann (zu einem Überblick siehe z. B. Homburg/Krohmer 2009, S. 11–16; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 32–44). So können beispielsweise die unternehmensinterne organisatorische Verankerung des Marketings (Implementierung), das Postulat der Marktorientierung bei allen unternehmerischen Entscheidungen (marktorientierte Unternehmensführung) oder der Aufbau und Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen (Relationship Marketing) die Basis eines spezifischen Marketingverständnisses bilden. Einige dieser Aspekte werden in weiteren Unterabschnitten aufgegriffen.

13.1 Die Instrumentalkomponente von Marketing

Stellenweise gibt es auch heute noch eine Sichtweise, nach der Marketing auf einige spezielle Maßnahmen, insbesondere die Gestaltung der Werbung einer Unternehmung, vielleicht auch die Gestaltung von Regeln für die Preispolitik, und die Bereitstellung von Informationen über den Absatzmarkt (insbesondere über Preise und Werbemaßnahmen der Konkurrenz), eingeengt ist. Dieser engen Sicht wird hier nicht gefolgt, stattdessen werden alle Maßnahmen eingeschlossen, über deren Realisierung eine Unternehmung entscheiden kann und die geeignet sein können, das Verhalten der Nachfrager zu beeinflussen. Traditionell wird vom Einsatz der absatzpolitischen Instrumente (Marketing-Mix) des Handelsbetriebs gesprochen. Diese Instrumentalkomponente steht im Mittelpunkt der folgenden Definition:

Marketing umfasst die Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle der einer Unternehmung zur Verfügung stehenden absatzpolitischen Instrumente (Marketing-Mix-Elemente). Unter den absatzpolitischen Instrumenten werden jene Größen verstanden, die durch die Unternehmung festgelegt werden können (Aktionsparameter) und die Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Nachfrager ausüben.

Die absatzpolitischen Instrumente des Handelsbetriebs sind in der Vergangenheit vielfältig systematisiert worden. Dabei wurde auch diskutiert, inwieweit sie sich von den absatzpolitischen Instrumenten der Unternehmungen in anderen Sektoren, insbesondere der Industrie, unterscheiden.

In der Literatur finden sich unterschiedliche Einteilungen der absatzpolitischen Instrumente einer Handelsunternehmung (vgl. die Übersicht in Abbildung 13.1). Während Barth, Hartmann und Schröder (2007) drei absatzpolitische Instrumentalbereiche unterscheiden, nennt Berekoven (1995)...