Konsumentenpsychologie

Georg Felser, Bernd Leplow, Maria von Salisch

• Publisher: Kohlhammer
• Year: 2013
• ISBN:
  9783170243927
• Edition: 1
• Topic: Psychologie
• Subtopic: Psychologie industrielle et organisationnelle

Wie Konsumenten "ticken", interessiert nicht nur die Werbung oder das Marketing. Für uns alle, die täglichen Konsumenten, die entscheiden, konsumieren und dabei beeinflusst werden, ist diese Frage von Interesse. Das Buch nimmt das Konsumentenverhalten auf unterschiedlichen Ebenen in den Blick: Unbewusste und intuitive Entscheidungen beeinflussen unser Verhalten im Markt genauso wie geplante. Daher werden auch beide Facetten betrachtet. Automatische Prozesse stehen dabei am Anfang, weil sie am wenigsten aufwendig und daher sowohl in der Bildung von Präferenzen als auch bei der Rezeption von Werbung besonders schnell sind. In den weiteren Kapiteln werden die komplexeren Prozesse des Konsumentenverhaltens betrachtet - hier werden die Beeinflussung durch Werbung und Marketing sowie die direkte Interaktion zum Thema.

1 Automatische Anteile im Konsumentenverhalten: Die Aufnahme von Informationen

Das erste Kapitel beschäftigt sich mit automatischen Einflüssen auf unser Konsumverhalten. Im ersten Teil des Kapitels zeigt sich, wie Werbung und Produktinformationen auch dann auf unsere Erinnerungen und Entscheidungen wirken, wenn wir ihnen keine Aufmerksamkeit schenken oder wenn wir versuchen, sie auszublenden. Der zweite Teil des Kapitels beschäftigt sich mit einer der wichtigsten Quellen für unsere Bewertungen, dem (evaluativen) Konditionieren.

1.1 Implizites Erinnern

Vermutlich sind Sie – wie die meisten Konsumenten – schon recht geübt darin, die vielen Werbebotschaften zu ignorieren, die Ihnen im Internet begegnen. Aber haben diese Informationen wirklich keine Wirkung auf Sie?

In einem Experiment zum Internet-Verhalten präsentierte Yoo (2008) seinen Probanden drei Webseiten für je 45 Sekunden. Ein Teil der Probanden sollte die Seiten an sich bewerten, ein anderer Teil sollte auf der Seite ganz bestimmte Informationen herausziehen. Auf den Seiten waren neben dem eigentlichen Inhalt auch Werbebanner enthalten. Einer davon warb für eine Webseite, auf der DVDs verkauft wurden: »From Matrix to Lion King… Go to Movie-Paradise.com.«

Die erste Gruppe der Probanden richtete ihre Aufmerksamkeit auf die gesamte Seite und nahm daher die Werbebanner relativ aufmerksam zur Kenntnis. Die zweite Gruppe verhielt sich dagegen eher wie der typische Internet-Nutzer: Sie beachtete vor allem den Inhalt der Seite, der Werbung gegenüber war sie also abgelenkt. Diese Ablenkung funktionierte auch scheinbar sehr gut: In einer späteren Rekognitionsaufgabe erkannten sie die gezeigten Banner nicht besser wieder als eine Kontrollgruppe, die gar keine Banner gesehen hatte. Die Gruppe mit voller Aufmerksamkeit dagegen erinnerte sich signifikant besser an die Banner als die Kontroll- und die Ablenkungsgruppe.

Rekognitionstests

In der Werbewirkungsforschung gehören Rekognitionstests zu den am häufigsten eingesetzten Methoden, um die bewusste Erinnerung an eine Werbung zu messen (Koch, 1999). In einfachen Varianten werden nur die tatsächlich präsentierten Stimuli, etwa die Ausgabe einer Illustrierten mit allen darin enthaltenen Anzeigen, vorgelegt, und die Probanden werden gefragt, ob sie sich daran erinnern oder nicht (etwa in dem sogenannten Stach-Test, zit.n. Koch, 1999).

In der Gedächtnispsychologie sind dagegen etwas genauere Verfahren üblich (z. B. Neath & Surprenant, 2003): Dabei werden Anzeigen oder Spots, die wiedererkannt werden sollen, unter eine Reihe von Distraktoren gemischt, die nicht zuvor präsentiert wurden. Auf diese Weise bestimmt man sowohl die Treffer, also die korrekt wiedererkannten Stimuli, als auch die falschen Alarme, also diejenigen Stimuli, von denen Probanden behaupten, sie würden sie wiedererkennen, die aber tatsächlich neu sind. Ein verbreitetes Maß für die Erinnerungsleistung besteht dann darin, die falschen Alarme von den Treffern abzuziehen. Dies erlaubt eine Aussage über die Genauigkeit der (um Rate-Tendenzen bereinigte) Erinnerung einer Person.

Die Marktforschung möchte freilich nicht über eine Person, sondern über eine Anzeige eine Aussage treffen. Hierzu kann man verschiedene Probandengruppen vergleichen, von denen eine die interessierende Anzeige gesehen hat und eine andere nicht. Die letztere dient als Kontrollgruppe: In ihr zeigt sich, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Ziel-Anzeige einen »falschen Alarm« auslöst. Die Trefferquote in der Experimentalgruppe mit Präsentation sollte dann höher liegen, als die »falsche-Alarm«-Quote in der Kontrollgruppe.

Dieses Verfahren wurde im Experiment von Yoo (2008, siehe Text) eingesetzt: Es zeigte sich, dass die Zielanzeige mit einer Wahrscheinlichkeit von .17 einen falschen Alarm auslöste. In der Kontrollgruppe ohne Präsentation wurde sie also in 17 Prozent der Fälle »wiedererkannt«. Die Treffer-Quote lag in der abgelenkten Gruppe mit .25 nicht signifikant höher, wohl aber in der aufmerksamen Gruppe: Dort wurde das Ziel-Banner mit einer Wahrscheinlichkeit von .57 wiedererkannt.

Allerdings nutzte Yoo (2008) noch eine Reihe weiterer Maße, um die Effektivität seiner Präsentation zu prüfen. Zum Beispiel mussten die Probanden Wortstämme zu vollständigen Wörtern ergänzen, unter anderem MAT--- , LI-- oder Mo--- . Für Probanden in der Experimentalgruppe lag es nahe, diese Beispiele zu den Wörtern Matrix, Lion oder Movie zu ergänzen, denn die kamen ja in dem Banner vor, das sie zuvor gesehen hatten. In der Tat zeigte sich auch ein Effekt für die Präsentation: Während in der Kontrollgruppe die Aufgaben nur zu 36 Prozent mit Wörtern wie Lion oder Movie gelöst wurden, geschah dies in den Experimentalgruppen in mehr als 55 Prozent der Fälle. Dabei machte es allerdings keinen Unterschied, ob die Probanden in der abgelenkten (55 %) oder der aufmerksamen Gruppe (57 %) waren.

Obwohl sich die Personen nicht an die Werbung erinnerten, stieg doch durch die Präsentation deutlich die Wahrscheinlichkeit, dass sie in einer anschließenden Aufgabe die präsentierte, aber nicht erinnerte Information nutzen. Offenbar war die Information aus der Werbung durch die vorherige Darbietung präsent, ohne dass sich die Probanden das bewusst gemacht hätten.

Yoo (2008) betrachtete in seiner Untersuchung noch andere Variablen, die für die Werbewirkung wesentlich bedeutender sind als das Lösen der Rätselaufgaben. Zum einen hatten Probanden aus beiden Experimental-Bedingungen eine positivere Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt, zum anderen berichteten sie eine höhere Kaufbereitschaft als Probanden aus der Kontrollbedingung ohne Präsentation.

Merke:

Werbung kann einen Effekt auf unsere Einstellung und unsere Kaufbereitschaft haben, obwohl wir sie nicht beachten und obwohl wir uns nicht bewusst an sie erinnern.

Der Begriff »Erinnern« ist auch für diesen nicht bewussten Zugriff angemessen, nämlich mindestens in dem Sinne, dass die vorherige Begegnung mit dem Reiz Spuren im Verhalten hinterlässt, die man eindeutig dieser Begegnung zuschreiben kann. Diese Spuren bestehen nicht in dem Gefühl, sich zu erinnern oder der Möglichkeit eines absichtsvollen Zugriffs – etwa auf die Bitte hin: »Erinnere dich an das, was du gesehen hast.« Dies wären Spuren, die auf ein explizites Erinnern hindeuten. Im vorliegenden impliziten Fall sind die Hinweise indirekt, eben die erhöhte Wahrscheinlichkeit Wörter aus der vorherigen Reizbegegnung für eine Wortstamm-Ergänzung zu verwenden oder eine positivere Bewertung eines Reizes, der einem unbemerkt schon einmal begegnet ist. Diese indirekten Hinweise beweisen, dass die dargebotene Information nicht verloren, sondern durchaus abrufbar ist. Nur fehlen explizite Hinweise auf die Erinnerung, wie etwa, dass die Personen das bewusste Erleben haben: »Das erinnere ich jetzt.« Dass sich die Personen erinnern, wird nur aus den Ergebnissen der Informationsverarbeitung erschlossen – und insofern ist diese Art des Erinnerns eben implizit.

Definition:

Implizites Erinnern soll hier über die Methode definiert werden, mit der man es feststellt. Hierzu sagen Roediger und McDermott (1993, S. 69):

»Every sort of judgement or test that is

(a) affected by past experience, and

(b) given under conditions in which subjects are not explicitly instructed to remember earlier events, would qualify«.

Von implizitem Erinnern sollte man also sprechen, wenn sich (a) Spuren der vorherigen Informationsverarbeitung im Verhalten finden und (b) die Situation keinerlei absichtlichen Zugriff auf das Gedächtnis erfordert.

Die Arbeit von Yoo (2008) ist eine unter vielen, die das Phänomen des impliziten Erinnerns in Werbung und Konsum nachgewiesen haben. Hier eine Auswahl von weiteren, meist älteren Belegen:

• Nicht beachtete, aber gesehene Anzeigen werden positiver bewertet als neue (Perfect & Askew, 1994).

• Nicht beachtete, aber gehörte Radiospots werden positiver bewertet als neue (Perfect & Edvards, 1998).

• Nicht erinnerte aber vorher gelesene Markennamen werden schneller (wieder)gelernt als neue (Duke, 1994).

• Die Wortstämme nicht erinnerter aber vorher gelesener Markennamen werden eher zum korrekten Namen ergänzt als neue Namen (Krishnan & Shapiro, 1996).

• Produkte, die nur aus dem Augenwinkel wahrgenommen wurden, werden häufiger gewählt als neue (Shapiro, Macinnis & Heckler, 1997).

Allem Anschein nach ist die Ablenkung von der Werbung keine hinreichende Bedingung dafür, dass Werbeeffekte ausbleiben. Werbung, die unter Ablenkung präsentiert wird, ist also durchaus effektiv.

1.2 Der Effekt der bloßen Darbietung

Stellen Sie sich vor, Sie würden aufgefordert, von unbekannten Schriftzeichen, z. B. von chinesischen Kanjis, zu entscheiden, ob sie eine positive oder negative Bedeutung haben. Sicherlich hätten Sie dabei das Gefühl, bloß zu raten. Aber trotzdem kann Ihr Urteil, so beliebig es Ihnen scheint, einer Regel folgen, deren sie sich nicht bewusst sind:

Zajonc (1968) zeigte seinen Probanden unterschiedliche Schriftzeichen, von denen dann ein Teil drei, ein anderer Teil insgesamt sieben Mal präsentiert wurde. Bei der Frage, ob sie den Zeichen eher eine positive oder eine negative Bedeutung zutrauten, unterstellten die Befragten die positivere Bedeutung stets den häufiger gezeigten Zeichen. Die bloße Darbietung hat offenbar ausgereicht, um das unbekannte Zeichen aufzuwerten. Von dieser Tatsache leitet sich denn auch der Name des Effektes ab: Effekt der bloßen Darbietung bzw. »Mere exposure effect«.

Man kann den Effekt der bloßen Darbietung als eine weitere Spielart des impliziten Erinnerns ansehen. Auch hier sind die oben genannten Kriterien erfüllt: Häufiger gesehene Stimuli werden systematisch anders bewertet als seltener gesehene oder neue (Kriterium a, siehe oben) und die Aufgabe der Bewertung erfordert keinen bewussten Zugriff auf das Gedächtnis (b).

Tatsächlich ist der automatische, nicht bewusste Charakter des Effekts sogar sehr wesentlich. Eine Meta-Analyse von Bornstein (1989) kommt zu dem Ergebnis, dass »Mere exposure« Effekte stärker sind, wenn sich Personen nicht an die vorherige Begegnung mit dem Reiz erinnern. Etwas genauer gesagt kommt es vor allem darauf an, dass Personen keine Verbindung zwischen der vorherigen Begegnung mit dem Reiz und der aktuellen Aufgabe herstellen (Bargh, 1996, S. 172; Bornstein & D’Agostino, 1994, S. 107).

Hieraus ergeben sich eine Reihe Bedingungen, unter denen der Effekt der bloßen Darbietung nachweislich stärker ausfällt (Bornstein, 1989):

• Darbietungshäufigkeit im mittleren Bereich (ca. 10–20 mal),

• kurze Darbietungsdauer (< 1 Sekunde),

• komplexe Reize,

• Bewertung nicht unmittelbar nach der Darbietung und

• längere Abstände zwischen einzelnen Darbietungen.

Aus dieser Aufzählung wird schon deutlich, dass der Effekt der bloßen Darbietung für die Werbewirkung eine bedeutende Rolle spielen dürfte, denn die genannten Bedingungen sind in der alltäglichen Werberezeption oft noch besser zu erfüllen, als in der Laborforschung. Es kommt ja offenbar darauf an, dass die Konsumenten in dem Moment, wo sie sich – implizit – an die vorherige Reizbegegnung erinnern, in der sie zum Beispiel geneigt sind, die Information für eine Kaufentscheidung zu nutzen, keine gedankliche Verbindung zu den vorherigen Reizbegegnungen herstellen. Das ist in Laborsituation vermutlich nicht so einfach wie in der alltäglichen Werbepraxis.

In einem Konsumkontext haben zum Beispiel Fang, Singh und Ahluwalia (2007) die Wirkung des »Mere exposure« Effekts demonstriert: Probanden lasen einen Artikel am Bildschirm, über dem rotierende Werbebanner erschienen. Die Banner waren jeweils für fünf Sekunden zu sehen. Bei einer dieser Anzeigen wurde die Häufigkeit der Präsentation variiert, die anderen wurden nur zur Ablenkung eingebaut. Die Zielanzeige warb für eine digitale Kamera und war 0, 5 oder 20 Mal zu sehen. Die Häufigkeit der Darbietung hatte einen signifikant positiven Effekt auf die spätere Bewertung der Kamera.

Blüher und Pahl (2007) konnten darüber hinaus zeigen, dass die bloße Darbietung von Werbeanzeigen auch einen Effekt auf die Produktwahl hat: Die Probanden sollten auf Fotos mit Stadtansichten Bauten und Denkmäler bewerten. Dabei wurden beiläufig auch Plakate präsentiert, die entweder für ein Zitronenoder ein Pfefferminzbonbon warben. Die Probanden konnten später zur Belohnung aus unterschiedlichen Bonbonsorten wählen. Teilnehmer in den Experimentalbedingungen wählten jeweils m...